Teoría de la promoción de bienes y servicios en el exterior. En Rusia aparecerá un concepto para promocionar marcas de alimentos en el extranjero. Marcas extranjeras en Rusia

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Existen muchas definiciones de promoción y la mayoría de los autores dan el mismo significado. Uno de los más exitosos es el siguiente:

La promoción es cualquier forma de comunicación utilizada por una empresa para informar, persuadir o recordar a las personas sobre sus productos, servicios, imágenes, ideas, actividades sociales y su impacto en la sociedad. Rossiter J., Percy L.. Publicidad y promoción de productos. - San Petersburgo: Peter, 2007. - 470 p.

También es popular definir la promoción como un conjunto de diversas medidas, esfuerzos y acciones tomadas por los fabricantes, vendedores de bienes, intermediarios para aumentar la demanda, aumentar las ventas y ampliar el espacio de mercado de un producto.

Funciones de promoción:

Crear una imagen de prestigio de la empresa, de sus productos y servicios.

Crear una imagen de innovación de la empresa y sus productos.

Información sobre las características del producto.

Justificación de su precio.

Introducción en la mente de los consumidores. características distintivas bienes.

Informar sobre el lugar de compra de bienes/servicios.

Información sobre ventas.

Creación de información favorable sobre la empresa en relación con la competencia. Popov E.V. Promoción de bienes y servicios. - M.: Finanzas y Estadísticas, 2005. - 320 p.

Los especialistas en marketing definen una combinación de promoción como una combinación específica de publicidad, venta personal, promoción de ventas y actividades de relaciones públicas orientadas a la consecución de objetivos y marketing.

Promoción de ventas;

Venta personal;

Relaciones públicas.

También hay tipos adicionales, pero no todos los autores los incluyen en el complejo de promoción:

marketing directo (DM);

Punto de venta/embalaje (Punto de Venta - POS).

Empresas de diversos tipos de actividades, desde pequeños minoristas hasta grandes productores de productos básicos, así como organizaciones sin fines de lucro (educativas, médicas, iglesias, museos, orquestas sinfónicas, etc.) promueven constantemente sus actividades entre consumidores y clientes, tratando de lograr varios objetivos:

1) informar a los posibles consumidores sobre sus productos, servicios y condiciones de venta;

2) convencer al comprador de que dé preferencia a estos productos y marcas en particular, realice compras en determinadas tiendas, asista a estos eventos de entretenimiento en particular, etc.

3) obligar al comprador a actuar: el comportamiento del consumidor se dirige hacia lo que ofrece el mercado en en este momento, en lugar de posponer la compra para el futuro.

Estos objetivos se logran a través de publicidad, vendedores, nombres de tiendas, decoración de escaparates, embalajes, envíos de literatura, muestras gratuitas, cupones, comunicados de prensa y otras comunicaciones y actividades promocionales. Korchagina N. Promoción o “push-pull” // Comunicaciones de marketing, 2006. -No 5.

Lo anterior se denomina gestión de comunicaciones de promoción o marketing.

Los educadores en marketing prefieren el término gestión de promociones, mientras que los profesionales del marketing suelen preferir utilizar el término comunicaciones de marketing. Veamos sus principales diferencias. Los términos anteriores están estrechamente relacionados con el concepto de “marketing mix”.

El complejo de marketing está asociado con los siguientes cuatro elementos de la toma de decisiones: Kotler F. Fundamentals of Marketing. - San Petersburgo: Peter, 2007. - 287 p.

1) decisiones de producto;

2) decisiones de fijación de precios;

3) decisiones sobre canales de distribución;

4) decisiones sobre promoción.

Tenga en cuenta que último elemento complejo - promoción - forma parte del complejo de marketing, del que se ocupa directamente la gestión de la promoción.

En comparación con lo anterior, comunicaciones de marketing es un término más amplio que incluye comunicaciones a través de cualquiera o todos los elementos de la mezcla de marketing.

Las comunicaciones de marketing son más fáciles de entender si consideramos la naturaleza de sus dos elementos constitutivos: comunicaciones y marketing. La comunicación es un proceso como resultado del cual los sujetos que lo envían y reciben deben lograr una percepción inequívoca de un mensaje de comunicación. El marketing es un conjunto de actividades a través de las cuales las organizaciones empresariales o cualquier otra intercambian valores entre ellas y sus consumidores. Golubkova E.N. Comunicaciones de marketing. - M.: Fin-press, 2005. - 352 p.

Por supuesto, la definición misma de marketing es más carácter general que las comunicaciones de marketing, pero mayoría El marketing está relacionado con las comunicaciones. En conjunto, el marketing y las comunicaciones representan los elementos combinados de la mezcla de marketing, es decir, - comunicaciones de marketing.

Un elemento central de la definición de comunicaciones de marketing es el concepto de que todas las variables de la mezcla de marketing, y no sólo el componente de promoción, están involucradas en la comunicación con los clientes. Romanov A.A., Panko A.V. Comunicaciones de marketing. M: Eksmo, 2006.-432 p.

La definición permite la posibilidad de que las comunicaciones de marketing puedan ser dirigidas, como en el caso de la publicidad y las ventas personales, o no dirigidas (aunque tengan cierto impacto), como apariencia producto, embalaje o precio.

De esta definición También se deduce que diferentes organizaciones son tanto emisoras como receptoras de señales de comunicación.

En el rol de remitente, el profesional de comunicaciones de marketing busca informar, persuadir y motivar al mercado para que tome las medidas que sean de su mejor interés. Como receptor, el comunicador escucha las señales del mercado para adaptar esos mensajes a los propósitos actuales, adaptarlos a las condiciones cambiantes del mercado e identificar nuevas comunicaciones.

Echemos un vistazo más de cerca al concepto de "gestión de promociones". En la transcripción inglesa, el término "promoción" suena como "promoción". En su sentido más amplio, la palabra "promoción" significa "avanzar". En marketing, este significado se conserva en el sentido de "impulsar" al comprador a la acción.

La combinación de elementos promocionales se denomina complejo promocional. La gestión de la promoción, por tanto, es la coordinación de varios elementos del complejo de promoción, determinando los objetivos que deben alcanzarse mediante la aplicación de estos elementos, elaborando estimaciones de costes suficientes para lograr estos objetivos, desarrollando programas especiales(Por ejemplo, campañas publicitarias), evaluar el desempeño y tomar acciones correctivas cuando los resultados no son consistentes con los objetivos.

Así, tanto las comunicaciones de marketing como la gestión de promociones contienen la idea de comunicación con los consumidores. Sin embargo, si bien la gestión de promociones se limita únicamente a las comunicaciones identificadas en la lista de elementos promocionales del marketing mix, las comunicaciones de marketing se concepto general, que incluye todas las comunicaciones que utilizan todos los elementos del marketing mix.

La tendencia hacia la integración de las comunicaciones de marketing, es decir. intercambio La publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, la venta directa, las comunicaciones en el punto de venta y el marketing de eventos con otros elementos del marketing mix es uno de los desarrollos de marketing más importantes de los años 90. Barnett J., Moriarty S. Comunicaciones de marketing. Enfoque integrado. - San Petersburgo: Peter, 2007. - 246 p.

Entonces, para aceptar la idea de comunicaciones de marketing integradas, es necesario darse cuenta de que todos los elementos del marketing mix son medios de comunicacion y que todos deberían “hablar con una sola voz”.

El producto como tal interactúa estrechamente a través del tamaño, la forma, marca, diseño del empaque, color del empaque y otros factores. Estas pistas sobre el producto brindan al comprador información adicional sobre la oferta general del producto.

El precio es otro elemento de comunicación importante. El nivel de precios puede significar ahorros dinero, o ser un indicador de calidad, lujo o prestigio.

El comercio minorista tiene un valor de comunicación excepcional para los clientes. Las tiendas, como las personas, tienen personalidad. Dos tiendas que venden el mismo producto tienen imágenes diferentes ante los ojos de los clientes. Una marca de ropa vendida exclusivamente a través de tiendas especializadas de lujo se asociará con una imagen más alta que si se vendiera en tiendas de descuento. Schwalbe H. Práctica de marketing para pequeñas y medianas empresas. - M.: Editorial "Respublika", 2006. - 217 p.

Cabe señalar que los factores clave para una comunicación de marketing eficaz son:

Objetivos de comunicación. El emisor del mensaje debe tener claro a qué audiencias quiere llegar y qué tipo de respuesta quiere recibir.

Preparando un mensaje. Es necesario tener en cuenta la experiencia previa de los usuarios del producto y las peculiaridades de la percepción de los mensajes por parte del público objetivo.

Planificación de canales. El transmisor debe transmitir su mensaje a través de canales que transmitan efectivamente su mensaje a público objetivo.

Efectividad del mensaje. Transmisor de señal comentario Debe evaluar la respuesta del público objetivo a mensajes transmitidos. Blyde D. Comunicaciones de marketing. ¿Qué? ¿Cómo? ¿Y por qué? M.: Balance-Club, 2004. - 368 p.

Las condiciones de eficiencia enumeradas determinan el conjunto de decisiones incluidas en cualquier programa de comunicaciones de marketing.

El efecto principal cuando implementación correcta La estrategia de las comunicaciones de marketing integradas es el efecto de la sinergia.

Un efecto sinérgico es el efecto de la interacción entre el marketing coordinado (integrado) y actividades publicitarias diferentes tipos, unidos por un objetivo, por lo que el efecto de impacto total puede exceder la suma de los impactos de cada uno de ellos por separado (2 + 2 > 4). Esta es una de las formas de aumentar la eficiencia de la promoción de productos. Schultz D. Nuevo paradigma de marketing: comunicaciones de marketing integradas - M.: INFRA-M, 2004 p.234

La existencia de este efecto es la base de la metodología de las comunicaciones integradas de marketing, formulada por D. Schultz, S. Tannenbaum, R. Lauterborn y ampliamente utilizada en la práctica desde los años 90 del siglo pasado. Los autores dan la siguiente definición al concepto de comunicaciones integradas de marketing: “este nueva manera análisis del conjunto donde antes sólo veíamos componentes individuales y dispares, como publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, adquisiciones, comunicación con los empleados, etc. Este enfoque nos permite coordinar todo tipo de comunicaciones para mirarlas a través de los ojos del consumidor, como un flujo de información de fuentes indiferenciadas”.

Se expresa en el hecho de que el efecto del uso integrado de los medios de comunicación difiere de la simple suma de los efectos del uso de cada medio por separado:

Ek = E1 + E2 + E3 + E4 (1)

donde Ek es la eficiencia del BCI

E1 - Eficacia de las relaciones públicas

E3 - eficacia de la venta personal

E4 - eficacia de la promoción de ventas

El efecto sinérgico de las comunicaciones puede ser tanto positivo (2 x 2 4) como negativo (2 x 2 4)

De esto depende la efectividad de la interacción de los componentes del complejo de comunicaciones, de la capacidad de predecir y prevenir retroalimentación negativa.

Al planificar la IMC se produce el llamado efecto derrame, que consiste en la imposibilidad de determinar la eficacia de las herramientas de comunicación individuales cuando se utilizan en combinación. Ésta es la razón del problema de evaluar la eficacia de los medios de comunicación individuales cuando se utilizan de manera compleja. Kobtsev R.Yu. Evaluación de la eficacia de las comunicaciones de marketing según un modelo unificado // Marketing en Rusia y en el extranjero, 2007. No. 6.

Así, para que una empresa incremente sus beneficios es necesario conseguir un efecto sinérgico positivo. Para ello, las comunicaciones de marketing integradas deben utilizarse con prudencia, teniendo en cuenta todos los factores y basándose en investigaciones de marketing fiables.

Promocionar sus productos en el extranjero es una oportunidad de ganar mucho más dinero que si se limita únicamente a su propio país. Los servicios de entrega operan en todo el mundo y, por lo tanto, la cuestión de la promoción se reduce únicamente a una presencia de alta calidad en Internet. Pocas personas piensan en el hecho de que pueden vender con éxito sus productos en cualquier parte del mundo y, si lo desean, llegar a cualquier cliente. ¿Cómo puedes hacerte notar? ¿Es realmente así de simple? Negocio y cómo promocionar sus productos.¿en el extranjero?

1. Buscamos sitios de importancia internacional. Hay cientos de sitios en Internet que están listos para publicar productos de otras personas y promocionarlos. Por ejemplo, el recurso en inglés más popular para vender productos hechos a mano es Etsy. Cientos de artesanos de todo el mundo encuentran allí clientes. Sin embargo, no crea que ésta es la única forma de suministrar sus productos a otros países. En primer lugar, hay muchos análogos de este sitio, que se promocionan mucho menos, pero que también tienen su propia audiencia. En segundo lugar, para los fabricantes de productos industriales e incluso de servicios, existe la oportunidad de llegar a los clientes utilizando otras plataformas. En otras palabras, todo lo que necesitas son canales de comunicación. Cualquier plataforma que brinde la posibilidad de comunicarse puede convertirse en una plataforma para el intercambio de información. Por lo tanto, no descarte foros y sitios locales. Lo principal en la promoción es entender a qué país del mundo quieres que lleguen tus productos. Con los productos hechos a mano todo es más sencillo, porque no importa a dónde fue a parar la mercancía. Con los bienes industriales todo es más complicado, porque el mercado de ventas quedará encantado con su producto o no mostrará interés en él. Aquí habrá mucho dinero en juego.

2. Promoción del sitio web en diferentes idiomas. Al vender sus productos en el extranjero, no piense que basta con crear una versión del sitio web en inglés y tranquilizarse. Cada país tiene sus propias peculiaridades de mentalidad, sin mencionar el hecho de que es más conveniente para todos leer en su lengua materna, a pesar del predominio mundial del inglés. Mira sitios web de diferentes países. Verás que los diseños, tipografías y método de presentación son diferentes. Esto es con lo que tienes que trabajar si quieres que los clientes acudan a ti por su cuenta. Es mucho más interesante recibir cada día en tu correo electrónico ofertas de cooperación de diferentes partes del mundo. Esto al menos mejora tu estado de ánimo y te hace trabajar de forma más productiva. Para cada país individual cuyos clientes desee conseguir, es importante crear su propia versión del sitio. Esta versión debe actualizarse periódicamente para que pueda recibir tráfico y ofertas de colaboración.

3. Promoción mediante Facebook. Facebook es una red social internacional y, por tanto, la oportunidad de recibir pedidos del extranjero gracias a la promoción en este sitio aumenta significativamente. En este caso, necesitarás una estrategia para atraer la atención de especialistas extranjeros que puedan estar interesados ​​en tus productos y servicios. Pueden ser consumidores finales o representantes de empresas específicas. Por ejemplo, a veces basta con recibir una oferta para participar en una exposición, para que luego sepan de ti en todo el mundo. Piense en segmentos y categorías de clientes. También puedes promocionarte con éxito utilizando las redes sociales. Sólo necesitas hablar inglés y entender la psicología de tus clientes extranjeros.

4. Encuentre un representante. Encontrar un representante que organice la promoción de sus productos en el país elegido es, por un lado, más fácil que realizar un reconocimiento usted mismo. Por otro lado, esto requiere cuidado y largas negociaciones, porque es necesario encontrar una persona responsable en la que pueda confiar. Las mismas redes sociales pueden ayudarte a encontrar dicho representante. profesional contactos como LinkedIn, así como comunicación en foros y sitios web especializados. No olvides que las citas no se limitan sólo a Internet y, por lo tanto, a veces vale la pena asistir a eventos fuera de línea para encontrar los contactos adecuados.