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En el proceso de desarrollo de las relaciones de mercado, se pasó del mercado en el que el lugar dominante lo ocupaba el fabricante al mercado del comprador. Para mejor promoción Los productos en el mercado requieren un estudio cuidadoso. de este mercado, así como factores que influyen en el comportamiento del comprador. El comportamiento del consumidor es la actividad compleja y dirigida a objetivos de seleccionar, comprar y utilizar productos. Tiene como objetivo satisfacer las necesidades y está influenciado por ambiente y diferencias individuales entre los consumidores. Cada día, los consumidores toman muchas decisiones sobre qué comprar. Para comprender qué guía al comprador a la hora de realizar una determinada compra, es necesario determinar qué factores influyen en su comportamiento y qué factores influyen en el proceso de toma de decisiones sobre una determinada compra. Primero, veamos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. El comportamiento de compra de las personas está influenciado por muchos factores. Por un lado, las acciones del consumidor ocurren bajo ciertas condiciones, es decir, están determinadas por el entorno, y por otro, la decisión de compra la toma el consumidor teniendo en cuenta sus valores, estilo de vida y emociones personales. Por tanto, todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor se pueden dividir en dos grupos: externos (observables) e internos (no observables). Cada uno de estos grupos incluye subgrupos. Los datos se presentan en la siguiente tabla:

Tabla 3

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Veamos cada uno de los factores con más detalle. Empecemos por los factores externos.

1.1 Factores culturales

La cultura tiene una gran influencia en las necesidades y el comportamiento humanos. Los siguientes valores suelen ser importantes para una persona: logro de metas y éxito, activo posición de vida y participación en la vida pública, eficiencia y practicidad, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, humanismo, juventud, bien. aptitud fisica y salud. La cultura está en constante evolución y, por tanto, las estrategias de marketing deben ser flexibles. Los especialistas en marketing deben tratar de identificar cambios culturales para saber qué nuevos productos les gustaría comprar a los consumidores y cómo se deben presentar los beneficios a los consumidores de acuerdo con los valores emergentes. Cada cultura consta de elementos más pequeños: subculturas o grupos de personas que se adhieren a un determinado sistema de valores en función de sus experiencias de vida comunes y su posición en la sociedad. Las subculturas individuales están representadas por grupos de personas unidas por motivos nacionales, religiosos, racial o vivir en la misma región geográfica. Los consumidores que pertenecen a diferentes subculturas forman segmentos importantes del mercado y los especialistas en marketing desarrollan productos y programas de marketing teniendo en cuenta estos segmentos.

1.2 Clases sociales, roles y estatus del comprador

Casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura de clases. La pertenencia a una clase social particular no está determinada por un solo factor, como los ingresos, sino por una combinación de ocupación, ingresos, educación, bienestar material y otras características. El comportamiento del consumidor depende en gran medida de la clase social a la que pertenece (elección de tienda, preferencia de marcas, etc.). Las clases sociales tienen características propias en la conciencia de las necesidades, la elección de los criterios de evaluación, en el procesamiento de la información y en el propio proceso de compra. Por ejemplo, la compra de ropa se realiza según el criterio de expresar la pertenencia a la clase social deseada. Los estratos sociales superiores eligen con mayor frecuencia bienes caros, raros y únicos, los estratos medios son sensibles al estilo y diseño de los artículos del hogar, los estratos inferiores se centran en la funcionalidad de los objetos.

1.3 Influencia personal

La decisión de compra muchas veces está influenciada por las personas que rodean al consumidor y en quienes éste confía. Hay dos formas de influencia personal: la influencia de grupos de referencia (grupos que tienen una influencia directa, es decir, a través de contacto personal o indirecta, sobre las relaciones o el comportamiento de una persona) y la influencia de "individuos competentes" (los consumidores a menudo recurren a personas a su alrededor, a familiares y amigos para que les aconsejen sobre la elección de bienes y servicios). Los grupos de referencia tienen una influencia particularmente fuerte en una persona. Los grupos que tienen una influencia directa sobre una persona se denominan grupos de membresía. Estos son los grupos a los que pertenece un individuo y con los que interactúa. Se trata de familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. grupo separado Influye en el comprador de diferentes maneras, pero esta influencia aumenta si la compra atrae la atención notable de los demás. Negro S. "Relaciones Públicas". ¿Qué es? M., 1990

Los grupos de referencia influyen en las personas al menos de tres maneras. En primer lugar, el individuo se enfrenta a nuevos comportamientos y estilos de vida. En segundo lugar, el grupo afecta la actitud y la autoimagen del individuo, ya que él, por regla general, se esfuerza por "encajar" en el grupo. Y en tercer lugar, el grupo empuja al individuo hacia la comodidad, lo que puede influir en su elección de productos y marcas específicas.

1.4 Influencia familiar

La familia es el principal grupo informal. Actúa como una institución social básica, cuya influencia se extiende a los hábitos, preferencias, acciones y creencias de las personas. El grado de influencia de los miembros de la familia sobre un individuo depende de su pertenencia a uno u otro tipo de familia. La familia mentora está formada por los padres del individuo. Incluso cuando el comprador ya no interactúa estrechamente con sus padres, su influencia en su comportamiento inconsciente puede seguir siendo bastante significativa. En países donde padres e hijos siguen viviendo juntos, la influencia de los padres puede ser decisiva. Una influencia más directa en el comportamiento de compra cotidiano es el entorno familiar del individuo, es decir, su cónyuge y sus hijos. La familia es la organización de compra de consumidores más importante de la sociedad y ha sido objeto de amplios estudios. Los especialistas en marketing están interesados ​​en los roles del esposo, la esposa y los hijos y la influencia que cada uno tiene en la compra de una variedad de bienes y servicios.

1.5 Impacto de las situaciones

El comportamiento del consumidor está influenciado por cinco factores situacionales principales: el entorno físico (ubicación geográfica, diseño, sonidos, olores, iluminación, apariencia producto), entorno social (presencia o ausencia de otras personas en una situación determinada), tiempo (características temporales asociadas con el momento de la compra), tarea del consumidor (lo que una persona debe lograr en una situación determinada), estado antecedente (estado de ánimo o condiciones con las que el consumidor entra en una situación: ansiedad, humor agradable, cantidad de dinero, cansancio). Las situaciones de comunicación surgen en condiciones de comunicación personal y no personal. La comunicación personal ocurre cuando el consumidor interactúa con el vendedor u otros consumidores; la comunicación no personal está determinada por la influencia de la publicidad, programas de promoción de ventas y otros estímulos. Las situaciones de compra son las condiciones en las que los consumidores compran bienes y servicios. A la hora de comprar es fundamental entorno de información, porque Las decisiones del comprador dependen de la información proveniente de ambiente externo y su memoria. Situaciones de uso. Al adquirir un producto, el comprador programa la situación de consumo, de modo que le afecte gran influencia.

Pasemos a una consideración detallada de los factores internos o no observables.

El comportamiento de los consumidores en el mercado y la naturaleza de sus compras están determinados por factores sociales, personales, psicológicos, culturales y situacionales, así como por la influencia del marketing mix (Tabla 4.4).

Tabla 4.4

Factores que influyen en la decisión de compra.

Social	Personal	Psicológico	Cultural	situacional
Grupos de referencia. Familia. Rol y estatus	Edad, etapa ciclo vital familia. Ocupación. Situación económica. Estilo de vida. Tipo de personalidad. Autoimagen (autoestima)	Motivación. Percepción. Asimilación. Creencia. Actitud	Cultura. Subcultura. Clase social	Propósito de la compra. Entorno social. Entorno físico. Factores temporales. Condiciones preexistentes

Veámoslos con más detalle.

Tienen una gran influencia en el comportamiento humano. factores de orden social (grupos de referencia, familia, roles y estatus).

Grupo de referencia representa cualquier conjunto de personas que influye en la posición que ocupa una persona y en su comportamiento. Se distinguen grupos de referencia primarios y secundarios:

• los grupos de referencia primarios son pequeños (círculo social individual, colegas, etc.);
• Los grupos de referencia secundarios son más numerosos y menos homogéneos, las relaciones de consumo en ellos son más formales (sindicatos, organizaciones religiosas, etc.).

Los estudios realizados indican una relación bastante estrecha entre la pertenencia del comprador a cualquier grupo y su comportamiento en el mercado.

El grupo de referencia más importante en términos de influencia sobre el consumidor es la familia. Veamos varios tipos de familias.

Dependiendo de la formación de la familia, existen:

• mentor (padres, familiares);
• generado (cónyuge, hijos).

En función del papel desempeñado y de la influencia de los miembros de la familia en el proceso de toma de decisión de compra, se distinguen los siguientes: tipos de familia:

• con autonomía (cada miembro de la familia toma la misma cantidad decisiones independientes);
• con el marido a la cabeza (la mayoría de las decisiones las toma el marido);
• con la esposa a la cabeza (la mayoría de las decisiones las toma la esposa);
• colegiado (la mayoría de las decisiones se toman de forma conjunta).

Estudiar el papel de toma de decisiones de cada miembro de la familia posteriormente ayuda a desarrollar las características del producto, la publicidad y las actividades de promoción de ventas.

Una persona pertenece simultáneamente a muchos grupos, la posición en cada uno de ellos está determinada por su rol y estatus.

Role representa un conjunto de acciones que quienes lo rodean esperan de una persona. El papel de un individuo en un grupo puede estar determinado por su profesión, estatus social, riqueza material, etc.

En cada cultura, en cada comunidad de personas, existe una especie de código de expectativas mutuas, modelos aprobados y reglas de comunicación, y al actuar de acuerdo con estas expectativas, las personas cumplen sus papel social. Además roles sociales, el “rol de fanático” de una persona consta de roles interpersonales, intragrupales e individuales.

Rol interpersonal – Comportamiento del ego que se espera de una persona por parte de otra, de acuerdo con la relación que se establece entre nosotros.

Rol intragrupo – es el comportamiento que se espera de una persona por los miembros del grupo al que pertenece, de acuerdo con la reputación adquirida de él en cada grupo.

Rol individual – es el comportamiento que las personas esperan de sí mismas en determinadas circunstancias lo que reproduce experiencias pasadas de adaptación al entorno social. Los roles individuales se forman en el proceso de desarrollo de la autoconciencia de una persona y posteriormente determinan el comportamiento, el carácter e incluso el destino de una persona. Los roles individuales son incomparablemente más diversos que los roles intragrupales, ya que determinan esencialmente la individualidad de una persona.

Si la decisión del consumidor la toma un grupo (hogar), entonces la distribución de roles se produce de la siguiente manera:

• iniciador (planteando la cuestión de la compra);
• sujeto de influencia (que influye en la evaluación de los criterios de selección);

"tomador de decisiones (que tiene el poder financiero para tomar la decisión final);

• comprador (que realiza la transacción);
• consumidor (usuario real del producto).

Cada rol tiene un específico estado, lo que determina el grado de valoración positiva (respeto) del mismo por parte de la sociedad.

Las decisiones del comprador están influenciadas por factores personales (edad, etapa del ciclo vital familiar, ocupación, situación económica, estilo de vida, tipo de personalidad, autoestima).

Las necesidades, gustos, intereses, actitudes hacia determinados bienes y servicios están sujetos a cambios constantes a lo largo de la vida de una persona. Todos estos cambios se reflejan en el comportamiento de compra.

La naturaleza del consumo depende de ciclo de vida familiar, que representa un cambio secuencial de ciertos eventos y situaciones que los acompañan, es decir. etapas del desarrollo familiar.

Los especialistas en marketing identifican las siguientes etapas del ciclo de vida familiar:

• etapa de soltería (jóvenes que viven separados de sus padres);
• familias de nueva creación (recién casados ​​sin hijos);
• familia completa, primera etapa (familia con hijos menores de seis años);
• familia completa, segunda etapa (familia con hijos a partir de los seis años);
• familia biparental, tercera etapa (cónyuges con hijos mantenidos por ellos);
• "nido vacío", primera etapa (cónyuges trabajadores mayores);
• “nido vacío”, segunda etapa (cónyuges ancianos que no trabajan);
• solteros mayores (pensionistas viudos).

Cada etapa corresponde a una lista específica de productos, a partir de la cual las empresas desarrollan programas de marketing adecuados para segmentos de mercado seleccionados.

Ocupación También es un factor que influye en la demanda y la naturaleza del comportamiento del consumidor en el mercado. Se recomienda al gerente de marketing identificar la afiliación profesional de los consumidores y explorar la relación entre los grupos profesionales y sus intereses en diversos productos. A partir de estos estudios, la empresa puede especializarse en la producción de bienes necesarios para un determinado grupo profesional.

Situación económica El consumidor en el mercado tiene una gran influencia en la naturaleza y cantidad de las compras que realiza. La situación económica está determinada por el tamaño del lado de gastos de los ingresos, el tamaño de los ahorros y activos, la solvencia y las opiniones sobre gastar fondos en lugar de acumularlos. Además, la situación económica de una familia está muy influenciada por el número de sus miembros (en familias numerosas relativamente mayoría los ingresos se utilizan para comprar bienes esenciales). Por lo tanto, los especialistas en marketing deben prestar gran atención a la previsión de tendencias en los cambios en el nivel de ingresos y ahorros, y orientar al fabricante para que utilice precios bastante flexibles.

Imagen (estilo) vida- una forma establecida del modo de vida de una persona, que encuentra su expresión en sus actividades, intereses y creencias.

La base para la formación de un estilo de vida es la tríada cultural (familia, religión, escuela) y la experiencia de la vida temprana. Al ser un reflejo de las actividades de las personas, sus intereses y opiniones, el estilo de vida describe la esencia de las actividades de un grupo de personas y lo distingue de otros grupos. En la práctica, tiene sentido considerar conjuntamente el estilo de vida y las características personales (sociabilidad, perseverancia, confianza en uno mismo, etc.).

La mayoría de los estudios sobre estilos de vida se basan en un análisis de las actividades, intereses y opiniones (AIM) del individuo y de las características sociodemográficas:

• actividad (trabajo, vida social, vacaciones, pasatiempos, clubes, deportes, compras) implica tomar acciones específicas;
• El interés (familia, hogar, trabajo, entretenimiento, moda, comida, medios, logros) se presenta como el grado de inspiración a corto o largo plazo.

en el período estatal, caracteriza las preferencias del individuo y lo que considera importante para sí mismo en el mundo que lo rodea;

• Las opiniones se relacionan con las ideas de una persona, lo que piensa sobre sí mismo, sobre el mundo que lo rodea, la política, la ecología, la educación, la cultura, etc., es decir. su respuesta verbal a una situación estimulante;
• Las características sociodemográficas son etapas del ciclo de vida familiar, ingresos, educación, profesión, etc.

A partir de los resultados de encuestas masivas basadas en estas características, se construyen estereotipos de comportamiento de personas que siguen diferentes estilos de vida. Los enfoques más comunes para la investigación de estilos de vida son los programas: “Valores y Estilo de Vida” ( VALORES, VALORES-2 Y amor(Lista de valores)).

La esencia del programa "Valores y Estilo de Vida" ( VALORES) consiste en elaborar una clasificación que sitúa a cada individuo en uno de nueve segmentos definidos en función de valores y estilos de vida ("Sobrevivientes", "Sostenedores", "Exitosos", etc.).

En 1989 se desarrolló un sistema VALORES-2, según el cual los grupos psicográficos se colocan en forma de rectángulo: verticalmente se ubican en función de los recursos disponibles (ingresos, educación, confianza en uno mismo, salud, inteligencia, etc.), y horizontalmente de acuerdo con sus propias pautas (principios, estado, acción).

Una alternativa VALORES apareció el programa amor(Lista de valores), creada sobre la base teórica de los trabajos de N. Feather, A. Maslow y M. Rokeach. Saber que una persona pertenece a una cierta clase, se puede predecir su comportamiento. Conociendo el tipo de personalidad, se pueden sacar ciertas conclusiones sobre sus características psicológicas.

tipo de personalidad- un conjunto de características psicológicas distintivas de una persona que determinan sus reacciones consistentes relativamente constantes a las influencias ambientales. El tipo de personalidad se basa en los siguientes rasgos: confianza en uno mismo, influencia, independencia, inconstancia, respeto, amor al poder, sociabilidad, alerta, cariño, agresividad, moderación, deseo de éxito, amor al orden, adaptabilidad.

La singularidad de la psique de cada persona está asociada a las características de la estructura fisiológica y al desarrollo del cuerpo, con diversos influencias externas entorno social. Las subestructuras fisiológicas de la personalidad incluyen las propiedades de la psique de género y edad, así como el temperamento.

El temperamento está determinado por el tipo de sistema nervioso y refleja características de comportamiento predominantemente innatas. La tipología de temperamento más antigua conocida se desarrolló en el siglo II. ANTES DE CRISTO El médico romano C. Galeno, quien identificó varios tipos de temperamento, considerando como principales: sanguíneo, colérico, flemático y melancólico.

Con el tiempo, se acumularon nuevos datos sobre los tipos de temperamento identificados por Galeno, confirmando la validez de la tipología de los romanos.

científico. Hoy en día, la teoría más extendida es la de I.P. Pavlov, que relaciona el tipo de temperamento de una persona con el tipo de su sistema nervioso. I. P. Pavlov identificó cuatro tipos de sistema nervioso:

Tipo I: fuerte, equilibrado, ágil;

Tipo II: fuerte, desequilibrado;

III tipo: fuerte, equilibrado, inerte;

tipo intravenoso: débil.

comparándolos con tipos clasicos El temperamento le dio la base para concluir que son las propiedades del sistema nervioso las que determinan los temperamentos descritos durante mucho tiempo:

• persona optimista (sistema nervioso tipo I) – extrovertida;
• colérico (sistema nervioso tipo II) – extrovertido;
• flemático (sistema nervioso tipo III) – introvertido;
• melancólico (sistema nervioso tipo IV) – introvertido.

Hay otros estudios que sugieren una clasificación diferente de los tipos de personalidad utilizados en marketing para identificar la conexión entre un individuo y sus productos preferidos.

Directamente relacionado con el tipo de personalidad también está la autoimagen de una persona, aquellos. autoestima, que es componente necesario autoconciencia, es decir la conciencia de una persona sobre sí misma, su fuerza física, habilidades mentales, acciones, motivos y objetivos de su comportamiento, actitud hacia el medio ambiente, hacia otras personas, hacia sí mismo. Cabe señalar que a menudo la idea real que una persona tiene de sí misma no coincide con la idea ideal de sí misma y de las ideas de las personas que la rodean.

Los profesionales del marketing deben desarrollar programa de marketing, que corresponda lo más fielmente posible a la autoestima real e ideal del consumidor.

El comportamiento del consumidor no se puede entender sin estudiar factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencia, actitud).

La motivación desempeña el papel de fuerza impulsora en el comportamiento humano. La necesidad se vuelve motivo, en caso de que llegue alto nivel intensidad. Muchos motivos, no siempre conscientes de una persona, determinan su comportamiento.

Una tarea importante para los actores del mercado es comprender sus motivos. clientes potenciales. Científicos estadounidenses de la década de 1930. en el área psicología social(3. Freud, A. Maslow, D. Schwartz, etc.) estudiaron la individualidad de los compradores y la motivación de sus acciones.

La base de la teoría de la motivación de Freud es el reconocimiento de la influencia sobre una persona de ciertas fuerzas psicológicas que moldean su comportamiento y no siempre son conscientes de él. El valor de esta teoría para el marketing radica en el hecho de que considera las diversas posibilidades de satisfacer las necesidades de una persona bajo el poder de deseos contradictorios.

A. La teoría de la motivación de Maslow se basa en la idea de la existencia de necesidades. diferentes niveles(de “inferior” a “superior”), cuya satisfacción, según esta jerarquía, moldea el comportamiento humano. Esta teoría permite a los especialistas en marketing comprender el grado de disposición del consumidor para comprar bienes que satisfagan una necesidad actual. La teoría de la motivación de A. Maslow es la base para el desarrollo de numerosos programas que ofrecen productos que son símbolos de estatus que promueven la autoafirmación personal.

La teoría de la motivación de D. Schwartz considera motivos racionales (beneficio, ahorro, conveniencia, calidad, garantía, etc.) y emocionales (reconocimiento, seguimiento de la moda, prestigio, etc.) que configuran el comportamiento humano.

Sin embargo, a pesar de bastante gran número No existen teorías sobre la motivación ni consenso que expliquen el comportamiento humano. La identificación de los motivos del comportamiento del consumidor también se complica por el hecho de que la sociedad moderna genera necesidades opuestas entre sí: sedentismo y movilidad, recreación y actividad, aislamiento y vida en sociedad. Debido a la presencia de necesidades tan conflictivas, el papel de investigación de mercados comportamiento del consumidor.

La naturaleza de las acciones de una persona también depende de su percepción de la situación.

Percepción - es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar la información entrante para crear una imagen significativa del mundo que nos rodea.

Considerando el proceso de toma de una decisión de compra desde la perspectiva del procesamiento de la información, podemos distinguir las siguientes etapas:

• exposición, es decir accesibilidad del consumidor a incentivos;
• atención que se produce cuando los estímulos activan los receptores nerviosos sensoriales y transmiten la sensación resultante al cerebro;
• interpretación – revelar la esencia, el significado y la comprensión de un fenómeno;
• La memoria es la capacidad de almacenar y reproducir información.

La percepción es el resultado de combinar las tres primeras etapas.

El proceso de procesamiento de la información comienza con la aparición de un estímulo (exposición); si el consumidor le presta atención y se explica a sí mismo el significado del mensaje (interpretación), entonces la información pasará a la memoria.

Las diferentes percepciones de las personas sobre la misma información se producen debido a procesos perceptivos en forma de atención selectiva, distorsión selectiva y memorización selectiva:

• atención selectiva, por lo que se elimina parte de la información entrante que no es de interés;
• distorsión selectiva, que se produce cuando los consumidores distorsionan la información recibida en función de sus propias opiniones y puntos de vista. Las personas tienden a interpretar la información de manera que respalden, en lugar de desafiar, sus ideas y juicios existentes;
• Recuerdo selectivo, que es la tendencia de las personas a recordar sólo información que respalda sus actitudes y creencias.

En el proceso de actividad activa, una persona adquiere experiencia, aprende y adquiere ciertos conocimientos. Esencia asimilación es que ocurren cambios constantes en el comportamiento de una persona a medida que adquiere experiencia. Al considerar el aprendizaje como el resultado de la interacción de estímulos de diversa intensidad, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de desarrollar un programa eficaz para mantener la demanda de sus productos.

Creencia También influye en el comportamiento del consumidor, aunque no directamente. Podemos decir que la persuasión es un impulso o compulsión interna de actuar mediante una apelación a la razón. El término "creencia" se utiliza en dos sentidos.

En primer lugar, una creencia es un sistema de puntos de vista y valores, consciente de una persona y que da a sus actividades una determinada dirección.

En segundo lugar, la persuasión es la influencia sobre una persona o la conciencia de las masas para cambiar su comportamiento, puntos de vista y valores.

Opiniones y actitudes son consecuencia de la obtención y asimilación de cierta experiencia adquirida por una persona como resultado de alguna acción.

Opinión- Es una consideración conservada en la memoria de una persona sobre algo. Los especialistas en marketing deben estudiar cuidadosamente esta característica de los consumidores, ya que la opinión está relacionada con la actitud hacia el producto, y una opinión incorrecta sobre el producto puede formar una actitud negativa hacia él.

uno de formas posibles La investigación del consumidor es información sobre las actitudes del consumidor.

Actitud– esta es una evaluación general relativamente estable del objeto. Las relaciones pueden variar según varias características o propiedades. Uno de ellos es la propiedad. valencia, lo que indica si la actitud es positiva, negativa o neutral. La siguiente propiedad de las relaciones es extremo(fuerza), es decir intensidad de simpatía y antipatía. Las diferencias entre las relaciones también pueden manifestarse en su resistencia, aquellos. el grado de estabilidad de una actitud, que muestra cuán susceptible es la actitud al cambio. Otra propiedad de las relaciones es constancia. Su esencia es reflejar la idea de que las relaciones pueden debilitarse gradualmente con el tiempo.

Las relaciones con diferentes objetos corresponden en diferentes grados. confianza, que es que una persona necesita creer que su actitud es correcta.

Factores culturales (cultura, subcultura, estatus social) tienen un impacto significativo en el consumidor.

Cultura- es el momento definitorio del comportamiento humano, incluye conocimientos, tradiciones, creencias religiosas y de otro tipo adquiridas por una persona. La cultura se expresa a través de elementos tangibles (comida, vestimenta, vivienda, arte) y abstractos (valores, ideas).

Los procesos que ocurren en el ámbito de la cultura son la causa más profunda de los cambios en el comportamiento humano.

La cultura tiene ciertas características.

• 1. La cultura se adquiere, es decir. condicionado por el entrenamiento. El proceso de aprender los valores de la propia cultura se llama enculturación, mientras que el de la ajena se llama aculturación.
• 2. La cultura forma el marco dentro del cual operan los miembros de la sociedad, es decir. normas, cuya violación conlleva sanciones que van desde la desaprobación hasta la expulsión del grupo.
• 3. La influencia de la cultura es inconsciente.
• 4. La cultura es adaptativa.

Los valores culturales influyen en los objetivos de consumo, cuyos medios para lograrlos son los atributos del producto (Figura 4.3).

Arroz. 4.3. La cadena medio-fin

Los especialistas en marketing utilizan la técnica del escalera, que se basa en la conexión entre el comportamiento del consumidor y los objetivos personales. El procedimiento de escalera, que consiste en formular una cadena de preguntas que evocan asociaciones semánticas, puede servir como base para desarrollar estrategia de comercialización en el ámbito de la promoción, realizada en las siguientes etapas:

• 1) formación de elementos del mensaje basados ​​en los atributos del producto;
• 2) vincular los atributos del producto con objetivos específicos, indicando beneficios para el consumidor;
• 3) asociación en sistema unificado atributos y objetivos con valores culturales, que constituye el punto de apoyo sobre el cual construir campaña publicitaria, promoción.

También es necesario tener en cuenta que cualquier cultura consta de componentes más pequeños, o subculturas, que difieren en características geográficas, climáticas y étnicas.

El dominio del consumidor está determinado en gran medida por su posición social, es decir, Pertenecer a una u otra clase social.

clases sociales- divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, cuyos miembros tienen intereses y valores similares y llevan el mismo estilo de vida. A diferencia de los valores culturales, los valores de clase tienden a cambiar más rápidamente.

Las clases sociales se diferencian según una serie de características como: ocupación, ingresos, educación, etc., pero determinan la clase de valor, es decir. juicios compartidos.

En las culturas más antiguas, es común determinar la clase social por un solo factor: el hecho de nacer en ella.

En Rusia existen clases sociales separadas de consumidores y están cada vez más aisladas unas de otras. Así, los expertos identifican seis estratos sociales de la Rusia moderna:

• 1) arriba: élite económica, política y de seguridad;
• 2) empresarios medianos-altos – medianos y grandes;
• 3) medianos - pequeños empresarios, directivos del sector productivo, la más alta intelectualidad, la élite trabajadora, personal militar;
• 4) básico: la intelectualidad de masas, la mayor parte de la clase trabajadora, los campesinos, los trabajadores del comercio y los servicios;
• 5) inferior: trabajadores no cualificados, desempleados de larga duración, pensionistas solteros;
• 6) “fondo social”: personas sin hogar liberadas de prisión, etc.

Además de los factores anteriores, la decisión de compra también está influenciada por factores situacionales: propósito de la compra, entorno social, entorno físico, factores temporales y condiciones antecedentes (Fig. 4.4).

Entorno físico – atractivo externo del lugar, recursos materiales y equipo, apariencia del personal, propicia para un intercambio efectivo. Este podría ser el interior de la tienda, música en la zona de ventas, etc.

Entorno social Están formados por personas presentes cuando se toma una decisión de compra.

Tiempo - Se considera en varios aspectos. Este puede ser el tiempo del que dispone el consumidor para realizar una compra, o también puede ser el tiempo de apertura de la tienda o el tiempo empleado en desplazarse hasta la tienda, etc. Cuanto menos tiempo, más corta será la búsqueda de información, menos información se utilizará y menos óptima será la compra.

Propósito del comportamiento del consumidor.- el motivo que impulsó a una persona a comprar algo. El objetivo puede variar dependiendo de la etapa del proceso de decisión de compra. Seleccionar herramientas de marketing que correspondan a un conjunto de objetivos de comportamiento de compra implica identificar toda la gama de posibles objetivos del comprador en cada etapa del proceso de decisión del consumidor. URL: socnauka.ru/

URL: patrón-cr.ru/Lectures/11.html

Siempre debes pensar en el comprador. A la hora de decorar el interior, no es necesario ir a los extremos. Si te dejas llevar por las delicias del diseñador, puedes ahuyentar al comprador. En la tienda, los clientes deben sentirse cómodos, el diseño debe ser individual, memorable, pero no interferir con la presentación del producto, sino contribuir a la decisión de compra. En definitiva, al comprador debería resultarle cómodo elegir y comprar. Al trabajar en diseño de interiores, debes considerar gama de precios productos y centrarse en los gustos de sus clientes. Es importante que el estilo de tu tienda esté asociado al producto que vendes. Equipo estándar, mala iluminación Es poco probable que los pisos sucios y la ropa tendida descuidadamente contribuyan a las altas ventas. Al diseñar una tienda, se debe prestar atención a factores tales como: combinación de colores(incluido el color de las paredes, el equipamiento, la combinación de colores); iluminación: debe ser suficiente, no distorsionar la reproducción del color, permitir crear acentos de luz y resaltar un determinado producto con la ayuda de luz direccional; música, olores, decoración y servicio, etc.

¿Es posible utilizar la música para influir en el deseo de las personas de realizar compras? Esta cuestión interesa a los empresarios desde hace mucho tiempo. Los primeros estudios sobre la influencia de la música en los compradores se realizaron a finales de los años cincuenta en Estados Unidos. Los psicólogos querían determinar qué música favorece más las compras. Resultó que el 70% de los visitantes de las tiendas prestan atención a la música. Además, la mitad de ellos señaló que un repertorio bien elegido hace que visitar una tienda sea agradable y les anima a realizar compras.

En primer lugar, el volumen y el tempo importan. Cuando se reproduce música a todo volumen, los compradores pasan menos tiempo en la tienda, pero gastan más dinero. Sin embargo, a algunos clientes les molesta tanto la música alta que abandonan inmediatamente la tienda. Por lo tanto, es mejor cuando la música no está alta, de lo contrario tiene un efecto deprimente. Es importante que no ahogue todos los sonidos, no traquetee, atraiga la atención, sino que envuelva silenciosa e imperceptiblemente al comprador, haciéndolo sentir cómodo y agradable.

También se descubrió que la música rápida obliga a los compradores a moverse más rápido por los pasillos, mientras que la música lenta, en consecuencia, aumenta el tiempo y los costos. Hoy este descubrimiento se utiliza en todas partes. Para ver esto, acude a tu supermercado más cercano. Una música suave y relajante crea un ambiente acogedor en la zona de ventas, animando a los clientes a tomarse su tiempo y dedicar más tiempo a elegir las compras. musica rapida tiene el efecto contrario y se utiliza, por ejemplo, durante las horas punta para acelerar el movimiento de los compradores. Y en los departamentos con alta atención al cliente (carne, panadería, etc.) hay constantemente entradas rápidas. Escucharlos hace que los compradores se muevan con más energía, lo que evita congestiones y colas.

La melodía o secuencia semántica de una canción también evoca un determinado estado de ánimo en una persona. Recientemente, los especialistas en marketing han descubierto que el sonido discreto de los instrumentos de viento aumenta las ventas en las boutiques de vinos y la música lírica hace que la gente quiera comprar una tarjeta de felicitación.

En Occidente existen muchas empresas especializadas que seleccionan profesionalmente música para las tiendas. Hoy en día esta es un área muy rentable del negocio de la consultoría. Dicha empresa estudia la gama de productos, el comportamiento del consumidor en una tienda en particular, analiza las características del flujo de clientes según la hora del día, descubre las direcciones del movimiento de los clientes y la dinámica de ventas de diversos productos. A partir de la información recibida, se forma un concepto básico. arreglo musical empresa comercial específica. Sin embargo, el costo sistema similar bastante alto: los equipos acústicos y los servicios de selección de música para un supermercado mediano superan los 20 mil dólares. El desarrollador más famoso de soluciones musicales para tiendas es Muzak (EE. UU.). En 2002, en la exposición Global Shop en Chicago, sus últimos logros en el campo de acompañamiento musical. uno de los últimos desarrollos- un sistema acústico que recrea musica diferente en varios departamentos de la tienda. Se instalan cúpulas de plástico especiales en los pasillos entre los bastidores. El sonido que emiten se suministra direccionalmente, "puntualmente". Se crean espacios acústicos cerrados: una persona se mueve de una zona comercial a otra y escucha absolutamente nueva musica. Un sistema acústico de este tipo le permite guiar a los clientes por la ruta deseada, estimular la compra de determinados productos y también eliminar colas. Otro de los gadgets de marca habla de etiquetas de precios. El comprador esta buscando producto requerido, presiona la etiqueta del precio y de repente lanza una diatriba en la voz de un político o actor de cine famoso [Edición “Marketer”]

Principios para desarrollar soluciones musicales.

• 1) el estado de ánimo, la atmósfera, el "mundo interior" de la tienda, la formación del notorio "impulso de compra": aquí no se puede prescindir de un acompañamiento musical armonioso. La música se selecciona en función del concepto de tienda y del surtido que se presenta en la misma. Debe ser discreto, crear un entorno espectacular para las compras y no distraer la atención. Cada tienda necesita su propia música. Las tiendas para niños encontrarán melodías de sus dibujos animados favoritos. Para puntos de venta para jóvenes: música dinámica de moda, etc. Por ejemplo, las boutiques de ropa son las más adecuadas para las llamadas. música de moda que enfatiza la atmósfera de alta costura. Por ejemplo, en la tienda de ropa masculina Hugo Boss se suelen reproducir composiciones de desfiles de las colecciones de esta marca. para cada nueva colección Se crea una música especial que expresa las emociones e ideas del diseñador de moda. Entonces todas las boutiques Hugo Boss recibirán varios CD nuevos. La música es siempre tranquila, suave e incluso romántica. Esto se debe al hecho de que la ropa de Boss es en su mayoría de estilo clásico. La música armoniza con el estilo general de la tienda y transmite el “espíritu” de la colección. Las melodías agradables hacen que el visitante se sienta complacido, fomentan la comunicación con el vendedor y aumentan la probabilidad de realizar una compra. Empresas de ropa como Gucci y Calvin Klein graban CD de música de forma centralizada y los distribuyen en todas sus tiendas. Hacen cumplir estrictamente el estilo corporativo y estandarizan todo, desde la señalización externa de la tienda hasta la música. Como resultado, el comprador forma una serie de asociaciones subconscientes asociadas con esta marca.
• 2) al seleccionar melodías, debe evitar crear asociaciones innecesarias asociadas con una canción o melodía en particular. En la tienda, el comprador debe sentirse como en otro mundo, lejos de todos. problemas reales. Su conciencia, todos sus pensamientos deben estar ocupados con una sola cosa: el producto que ve a su alrededor. Nada debería distraer su atención. Por lo tanto, el amor lloroso, el sufrimiento o los gritos al estilo “Baila mientras eres joven” que salen corriendo de los parlantes son completamente inapropiados: devuelven al comprador a la vida que le queda fuera de la puerta de la tienda. El comprador no debe captar la connotación semántica obvia de la canción, de lo contrario su atención se desviará (independientemente de su deseo) hacia el análisis del contenido del texto de la canción. A algunos les puede evocar asociaciones negativas y recuerdos desagradables, mientras que a otros simplemente no les gustará, lo cual es completamente innecesario. Por la misma razón, es mejor no utilizar éxitos populares "promocionados" y, en general, melodías trilladas y ampliamente conocidas. Los clásicos tampoco son adecuados; desafortunadamente, muchas personas no los comprenden ni los perciben. ¡Pero los arreglos melódicos de música clásica son bastante apropiados! El pop o el rock tampoco son adecuados para todos. Lo mejor es utilizar melodías de estilos musicales relacionados, como algo como el rock sinfónico melódico. Por cierto, en la última década los estadounidenses han empezado a utilizar activamente música de los años 50 y 60 en las tiendas. Muchos éxitos de esos años vuelven a ser un gran éxito. Y no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa. Y en nuestro país muchas personas de diferentes edades aman la música y las canciones del período “dorado” soviético (décadas de 1960 y 1970). Esto debe tenerse en cuenta.
• 3) Muzak descubrió que la influencia de la música depende de si coincide con la naturaleza demográfica de los compradores. Si coincide, la gente pasa alrededor de un 20% más de tiempo en la tienda. Al compilar programa de musica También es necesario tener en cuenta qué clientes se encuentran en distintos momentos para poder tener en cuenta con mayor precisión sus gustos musicales.

Las amas de casa que visitan el supermercado durante el día difícilmente quedarán encantadas con los éxitos del grupo Tatu.

Como ejemplo realmente negativo, daré el siguiente caso: una señora “saltó como una bala” de una zapatería muy famosa cuando escuchó en ella la canción “Bueno, ¿por qué das tanto miedo?”. Pero a los vendedores claramente les gustó;

• 4) un punto delicado para las tiendas nacionales es el uso de la radio. Los supermercados occidentales hace tiempo que abandonaron las retransmisiones en directo de emisoras de FM en sus zonas de venta. En nuestro país los directivos puntos de venta normalmente elige el más manera fácil- enciende el receptor de radio potencia total. La mayoría de las veces, en los parqués, por alguna razón, se escucha la canción que aman todos los vendedores " radio rusa". Las noticias, las conversaciones al aire, un cambio brusco en el estilo musical y el colorido emocional de las canciones, la charla de los DJ o las malas letras de las canciones a menudo conducen a efecto negativo. Irritan a los visitantes y los distraen de realizar compras. Además, la publicidad ajena que se transmite constantemente en las estaciones de radio y la selección de música en la propia radio pueden no corresponderse con la imagen de una tienda en particular. Si no hay otra opción que un receptor, es más seguro elegir algo lo más neutral y discreto posible. Sin embargo, ¡no hay reglas sin excepciones! He aquí un ejemplo real: cuando comenzó la guerra en Irak y el mundo entero seguía con tensión los acontecimientos que se desarrollaban. En las salas de comercio de los supermercados se dejó encendida una radio que transmitía constantemente noticias del teatro de guerra. No fue difícil notar que muchos visitantes se quedaron deliberadamente en la tienda para escuchar la transmisión de radio. Y como a la mayoría de la gente les daba vergüenza quedarse en medio del pasillo y escuchar, se movían suavemente por los estantes y, mientras escuchaban la radio, al mismo tiempo miraban los productos en los estantes. Evidentemente, esto convenía bastante bien a los propietarios de supermercados, porque muchos compraban productos adicionales, que es posible que originalmente no estuviera destinado a ser comprado.
• 5) uso de efectos de sonido. Otro gigante de la moda, Nike, ha abierto varios centros comerciales, donde suenan todos los pabellones comerciales. Producen sonidos característicos del deporte correspondiente. En una de las secciones de baloncesto se oyen a lo lejos las pelotas golpeando el suelo de madera, y en el pabellón de equitación se oyen los relinchos de los caballos y el ruido de los cascos. En Barkley's Land, que lleva el nombre del jugador de baloncesto Charles Barkley, los estantes con ropa y accesorios deportivos están montados directamente sobre tableros de baloncesto. En la zona de ventas se oye el crujir de las zapatillas sobre el suelo barnizado. Sin embargo, los tramos más atractivos son los dedicados a la natación. Tienen asientos con forma de tabla de surf, un acuario con peces tropicales y un suelo cuya parte central se asemeja a un barco con el fondo transparente, y debajo se balancea un mar "vivo": otro acuario. De sistemas de altavoces Se escucha el sonido de las olas. Para Nike es muy importante que los clientes salgan de la tienda llenos de impresiones y recuerdos de la marca. "Los efectos de sonido ayudan a despertar en el comprador un cierto estado de ánimo asociado con el producto: el sonido de las olas en el departamento de pescado, el tintineo de vasos de cristal en el departamento bebidas alcoholicas, escribe Rubén Kanayan, especialista famoso sobre comercialización. - acompañamiento sonoro secciones de agua potable: el murmullo de un arroyo. Con estos sonidos, el comprador imaginará inmediatamente una corriente transparente que juega, brilla y centellea al sol. En el departamento de vinos puedes utilizar las tostadas saludables que se encuentran en diferentes naciones. El comprador, por curiosidad, se detendrá a escuchar y luego, he aquí, comprará “Bikherovka”, “Tequila” o cachaça para mostrar sus nuevos conocimientos a los invitados. Naturalmente, no debes usar efectos sonoros en cada sección. La mantequilla y la leche también se pueden expresar con la ayuda del mugido de las vacas y el canto de los pájaros en el césped, y para las frutas y verduras se puede poner la canción “¡Luna, lluvia, más, según el repollo de la abuela!” Pero el sonoro “Koo-ka-reku” en el departamento de carnes puede hacer derramar una lágrima a los vegetarianos, recordando el amargo destino de los animales sacrificados...