Программа мозговой штурм. Творчество на ходу: приложения для мозгового штурма. Использование программ для мозгового штурма

Коммуникационная политика предприятия является одним из наиболее важных маркетинговых комплексов. У нее сложная структура, которая состоит из нескольких элементов. Как правило, выделяют:

Стимулирование сбыта;

Рассмотрим все в отдельности.

Элементы и стратегии маркетинговых коммуникаций

Под рекламой понимается воздействие на потребителя, которое осуществляется целенаправленно и используется для продвижения на рынке каких-либо товаров. Именно благодаря ей потребитель узнает о том, что готова предложить фирма, о качестве или специфике предлагаемых ею товаров и услуг. Формы осуществления рекламы различны:

Телевидение;

Предполагает поэтапную разработку рекламной программы. В первую очередь ставятся конкретные задачи и определяются цели, далее рассчитывается бюджет, то, какой именно будет реклама, устанавливаются графики рекламных обращений, выбираются конкретные и так далее. После того, как все будет организовано и составлено, производится ее выпуск. Заключительный этап - исследование эффективности, подведение итогов.

Коммуникационная политика имеет и такой элемент, как Под данным термином понимается комплекс мер, связанный с предоставлением кредитов, скидок, раздачей образцов продукции, купонов, проведением лотерей и многого другого.

В данном случае акцент делается на оформление товара, дизайн его коробки и так далее. Стимулирование сбыта на самом деле является широчайшей сферой, для работы в которой просто необходимо иметь творческое мышление.

Коммуникационная политика - это также и работа с общественностью. Конечно же, любая организация должна зарекомендовать себя в массах как можно лучше. Негативное отношение потребителей не приведет ни к чему хорошему.

Предприятие должно активно взаимодействовать с общественностью, устанавливать определенные связи, вести пропаганду, информировать людей о своей специфике, достижениях, новшествах, успехах и так далее. Важно и взаимодействие с другими организациями, государственными органами.

Под личной (иногда ее называют персональной продажей) принято понимать индивидуальный, прямой контакт коммивояжеров и торговых агентов с потребителями. Личная продажа часто бывает очень эффективной и является средством воздействия на покупателя. Дело в том, что, установив индивидуальный контакт, продавец может понять, что именно нужно потенциальному покупателю. Торговец, способный точно угадать это, достигнет многого. Также личные продажи эффективны и тем, что дают возможность представить товар максимально хорошо. Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что информацию лучше получать из уст другого человека, чем с экрана телевизора или со страниц газет.

Стоит отметить и то, что личные продажи позволяют сэкономить достаточно денежных средств, а заодно и провести анализ рынка. Торговый агент - это не просто продавец - он еще и исследователь, который понимает, что успех работы во многом зависит от его понимания потребностей населения.

Предприятие исследует каждый рынок в отдельности и начинает планировать для каждого из них. Данный комплекс - это совокупность факторов, которые можно использовать для эффективного воздействия на тот или иной О каких факторах идет речь? Имеется в виду цена, сам товар, система стимулирования и так далее.

Правильно выбранная коммуникационная политика - это один из элементов ее успеха. Заниматься ей должны специально подготовленные для этого люди. Непрофессионализм недопустим.

Маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем.

Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей. Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках продовольствия в рамках общей стратегии маркетинга на макроуровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса.

Коммуникационная политика в маркетинге предприятия неотделима от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт .

Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль. Коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Еще совсем недавно диктовать свои условия производству со стороны сбытовика было бы большой ересью. Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это, прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется роль коммуникационной политики в маркетинге - обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем .

Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует коммуникационную политику в контексте следующих приоритетов:

определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия;

планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства;

вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией;

активный сбыт продукции с разумной прибылью.

Г.В. Астратова называет следующие причины отсутствия полной информации о товарах как отечественного, так и зарубежного производства:

• - слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности пищевых продуктов не поступает должным объёме до потребителя;
• - недостаточный уровень организации экспертизы продовольствия;
• - низкая информированность населения основах рационального и сбалансированного питания;
• - недобросовестная реклама, не имеющая нормативно-правовых ограничителей .

Всё это требует от руководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить коммуникационную политику с целями предприятия и общей его стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки мероприятий коммуникационной политики в плане маркетинга предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта и другие элементы взаимосвязи производителя и потребителя - важнейшие элементы картины рынка продовольствия. Также как и продуманная товарная, ценовая, распределительная политика, хорошо обученные и мотивированные работники,

Разработка коммуникационной политики в плане маркетинга:

• 1. Ситуационный анализ
• 2. Определение цели маркетинга
• 3. Выбор стратегии маркетинга. Разработка плана маркетинговой коммуникации является важной составной частью пункта выбора стратегии маркетинга.
• 4. Исполнение стратегии. Вопрос о коммуникации является частью планирования исполнения стратегии, так как мы определяем, какие краткосрочные мероприятия по обслуживанию клиентов необходимо осуществить за определенный период времени. Для исполнения стратегии особое значение имеет разработка бюджетов, сроков, установление ответственности определенных лиц.
• 5. Выбор форм контроля. Выбор форм контроля имеет большое значение, так как здесь определяются пути обратной связи в системе управления предприятием.

Дальнейшая проработка плана маркетинговой деятельности включает:

• 6. Одобрение и уточнение
• 7. Детальное планирование и осуществление плана маркетинга Вопрос о коммуникации входит в детальное планирование и реализацию плана маркетинга.
• 8. Контроль и уточнение.

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия .

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность процедур и методов разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. МИС помогает руководителям устанавливать цели, определять стратегию, прогнозировать и планировать рыночную деятельность. МИС способствует проведению маркетинговых исследований. Для этого собирается внешняя вторичная и первичная информация, обрабатываются внутренние данные. МИС необходима для принятия решений по определению стратегии, программы комплекса стимулирования, контролю и измерению эффективности коммуникационных программ предприятия .

В коммуникационном процессе субъекты рыночной деятельности являются и отправителями и приемниками сообщений. Как отправители, они пытаются сообщить, убедить, и напомнить целевым покупателям о принятии их курса действий по удовлетворению потребностей, стимулируя тем самым продажи товаров и услуг. Как приемники, они настраиваются непосредственно на целевой рынок, чтобы разработать соответствующие сообщения: приспосабливают существующие сообщения, и определяют новые возможности коммуникации. Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций имеет двухсторонний характер.

Одно из наиболее существенных различий между средствами массовой информации и межличностной коммуникацией состоит в том, что в последнем случае облегчается обратная связь. Как было показано на рис.3, коммуникация - это не однонаправленный поток сообщений от источника к получателю. Получатель также вырабатывает информацию и сообщения для источника, и взаимодействие является необходимым условием для успешности коммуникации.

Для наиболее воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга.

Вся окружающая среда пронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа и продуктов.

Состав комплекса стимулирования представлен:

личная продажа;

стимулирование сбыта;

Каждому элементу системы стимулирования присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. Элементы комплекса стимулирования сбыта также называют каналами коммуникаций.

Под личной продажей понимают устное представление продукта банка с целью осуществления сделки, совершаемое посредством личного контакта представителя банка и клиента. Высокая себестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применение личной продажи только в тех сегментах, которые могут оправдать затраты: при обслуживании средних и крупных корпораций, а также высокообеспеченных лиц.

Стимулирование сбыта включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных услуг. Особое значение стимулирование сбыта приобретает при обслуживании розничной клиентуры.

Пропаганда (важнейшая составная часть паблик рилейшнз) позволяет создать благоприятный образ банка посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. В отличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты.

Весь этот процесс коммуникаций состоит из:

Процесса разработки стратегии коммуникаций;

Формирования системы стимулирования.

Прежде всего, здесь необходимо остановиться на содержании процесса коммуникации. Его можно представить следующим образом.

Отправитель, прежде чем направить обращение получателям, подвергает его кодированию, то есть представлению в некотором символьном виде. Закодированное обращение, пройдя через каналы коммуникации, должно быть, декодировано получателями для уяснения ими сути передаваемой информации. Получателями коммуникационного обращения могут быть любые целевые аудитории, которых банк хочет достичь. Принятое обращение вызывает у получателя определенную реакцию. Целью отправителя является побуждение к возникновению желательной ответной реакции. Процесс коммуникации должен носить двухсторонний характер, поэтому всегда должен завершаться обратной связью.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов. Стратегия коммуникаций разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом определенной целевой аудитории, установление целей коммуникаций, вы6ор каналов коммуникаций, подготовка обращений, планирование использования средств, распространение информации, разработка бюджета стимулирования.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Каковы же цели продвижения товара на предприятии отрасли печати?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа издания. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач продвижения конкретного издания невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1 . Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.

На этапе выведения издания на рынок основная задача - информация потребителя о новом издании для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть издание предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости издание уже хорошо известно рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям об издании, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2 . Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию издания.

Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитано издание, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что издание существует. Необходимо создать осведомленность об издании и добиться хотя бы узнавания потребителями названия издания и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название издания и (или) предприятия.

Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название издания или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания об издании . Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках издания , его предназначении и условиях продажи.

Основная масса потребителей знает издание. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к изданию. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения к изданию путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к изданию сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Можно выделить внешнюю и внутреннюю причины такого отношения. «Внешняя причина» - это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью предприятия в этом случае станет формирование правильных знаний , а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках издания . «Внутренняя причина» - это действительные недостатки издания. Согласитесь, что продолжение убеждения потребителя в достоинствах издания в этом случае неминуемо приведет к падению доверия не только к этому изданию конкретно, но и к предприятию в целом. Ясно, что сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам.

Основная масса потребителей может благоприятно относиться к изданию, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия отрасли печати - сформировать потребительское предпочтение , а задача - убедить потребителя в преимуществе издания по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.

Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать издание предприятия всем другим изданиям, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого издания.

Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки . Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке издания (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).

Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров данного предприятия и, следовательно, их выбор.

Каким же образом формируется имидж предприятия?

После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения . Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.

Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. - конкретное сочетание видов продвижения ( рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Долгосрочный успех издания часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие отрасли печати должно создать основу для репутации издания; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.

Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования издания. При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.

Планирование личной продажи

Кроме перечисленных методов продвижения книги можно отметить также специализированные передачи по телевидению, где книга представляется как уникальное произведение, рассказывается о самом интересном в ее содержании. Ненавязчивость и профессионализм такого рассказа служат лучшей рекламой для новой книги.

Активно используются предприятиями отрасли печати и специальные литературные выпуски на популярных радиостанциях.

Продвижение книги - один из важнейших факторов ее успешного сбыта в условиях рынка.

Московское издательство «АСТ» выпустило в разделе «Фантастика и мистика» серию книг под названием «Координаты чудес» общим тиражом 31 тыс. экз. Маркетинговый отдел издательства решает вопрос о рекламировании этой серии в еженедельнике «Книжное обозрение» и участии в предстоящей международной книжной ярмарке.

Исходные данные.

Бюджет на продвижение составляет $2000.

1 полоса - $1640,

1/4 полосы - $510,

5% за изготовление макета.

Средний тираж газеты - 20200 экз.

2. 7-я Международная книжная ярмарка будет проходить в г. Ростове-на-Дону 23-25 февраля 2001 г.

Стоимость услуг:

1) Стоимость одного квадратного метра оборудованной площади - 100 у.е.

2) Стоимость одного квадратного метра необорудованной площади - 60 у.е.

Минимальная площадь - 4 квадратных метра.

3) Заочное участие в оформлении стенда - 100 у.е.

5) Торговым, но не выпускающим книжной продукции фирмам предоставляется 40% скидки от стоимости участия.

6) Аккредитация каждого представителя - 75 у.е.

7) Стоимость проживания в гостинице в сутки: одноместный номер - 150 руб., двухместный номер - 220 руб.

Публиковать рекламу на целой полосе представляется нецелесообразным, так как из-за большого формата (А3) возможно рассеивание внимания читателя. Наиболее популярен для представления новых книг с использованием элементов аннотаций и изображением обложки размер рекламного объявления в 1/4 полосы. Такой размер объявления не кажется громоздким и позволяет разместить достаточное количество информации.

Как правило, действительно заинтересуются объявлением около 1,5% читательской аудитории, т.е. примерно 300 человек. Таким образом, бесполезная аудитория составит: 20200 - 300 = 19900 чел.

2. Участие в ярмарке

Полноценное участие в ярмарке потребует следующих затрат:

1) Оборудование мини-офиса: 100×4 = $400.

3) Аккредитация представителей (обычно не менее трех человек): 75×3 = =$225.

4) Командировочные расходы (по $200 на человека): 200×3 = $600.

Общая сумма: 400 + 60 + 225 + 600 = $1285.

Предположим, что в ярмарке будут участвовать около 500 торгующих фирм. Из них, возможно, 15% заинтересуются книгами предприятия, т.е. полезная аудитория составит 500×0,15 = 75 фирм.

Таким образом, при расчете затрат на эффективную рекламу и результативное участие в ярмарке последнее оказывается почти в 10 раз дороже. Тем не менее, оно дает возможность непосредственно с глазу на глаз переговорить с представителями книготорговых фирм и ускоряет процесс заключения контрактов и договоров с ними и с новыми заказчиками, т.е. дает более быструю отдачу.

Общие затраты на продвижение серии «Координаты чудес» составят: 535,5 + 1285 = $1820,5.

Полученная сумма не превышает запланированный бюджет на продвижение ($2000).

Наличие многочисленных способов коммуникации предоставляет предприятиям отрасли печати возможность выбрать наиболее эффективные и дешевые из них для продвижения своего издания. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда создают имидж предприятию и делают его издание известным. Косвенное или прямое общение с потребителем посредством инструментов продвижения позволяет увеличить сбыт, завоевать большую долю рынка, заинтересовать торговых агентов и пр. Выбор метода продвижения основывается на особенностях продвигаемого издания и размере бюджета на продвижение.

Особенности такого товара, как книга, не позволяют использовать для ее продвижения рекламные ролики и лозунги с короткими слоганами, так как принятие решения о покупке книги основывается на более подробном с ней ознакомлении. Это знакомство происходит через книжные магазины, каталоги, специализированные телепередачи и печатные издания, ярмарки, выставки и прочие способы продвижения, использующиеся в книгоиздательством бизнесе.

Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз PR стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

Паблик рилейшнз PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Witling"s Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован.

Продажа конечному потребителю - личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею. Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее. Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент - нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный - агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

Космополитический - иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

• * степенью доступности СМИ
• * уровнем издержек
• * охватом целевой аудитории
• * возможностью проверки достоверности данных об охвате
• * выбором вида рекламы

Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

• * протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства
• * монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах.
• * условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании?
• 1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах
• 2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы
• 3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин - Playboy).

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.)

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• * стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка
• * ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках
• * невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:
Табл. 13.1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

	Стимулирование продажи	Обработка общественного мнения (PR)	Прямой маркетинг
		Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления		Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты
Кинофильмы	Конкурсы и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной продаже	Лоббирование

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

Ещё в 1898 г. Левис сформулировал правило AIDA, которое устанавливает следующие задачи рекламы – внимание, интерес, желание, действие. Эта модель предполагает, что между контактом рекламы и решения о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют т.н. иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет в начале определённый стимул, который возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведёт к определённым действиям.

1. В = ВНИМАНИЕ …сначала узнать о товаре…
2. И = ИНТЕРЕС …затем заинтересоваться им…
3. Ж = ЖЕЛАНИЕ …затем пожелать его иметь…
4. Д = ДЕЙСТВИЕ …и, наконец, действовать согласно желанию

1. Цели рекламы

К числу рассматриваемых целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:
а) Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов.
б) Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки:
- Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы.
- Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает.
- Убежденность в необходимости приобретения данного товара.
- Действие, например, покупка.
Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше, может быть перевод целевого рынка из положения, в котором 50 процентов его участников не осведомлены о существовании той или иной марки, в положение, при котором в течение 6 месяцев 70% данных участников узнают о том, что такая марка существует.
В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

2. Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров).

3. Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер:
а) Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь».
б) Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего:
Желаемость . О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание.
Эксклюзивность . То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность.
Правдоподобие . Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Понятность . В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в) Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего:
Стилей . Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены.
Эмоциональных оттенков . В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д.
Слов . Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться.
Факторы оформления . Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.
Структуры обращения . Обращение должно быть продумано с точек зрения:

1. Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.
2. Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.
3. Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.

4. Средства информации

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими соображениями:
Охват . Под этим термином понимается число людей в составе целевой аудитории, на которых предполагается воздействовать в ходе рекламной кампании в течение определенного периода времени, например, 50% целевой аудитории за 3 месяца. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность . Количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия . Она относится к способности стимулировать и нередко измеряется запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку. Реклама на полстраницы производит меньшее воздействие, нежели полностраничная реклама.

Последовательность . Потребители могут забывать о товаре, если его реклама не является последовательной. Проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении.

Идеальным было бы довести наибольшее количество эффективных рекламных обращений до максимального количества людей на целевом рынке при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы основывают свой выбор в пользу таких основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные рекламные средства и т.п. на следующем:
а) Охват, периодичность, воздействие и последовательность.
б) Время на подготовку к выпуску. Данный показатель разнится и может быть очень коротким в случае с ежедневными газетами, но продолжительным в случае с журналами, выходящими раз в месяц. Кроме того, некоторые средства массовой информации могут быть «полностью заангажированы» с точки зрения наличия рекламных мест, что предполагает постановку на лист ожидания.
в) Привычки целевой аудитории к определенным СМИ.
г) Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев). Так, микроволновую печь вряд ли удастся эффективно продемонстрировать по радио.
д) Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе.
е) Обращение. Длинный рекламный текст, содержащий обилие технической информации может быть совсем непригоден для телевизионной рекламы.
ж) Обстановка, в которой применяется то или иное средство рекламы, как например, кино, может быть характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи.
з) Стоимость. Постоянным рекламодателям могут предоставляться скидки. Реклама по телевидению рассматривается во всех случаях как дорогостоящая.
и) Цели кампании. Так, может быть приемлемым давать рекламу в журнале Homes and Gardens, если целью рекламы является позиционирование товара в качестве изделия, рассчитанного на наиболее обеспеченные группы потребителей.
к) Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты.
л) Законодательство. Так, незаконным является рекламирование сигарет по телевидению.
м) Опыт. Знание того, что имело успех в прошлом.
При выборе конкретных рекламных носителей следует учитывать упомянутые выше факторы, а также критерии стоимости на каждую тысячу людей, охваченных рекламой.

Данный подход имеет следующие недостатки:
а) Не все пользователи того или иного средства могут видеть данную рекламу, и кроме того, не все пользователи того или иного средства могут быть заинтересованы в данном товаре. Рекламодатель платит фактически лишь за «возможность увидеть».
б) Данным подходом не учитываются такие факторы, как цветное репродуцирование и престиж, ассоциирующийся с конкретными средствами рекламы.

5. Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы содержит следующее:
а) Перечень СМИ, где должна быть размещена реклама.
б) Даты размещения.
в) Регионы, время или другие применяемые показатели.
г) Расходы.
Структурой планирования предполагается взвешивание СМИ, что в свою очередь предполагает соображения выбора времени и относительный акцент. К основным альтернативам относится следующее:
- Сфокусированная . В этом случае издержки на рекламу подобно взрыву концентрируются, занимая по времени три недели из всего года.
- Распределенная . В этом случае издержки на рекламу распределяются более равномерно по определенному периоду времени.

Наиболее экономичный подход является предметом спора. В этой связи можно отметить следующее:
а) Рекламные агентства в большинстве случаев предпочитают «сфокусированный» вариант. Он эффективен для обеспечения осведомленности о новых марках товаров.
б) «Распределенная» реклама может быть приемлема для давно устоявшихся на рынке, постоянно покупаемых марок товаров.
Что касается периодичности, то общепринятым является помещать рекламный материал в соответствии с покупательским поведением, например, если товар покупается еженедельно, то он может рекламироваться ежедневно.

Кроме того, Саймон Броудбент указывает, что можно устанавливать минимальный порог, ниже которого реклама остается эффективной, например, одно рекламное воздействие в неделю по телевидению.

6. Составление сметы для рекламной деятельности

Могут применяться следующие подходы:
а) Произвольный метод. Это – ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Сумма зачастую основывается на том, «что может позволить себе фирма».
б) Процент от объема сбыта, например, пять процентов от прежнего или прогнозируемого объема сбыта. Преимущество данного метода заключается в простоте, а также в том, что, если конкурирующие фирмы проявят тот же подход, результатом станет некоторая устойчивость конкурентных показателей. Однако данный метод предполагает применение окольного рассуждения, суть которого состоит в том, что издержки на рекламу определяет уровень сбыта, а не наоборот. Кроме того, средства, имеющиеся для проведения рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым, ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. Помимо указанного, применение данного подхода может вылиться в использование жесткого и нелогичного процентного показателя, игнорирующего условия рынка (например, для плохо расходящихся товаров может потребоваться более высокий уровень расходов на рекламу).
в) Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.
г) Метод задачи. Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Как указывал Котлер, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности».
1) Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.
2) Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.
Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи:
1) Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки.
2) Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке.
3) Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама.
4) Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).

Табл. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа	Мера стимулирования
Потребитель	Премиальные упаковки, Бесплатные почтовые отправления, Участие в бесплатных жеребьевках, Лотереи / раздачи, Приглашения по телефону, Призы, Купоны или предложения по льготной цене, Предложения о возврате денег, Схемы предоставления товара на пробу, Прямые почтовые отправления, Бесплатные подарки, Торговые купоны, Спонсорское стимулирование, Благотворительное стимулирование
Потребитель / торговля	Схемы со многими товарными марками, Купоны или предложения по льготной цене, Комплекты по сниженной стоимости, Конкурсы, Персональное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Меры стимулирования, проводимые в магазине, Предложения в, на или с упаковкой, Упаковки-комплекты, Выставки
Торговля	Совещания, Деловые подарки, Премии дилеру за закупку, Поощрения дилера, Торговые бонусы, Привлечение рекламных средств, Активное рекламирование товара в магазине, Меры поощрения
Работники службы сбыта	Схемы поощрений, Совещания, Поощрительные поездки

Табл. 13.3. Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

Проблема	Решение
1. Повышение осведомленности потребителей	Участие в бесплатных жеребьевках, Приглашение по телефону, Лотерея
2. Расширение выхода на рынок товаров-новинок или имеющихся товаров	Бесплатное предложение (с упаковкой, на или в упаковке), Купоны или предложения по льготной цене, Предоставление товара на пробу, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой
3. Повышение частотности повторной покупки	Конкурсы, Бесплатные предложения, Купоны со скидкой на упаковке, Предложения со сниженной ценой, Предложения о возврате денег, Раздача, Премиальные упаковки
4. Повышение приверженности потребителя	Предложения на льготных условиях, Предложения по льготной цене, Личное стимулирование, Купоны, Купи одно, получи второе бесплатно / предложение бонусной упаковки, Предложения о возврате денег, Премиальные упаковки
5. Повышение частотности покупки или закупаемого количества	Конкурсы, Раздача, Бесплатные предложения, Личное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Схемы со многими товарными марками, Стимулирование в магазине, Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой
6. Обеспечение высокой оборачиваемости товарно-материальных запасов	Вещевая лотерея / конкурсы в магазине Бесплатные предложения Массовая торговля
7. Привлечение потребителей в торговое предприятие	Подарки / предоставление товара на пробу Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя Купоны со скидкой
8. Торговля крупными партиями по более высокой цене	Купоны по выбору потребителя, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Предложение широкого ассортимента товарных марок
9. Повышение объема распределения	Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Торговые конкурсы, Поощрение персонала службы сбыта, Распределение образцов
10. Поощрение демонстрации товаров	Премии «на упаковке» (дополнительный товар, прикрепляемый к стандартной фабричной упаковке лентой или пластиковой пленкой), Упаковки-комплекты, Предложения на льготных условиях, Значительное снижение цен

PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:
1) Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления.
2) Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления.
3) Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.).
Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:

• определение целей,
• определение задач,
• определение бюджета,
• выбор средств коммуникации,
• разработка стратегического сообщения,
• разработка плана и осуществление коммуникационной акции,
• контроль результатов.