Domov › Telefon › Elektronické mediální příklady hamburgerových menu. Ikona hamburgeru: nové způsoby použití. Spuštění stylů SCSS

Elektronické mediální příklady hamburgerových menu. Ikona hamburgeru: nové způsoby použití. Spuštění stylů SCSS

U každé značky bude vždy akutní otázka, jak pozitivní jsou její spotřebitelé ke zboží nebo službám vyráběným značkou, důležitá je také otázka „Jak dlouho bude klient nakupovat a používat zboží vyrobené společností?

Joseph Le Pla tvrdí, že hlavním cílem značky je vybudovat takový vztah mezi kupujícím a prodávajícím, aby se zákazník chtěl v dlouhodobém vztahu identifikovat jako součást značky na emocionální a duchovní úrovni.

Na základě výše uvedeného tvrzení lze Le Pla o strategickém cíli značky při vytváření úzké komunikace mezi značkou a spotřebitelem definovat jako věrnost značce.

Pojem loajality ke značce byl poprvé interpretován spotřebiteli v roce 1923 a zněl velmi jednoduše a jasně: „Spotřebitel věrný značce je člověk, který kupuje vaši značku 100 % času.“

Existuje několik stovek dalších konceptů loajality spotřebitelů, ale rád bych zdůraznil definici, kterou předložili domácí marketéři E. N. Sklyar a P. V. Yashin. Věří, že loajalita spotřebitelů je vysoká úroveň spotřebitelský závazek vůči určité značce, určovaný nízkou mírou citlivosti kupujícího k produktům konkurenčních společností, založený na pocitu důvěry jak v produkt, tak ve značku samotnou, na vzájemně výhodné spolupráci a také na budování dlouhodobého vztahy mezi spotřebitelem a značkou. D. Aaker považuje loajalitu za měřítko závazku spotřebitelů ke značce. Loajalita podle něj ukazuje na pravděpodobnost odchodu zákazníka k jiné značce, a to zejména v případech, kdy ve firmě dochází ke změnám ceny nebo některých dalších ukazatelů.

Z výše uvedeného o spotřebitelské loajalitě můžeme usoudit, že spotřebitelská loajalita je druh vztahu, kdy klient nakupuje u společnosti, která je pro něj atraktivní i v nejtěžších dobách značky.

Chcete-li identifikovat loajálního spotřebitele, musíte ovládat takové pojmy, jako jsou typy a úrovně loajality.

Jak víte, existují důvody, proč kupující téměř vždy nakupuje zboží a služby, důvody, které klienta nutí nakupovat od určité značky.

Nákupy mohou mít několik důsledků, říká Nigel Hill, ale stojí za to zdůraznit klíčové důvody spotřebitelské akce vůči značkám, které zase určí typy loajality spotřebitel. Monopol jako takový řadí (loajalita k monopolům) - to je, když spotřebitel nemá na výběr a musí spotřebovat to, co je dostupné na trhu jednoho prodejce. Zdůrazňuje také důvod obtížnosti přechodu k jiné značce (loajalita vzhledem k obtížnosti přechodu) - zde je důvod odhalen jako obava ze změny základů každodenní život, klient se jednoduše bojí představit si, kolik úsilí mu bude stát přechod k jinému poskytovateli služeb. Dalším klíčovým faktorem je zájem (loajalita díky zájmu o společnost) - zde spotřebitel tíhne k určité značce kvůli systémům slev a akcí, které společnost poskytuje. Tento typ nakupování navíc autor zmiňuje jako zvyk (věrnost díky zvyku) - zvyk klienta se vyvíjí ze zavedených faktorů, které na něm nezávisí (nedostatek času, vzdálenost prodejny, rychlé občerstvení je na cestě do práce a zpět domů). Jako závazek nakonec uvádí typ loajality – klient věří, že služby a zboží, které využívá, plně uspokojují jeho potřeby a přinášejí do jeho života něco víc.

Ale Shirochenskaya I.P. věří, že typy loajality jsou heterogenní, neexistují žádné jednotlivé typy. Nicméně identifikuje několik typů loajality, jako je věrnostní závazek, skutečná loajalita, falešná loajalita, latentní loajalita.

Je třeba dospět k závěru, že existuje mnoho typů loajality, všechny závisí na aktuální situaci zákazníků, a abyste mohli určit typ spotřebitelského publika, musíte nejprve analyzovat trh a chování spotřebitelů.

Úrovně spotřebitelské loajality.

Pro stanovení úrovní loajality v práci bych opět odkázala na I. P. Shirochenskaya Navrhla víceúrovňový věrnostní systém, kde nejvyšší úroveň loajality je loajalita-závazek, nejnižší úroveň je absence loajality. . Mezi nimi existuje (dále v sestupném pořadí) skutečná loajalita, po níž je nabízena věrnost falešná, poté následuje latentní loajalita.

Ta druhá (latentní loajalita), s racionální organizací, může být přeměněna na skutečnou loajalitu nebo loajalitu-závazek.

F. Kotler v knize „Marketing, management - krátký kurz» vybráno ochranné známky se čtyřmi úrovněmi loajality: neznámé značky, značky známé většině spotřebitelů, značky s vysoký stupeň povědomí a konečně značky s věrnými spotřebiteli. Přesto se autor odvolává na Davida Aakera, který definuje 5 úrovní loajality spotřebitelů ke značce. Na první odkazuje, když si cenově orientovaný spotřebitel koupí produkt jakékoli značky, není zde žádná loajalita ke značce. Pokud je spotřebitel spokojen, není důvod kupovat produkt jiné značky. Třetí úroveň identifikuje, když je klient spokojen a utrpí peněžní ztráty při nákupu produktu nebo služby od jiné společnosti. Následuje úroveň loajality, kdy si zákazník cení produktů vyráběných touto značkou. Poslední je míra loajality zákazníků ke značce.

Je třeba uzavřít, že úrovně věrnosti značce mají jasnou strukturu, kdy spotřebitel o značce buď neví, což je nízká úroveň závazek ke značce nebo dokonce její nepřítomnost, nebo o značce ví, ale její produkty nespotřebovává, nebo je kupující následovníkem značky a to bude nejvyšší míra loajality.

Loajality ke značce se dosahuje souhrnem pojmů, jako je hodnota značky a image značky. Pojďme se na tyto pojmy podívat hlouběji.

Hodnota značky. Yu A. Zapesotsky poznamenává, že hodnota značky je obecně kumulativním vyjádřením postoje (loajality) publika ke značce. Publikum je v tomto případě chápáno jako soubor jedinců, kteří jsou nositeli potřeby (problému) a jsou schopni vnímat propagovanou značku jako prostředek k uspokojení svých potřeb (řešení problému). Pokud má jedinec potřebu, uspokojí ji nákupem produktu nebo služby od firmy, která je pro něj atraktivnější.

David Aaker však identifikuje tucet hodnot značky, jako například:

1. Viditelnost dané značky ve vztahu k ostatním z dané kategorie nebo skupiny (diferenciace)
2. Spokojenost nebo loajalita publika (spokojenost/loajalita)
3. Postoj ke kvalitě produktu (vnímaná kvalita)
4. Popularita a vedoucí postavení na trhu (vedení/oblíbenost)
5. Vnímaná hodnota značky jako produktu publikem (vnímaná hodnota)
6. Osobnost značky
7. Sdružení značek se známými organizacemi nebo korporacemi (organizační sdružení)
8. Obecné povědomí o značce
9. Podíl na trhu připadající této značce (podíl na trhu)
10. Tržní cena a snadnost akvizice (tržní cena, distribuční pokrytí).

Na základě těchto hodnot se spotřebitel rozhoduje ve prospěch značky, když stojí a vybírá produkty na pultu obchodu. Analyzuje, jak moc je mu tato značka známá, její kvalita, cena atd.

Obrázek značky.

F.I. Sharkov tvrdí, že image společnosti velmi úzce souvisí s důvěrou spotřebitelů ve značku. Image značky jako celku je podmínkou důvěry spotřebitelů ve společnost a její produkty a služby. Image je ukazatelem počtu prodaného zboží, a tedy ukazatelem rozvoje značky. Sharkov také zdůrazňuje, že zásadní význam důvěry v produkty společnosti je založen na skutečnosti, že za prvé je nutné dlouhá doba získávání důvěry zákazníků a je velmi snadné ji ztratit a za druhé, bez důvěry se zákazníci již k produktům nebo službám společnosti neobrátí.

Bylo by hloupé tvrdit, že se jedná o nesprávné tvrzení, protože pokud klient náhle přestane nakupovat produkt nebo službu, přirozeně se sníží počet prodejů, společnost si toho začne všímat, což může vést ke kolapsu. To znamená, že vše je vázáno na to, že spotřebitel je vždy spokojený a má k firmě pozitivní vztah, musí vidět pozitivní image firmy.

Ale aby se to moc nepletlo, F.I Sharkov o věrnosti značce píše takto: “Loajalitu určuje odpověď na otázku: Jakou značku konzumujete nejčastěji?” Vše je zřejmé a jednoduché: pokud spotřebitel používá produkt jedné společnosti častěji, znamená to, že je této značce věrný.

Po analýze všeho výše uvedeného můžeme definovat loajálního spotřebitele.

Maxim Aleshin (výkonný ředitel společnosti InBrief) identifikuje skutečně loajálního spotřebitele na základě přítomnosti kombinace několika znaků loajality. Patří mezi ně: emocionální vazba klienta na značku, od pozitivního přístupu k vědomému zapojení do hodnot této značky. Dalším faktorem, který musí mít věrný spotřebitel, je plné pochopení výhod konzumace značkových produktů, a to jak funkčních (například snadné použití), tak nefunkčních (patří sem prestiž a životní styl). Dalším ukazatelem by měla být absence či nízká citlivost na jednání konkurentů značky. Pozitivní zkušenost s používáním produktů nebo služeb této značky lze považovat za loajalistu ke značce. A v neposlední řadě je to úspěch. opakované nákupy nebo vědomý záměr je spáchat.

To znamená, že loajální spotřebitel je klient, který opakovaně nakupuje určitou značku, získává z ní výhody, je ke značce citově vázán a také se málo angažuje v reklamě jiných značek.

integrovaný marketing komunikace značky

Měření indexu loajality zákazníků (NPS – Net Promoter Score) pro značku je užitečné, pokud:

průměrný příjem zásilky klesá,
hodnota zákazníka (LTV) klesá,
počet ztracených potenciálních klientů roste,
Nové produkty uvedené na trh nevzbuzují u cílové skupiny zájem.

Aby se tomu zabránilo, je třeba měřit NPS měsíčně. Pravidelně se zajímejte o názor zákazníků na jeho produkt nebo službu, analyzujte dynamiku.

Věrnost značce: jak vypočítat

Chcete-li posoudit věrnost značce, musíte nejprve provést krátký průzkum mezi stávajícími zákazníky. Požádejte je, aby ohodnotili svou interakci s firmou na 10bodové škále, kde 0 je naprostá nespokojenost s prací a 10 je naopak ochota doporučit ji přátelům.

Každému klientovi, který práci ohodnotil pod „desítku“, položte další otázku: „Co by se mělo ve společnosti změnit, aby příště bylo hodnocení 10?“ Můžete jich tedy získat několik praktické rady od kupujících, kterým není lhostejný osud firmy.

Věrnost značce: co znamenají data?

Shromážděná data můžete spravovat podle následujícího schématu. Vydělte výsledky průzkumu třemi skupiny klientů v závislosti na hodnocení:

1. Pro ty, kteří byli nespokojeni s interakcí (hodnotili její práci od „0“ do „6“ bodů).

2. Ti, kteří k vám mají neutrální postoj, jsou lidé, kteří svou interakci s firmou ohodnotili jako „7“ a „8“ bodů. Je nepravděpodobné, že vás doporučí svým přátelům a známým, takže jsou to oni, na které byste se měli zaměřit a pokusit se je posunout do další kategorie kupujících.

3. Ti, kteří ohodnotili práci společnosti „9“ a „10“ body, jsou zastánci vaší značky, ti, kteří jsou připraveni mluvit o spolupráci se společností výhradně z pozitivního hlediska. Zdůvodněte jejich důvěru.

NPS = (počet příznivců / celkový objem respondenti) - (počet kritiků / celkový počet respondentů)

Věrnost značce: jak řídit výsledky

V závislosti na získaných výsledcích lze index zákaznické věrnosti značce rozdělit do tří kategorií:

1. Nízká, když NPS nepřekročí 10 %. Pokud je vaše NPS tak nízké, pak nemáte prakticky žádnou šanci přežít v tvrdé konkurenci na trhu.

2. Střední, se skóre NPS asi 45 %. Získaná data naznačují, že se na trhu úspěšně rozvíjíte, můžete na trhu konkurovat podobným značkám, ale nejste lídrem ve svém oboru. Zaměřte se na zlepšení NPS, abyste podpořili růst příjmů.

3. Vedoucí postavení na trhu s NPS nad 50%-80%. Tito hráči jsou tvůrci tržních trendů ve svém odvětví; jejich protistrany jsou připraveny společnost znovu a znovu kontaktovat.

Je však třeba pochopit, že tak vysoká míra loajality není dosažitelná ve všech odvětvích. Například soukromé kliniky se mohou spokojit s 20 %, pro společnosti působící v bankovním sektoru a v sektoru komunikací bude stačit 25 %, v pojišťovnictví - 35 %, pro obchody a supermarkety je obtížné toto číslo překročit. 50 % v prodeji aut bude dosažení 60 % velkým úspěchem.

Věrnost značce: jak zvýšit indexNPS

Chcete-li zvýšit oddanost zákazníků vaší společnosti, existuje několik pravidel, která byste měli dodržovat.

Po provedení průzkumu upravte práci společnosti v souladu s obdrženými doporučeními a nezapomeňte o tom informovat klienty.

Analyzujte a neustále se zlepšujte « » s nimi, tedy těmi kanály, kterými přichází do vaší společnosti a prostřednictvím kterých se buduje další interakce s ním.

Průběžně pracovat na službě. Pokud se po zakoupení produktu nebo služby objeví jakýkoli problém, buďte připraveni okamžitě přijet na pomoc a společně jej vyřešit.

Zlepšete úroveň firemní kultury a buďte ke kupujícímu upřímní. Pokud umíte dělat kvalitní práci, tak ji dělejte. Pokud nemůžete dodržet své sliby, pak neslibujte.

Loajalita ke značce: jak ji průběžně zvyšovat

Jak jsme zjistili, loajalitu ke značce lze snadno spočítat matematické metody. Klíčové slovo zároveň - „snadné“. Dělejte to tedy pravidelně.

Mnoho společností, které prošly školením Oy-Li, se naučilo několik jednoduchých pravd.

Základna současných zákazníků, vůči níž se index NPS měří, je „zlatým fondem“ a nevyčerpatelným zdrojem příjmů.
Index loajality se celkem snadno měří a spočítá.
Určení NPS může být součástí obchodního procesu, nikoli zahrnutím do seznamu speciálních událostí.

Pokud je měření NPS zabudováno do obchodního procesu, pak může být umístěno jako poslední fáze, která bude následovat ihned po zaplacení. Okamžitě tak zabijete 2 mouchy jednou ranou: získáte zpětnou vazbu od klienta a zvýšíte důležitost kupujícího v jeho vlastních očích.

Věrnost značce: jaké 2 typy loajality si zapamatovat

NPS rozhodně užitečný ukazatel, která charakterizuje souhrnný stav spotřebitelské loajality. Ale čísla nejsou všechno. Vždy je třeba vzít v úvahu spolehlivost informací získaných během průzkumu. Tato spolehlivost velmi závisí na aktuálním emočním stavu a fyzickém stavu klienta.

Proto by věrnostní program značky měl vždy brát v úvahu 2 faktory:

vztah s kupujícím je nucený;
Vztah s kupujícím je dobrovolný.

Právě na těchto typech vztahů je založena celková loajalita spotřebitele ke značce. A na obou najednou. Ihned je třeba zdůraznit, že naprostá loajalita klienta, založená výhradně na dobrovolném typu vztahu, je mýtus. A loajalita postavená výhradně na „síle“ se okamžitě vypaří, jakmile klient najde mezeru.

Závěr napovídá sám o sobě. Zvýšení loajality ke značce – simultánní provoz ve dvou typech vztahů s kupujícím. Není to zlá manipulace s myslí bezbranných spotřebitelů? Samozřejmě je to manipulace. Ale ne zlý.

Věrnost značce: co může „donutit“ kupujícího

Vynucená loajalita vzniká na průsečíku psychologických a logických aspektů lidského vnímání okolní reality.

Psychologický aspekt

Touha ovládat situaci. Kontrola přímo souvisí se snížením úrovně úzkosti. Lidé se nechtějí trápit a dělat si starosti, a tak usilují o potvrzení jistoty. Stejné je to ve spotřebě – člověk se snaží udržet si jasný obrázek.

Strach ze zklamání a ztráty. Pokud něco funguje, i když je to stupeň C, pak je to předvídatelné. Snaha přinést do života něco nového je plná zklamání. Nevědomě si kupující chce zachovat „komfort“ předchozího vztahu. I když na některých místech problematické.

Logický aspekt

Pokud kupující již vynaložil mnoho zdrojů - čas, peníze, znalosti, bude se snažit vrátit své výdaje. Pokud je produkt složitý, pak přechod na nový vyžaduje další úsilí. Člověk má tendenci své předchozí investice spíše ospravedlňovat, než se zapojovat do nových.

Věrnost značce: co ovlivňuje dobrovolnost spotřeby

Jak zvýšit věrnost značce na dobrovolné bázi? Uveďme několik, jak se může zdát, „banalit“, které jsou nedílnou součástí zodpovědného podnikání. Ve skutečnosti je v podnikání z dlouhodobého hlediska ziskové být:

Čestnost – poctivost a otevřenost zpočátku přispívají ke kvalitě pracovních norem a úplnosti obchodních procesů. Pokud uznáte, že klient je a priori chytrý a důvtipný, pak budete svou úroveň neustále zlepšovat. A vysoká úroveň, jak vidíte, je dobrým důvodem k upřímnosti;

Profesionalita – profesionalita znamená hluboké odborné znalosti. Pokud jsou zaměstnanci firmy odborníci, dokážou kupujícího vždy přesvědčit o něčem, co skutečně odpovídá jeho skutečným potřebám. A to může stát mnohem více a dokonce vést k dalším prodejům a zvýšení průměrné kontroly.

Benevolentní – benevolence je ve světě stresu vzácná. Máme nedostatek. Přitahují je přátelští lidé a chtějí se s nimi přátelit. Tento přístup praktikujte. Věř mi, tohle ti neublíží. Laskavost není zadarmo. A dobře promyšlené postupy vás ochrání před bezohlednými kupci.

3 krokový algoritmus

1. Hledejte „bolest“. Je nutné pochopit, co přesně způsobuje obavy a podráždění kupujícího. Nejjednodušší způsob, jak to udělat, je v oblasti, ve které hrajete. Nepleťte se do toho neprozkoumané oblasti. Možná se mýlíte při posuzování potřeb vašeho publika.

2. Řešení „bolesti“. Řešení by mělo být jednoduché a jasné. Hlavní věc je sdělit to kupujícímu / uživateli / návštěvníkovi.

3. Tvorba produktu. Jakmile je bolest identifikována a je nalezeno řešení, zabalte vše do formátu produktu a nabídněte jej na trh.

Vytvořte „překážky“ přechodu

1. Pomoc. Dokážete-li vzít zákazníka za ruku a provést ho přes potíže se zvládnutím produktu, poděkuje vám. Pomáhejte a vzdělávejte se, i když se od vás nechystají nic koupit. Když se objeví naléhavá potřeba, vzpomenou si na vás.

2. Staňte se součástí každodenního života. Je žádoucí, aby se výrobek stal nedílnou součástí lidského života. Můžete se zaměřit i na úzký výklenek, kde se ale bez vás neobejdou. Nemusíte být Google nebo Apple.

3. Předvídat problémy. Neustále řešit problémy potenciálních zákazníků. Ty, které mohl hypoteticky zažít.

Usilujte o potravinový monopol

Monopol na úrovni celého odvětví – in moderní svět To je něco z říše fantazie. Pokud nejste strýček Sam, pusťte tyto myšlenky z hlavy. Ale přinést na trh exkluzivní produkt alespoň na chvíli je docela možné. To je možné, pokud neustále hledáte nové kanály, výklenky a jedinečné prodejní nabídky.

Věrnost (věrnost)– kvalitativní marketingová charakteristika postojů spotřebitelů ke zboží a službám na základě jejich vazby na určitou značku.

Věrnost zákazníků, věrnost spotřebitelů- loajalita, závazek z různých důvodů kupujících a spotřebitelů ke značce nebo produktu.

Účel budování loajality– udržet si zákazníky, rozvíjet vztahy a zvyšovat prodej. Studium a sledování loajality - informační a metodický základ pro rozvoj a využití jako individuální krátkodobě nejúčinnější marketingové nástroje a dlouhodobé marketingové programy.

Věrnost je komplexní, mnohorozměrný fenomén. Každý spotřebitel v té či oné míře má čtyři hlavní typy zdrojů: materiální, časové, kognitivní a afektivní. Hlavní přání kupujícího- koupit produkt, který potřebuje s minimálními ztrátami pro něj cenné zdroje a nejen „rychleji, levněji a snadněji“. Vysoce kvalitní uspokojení hlavní touhy spotřebitele vytváří loajalitu.

Zásady pro dosažení loajality.

První princip dosažení loajality od kupujících a spotřebitelů - o podstatě předmětu. Je nutné vyvolat kognitivní reakci člověka, schopnost člověka identifikovat: zapamatovat si a (nebo) rozpoznat předmět natolik, aby vyjádřil svůj postoj k subjektu, aby si uvědomil pocity a emoce způsobené subjektem uvědomění.
Druhý princip dosažení loajality– úspora důležitých zdrojů pro kupující a spotřebitele. Pokud si společnost osvojí schopnost šetřit cenné zdroje svých zákazníků, poloviční úspěch při vytváření loajálního kupujícího a spotřebitele již dosáhl.
Třetí princip dosažení loajality od kupujících a spotřebitelů – dát jim, co potřebují, něco, co je pro ně cenné. Další emocionální výhody pro kupujícího a spotřebitele, které může výrobce k produktu nebo v produktu nabídnout, se jistě projeví v růstu loajality.
Čtvrtý princip dosažení loajality– stálost, stabilní dodržování předchozích zásad.

Pouze dodržování těchto zásad vytváří u spotřebitelů stabilní behaviorální odezvu, která přetrvává v čase, interpretovaná jako loajalita.

Typologie loajality.

V závislosti na chápání loajality a také na cíli, kterého se člověk snaží dosáhnout při jeho dosažení, se loajalita obvykle rozlišuje: , transakční věrnost
s ohledem na změny v chování zákazníků, projevující se opakovanými nákupy, zvýšením podílu značky na objemu nákupů apod. Předpokládá se, že čím více transakcí, tím vyšší loajalita; percepční loajalita se zaměřením na subjektivní názory
zákazníků o předmětu loajality, měřeno prostřednictvím charakteristik spokojenosti, zájmu, důvěry, hrdosti atd.; komplexní loajalita

, považovaný za kombinaci dvou výše uvedených typů.

Pokud jde o komplexní loajalitu, je vhodné rozlišit několik podtypů v závislosti na stupni a formě jejího projevu: opravdová loajalita
– projevuje se stálostí transakcí a projevem stabilních vztahů se subjektem; falešná loajalita
– projevuje se přítomností transakcí, ale zároveň nedochází k pocitu uspokojení nebo připoutanosti. K falešné věrnosti dochází při nákupu předmětu, zároveň s ním nespokojenost a při absenci možnosti alternativy; latentní věrnost
– charakterizuje situaci, kdy klient, vysoce oceňující věc, nemá možnost si ji vůbec nebo často z toho či onoho důvodu koupit; neloajálnost

– nedostatek loajality znamená, že spotřebitel je se zbožím zcela nespokojen a za žádných okolností si jej nekoupí. (Věrnost značce věrnost značce ) - loajalita ke konkrétní značce - míra opakování, pravidelnost kupujícího nakupujícího zboží stejné značky. Loajalita je ovlivněna postojem spotřebitele ke značce a skutečnou příležitost

spotřebitelé pravidelně nakupují výrobky této značky. Loajalita jako charakteristika chování závisí na kvalitě produktu, stejně jako na kvalitě a stabilitě všech mentálních vazeb, které se tvoří mezi kupujícími a majiteli značky. ze strany kupujících a spotřebitelů je v marketingovém kanálu součtem loajality k produktu, místu jeho nákupu, způsobu předávání informací o produktu a službám doprovázejícím produkt. Všichni hráči v marketingovém kanálu pracují na podpoře věrnosti produktu. Pro zajištění loajality a udržení zákazníků jsou vytvořeny speciální „věrnostní programy“. Využívají reklamní informace o novém produktu, slevách pro stálé spotřebitele, cenách a dárcích, bonusech a dalších formách primování a blahopřání k svátkům. Pro značku je důležité, aby věrní spotřebitelé působili také jako živá reklama, propagovala produkt, jednoduše produkt předváděla nebo deklarovala loajalitu k produktu ve svém prostředí.

Věrnostní program– soubor opatření zaměřených na zvýšení loajality zákazníků, založený na zásadách loajality a zahrnující zapojení kupujících a spotřebitelů. Program nejsou různé pobídky, bonusy a tak demonstrování komplexní loajality stálým zákazníkům, ale především způsob, jak dát různé cílové skupiny, kteří o předmět marketing nejeví zájem, pak chybějící věci, které aktuálnímu marketingovému programu chyběly.

Počet zobrazení: 22521

) Platforma značky (angličtina) Adaptace značky (angličtina)

Charakteristický

Věrnost spotřebitelské značce je charakterizována následovně:

Druh

Obecně se uznává, že existují dva hlavní typy loajality ke značce: behaviorální a afektivní.

Behaviorální (transakční) loajalita (angličtina Transakční loajalita) dochází při nákupu značkového produktu na průběžně, ale bez přílohy. Při první příležitosti nebo potřebě spotřebitel přejde ke koupi jiného značkového produktu. Ze strategického hlediska je pro společnost důležitý segment skutečně loajálních zákazníků, protože pouze v případě pevných a oboustranně výhodných vztahů se spotřebiteli lze počítat s dlouhodobým úspěchem a stabilními zisky.

Rozlišovat následující typy věrnost značce:

podle stupně: vysoký a nízký (Sharyn, 2001);
v postojích a jednání: opravdová, skrytá, křehká loajalita, nedostatek loajality (Kahn, 1986);
loajalitou v pocitech, činech, myšlenkách vůči okolí:

- nedostatek loajality; angličtina - závislá loajalita (například ze závisti);- inertní loajalita (

Spotřebitelská setrvačnost
): nedostatečná reakce spotřebitelů na změny cen, vznik nových produktů, zvýšená reklama atd. při zachování závazku ke konkrétní značce;

- racionální loajalita (Spiros, 2004).

ve vztahu k typu produktu: loajalita při nákupu zboží každodenní potřeby, s dlouhou životností, služby (Sharyn, Rebekah, 2001);, zaměření na vlastnosti produktu: věrnost silné značce, dobrá cena, kvalita a loajalita z různých důvodů, včetně doporučení produktu ostatními spotřebiteli (William, 1997). (angličtina Klíčové pojmy Věrnost značce
poptávka po značce (angličtina Trvání značky, angličtina ) - výjimečná loajalita ke značce, která se projevuje tím, že spotřebitel někdy postrádá racionální vysvětlení, proč má tato značka výhody oproti ostatním, ale zároveň neuvažuje o možnosti nákupu zboží od alternativní značky a je připraven obětovat čas a úsilí, aby našel a koupil to, co chce zboží. Míra spotřebitelské loajality ke značce, při které nevnímá podobné značky jako alternativy.) - nedodržování jedné značky. Skutečnost výběru při nákupu produktu určité značky ze skupiny podobných produktů vydávaných pod jinými značkami. Prvky přijatého rozhodnutí mohou být následující:

Soubor motivačních motivů ( angličtina důvody věřit).
Nějaký alternativní linky chování.
Průběžná rozhodnutí, jejichž motivy souvisí s dostupnými možnostmi.

Znalost značky (angličtina Povědomí o značce, angličtina Známost značky) - míra obeznámenosti se značkou a povědomí o kvalitě jejích produktů širokým spektrem účastníků komerční aktivity. Existují spontánní ( angličtina vědomí bez pomoci) a indukované znalosti ( angličtina podporované povědomí).
Identifikace značky (angličtina Identifikace značky) - určení typu značky produktu, tj. rozhodování o tom, pod jakou značkou produkt prodávat - firemní ( angličtina Firemní značka), rodinná značka ( angličtina Rodinná značka), individuální ( angličtina Individuální značka).
Identifikace značky (angličtina identifikace se značkou) - spotřebitelské vnímání značky jako značky, která charakterizuje jejich osobnost a životní styl. Vyjadřuje se v důvěře spotřebitele ve správný výběr konkrétní značky a v pozitivních vzpomínkách s ní spojených. Týká se především značek drahého nebo luxusního zboží ( angličtina Luxusní značka).
Věrnost značce (angličtina Oddanost značce) - takový stupeň důvěry ve značku a loajality k ní, ve které kupující vždy dává přednost pouze zvolené značce.
Důvěra značky, přesvědčení o značce (angličtina Přesvědčení o značce) - důvěra spotřebitele, že potřebuje produkt značky, kterou si vybral; schopnost zpráv o tom druhém přesvědčit cílové spotřebitele.
Povědomí o značce, uznání značky, povědomí o značce (angličtina Rozpoznání značky, angličtina Rozpoznání názvu značky) - kupující ví o existenci značky, ačkoli neupřednostňuje produkty této konkrétní značky. Schopnost spotřebitele si pamatovat tato značka pomocí nápovědy (jméno, ochranná známka, obalový design atd.).
Citlivost na značku ( angličtina Citlivost na značku) - ukazatel toho, jak důležité je, aby si spotřebitel určité kategorie produktů vybral a koupil produkt požadované značky; používá se k hodnocení kategorie produktů na základě vysoké, normální a nízké citlivosti.

Věrnostní programy

V Rusku

V mnoha fungují programy odměn pro spotřebitele velké společnosti Rusko. Například: " MTS bonus », « Díky ze Sberbank », « Bonus Aeroflotu », « Privilegium Transaero », « Postavení"(UTair), " Bonus ruských drah"atd. Tyto programy komunikují s partnery prostřednictvím marketingových dohod a úzce s nimi souvisí co-brandované programy.

V zahraničí

Věrnostní program Míle a další vyvinuté ve strategické alianci leteckých společností Hvězdná aliance s aktivní účastí Lufthansa. Do tohoto věrnostního programu je zapojeno více než sto partnerů, včetně více než 30 leteckých společností a 50 cestovních partnerů (jako Travel Value & Duty Free), jakož i více než 50 společností z jiných typů podnikání, například: Porsche , Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank , Mercedes-Benz atd. Na zastoupení v Moskvě CitiBank(partner programu) tvrdí, že lví podíl na toku ruští klienti registrován přesně podle programu Míle a další .

Výhody

Firemní výhody poskytované loajalitou:

snížení marketingových nákladů;
možnost nastavit prémiové ceny ( angličtina Prémiová cena, vysoká cena pružnost).
udržení klientů v obdobích nestability.
loajalita dává společnosti určitý čas reagovat na nové nabídky konkurence.

Rozměry a ukazatele

Nejjednodušeji měřitelné jsou behaviorální indikátory loajality, jejichž hodnoty lze získat ze spotřebitelské databáze. Mezi klíčové ukazatele behaviorální loajality patří:

nárůst nákupů - množství a podíl nárůstu velikosti nákupu stejného produktu za určité časové období;
opakované nákupy – počet opakovaných nákupů. Odborníci se domnívají, že pokud je podíl opakovaných nákupů 67 %, pak takový spotřebitel rozhodně je loajální. Spotřebitelé s nižší úrovní opakovaných nákupů jsou označováni jako „defektáři“;
udržení spotřebitele na dosažené úrovni interakce s firmou je relativně konstantní množství nákupu stejného značkového produktu po určitou dobu.

Viz také

Napište recenzi na článek "Věrnost značce"

Poznámky

Literatura

Anglicko-ruský výkladový slovník. Marketing a obchod.. - M.: Ekonomická škola, OLMA-PRESS Education, 2005. - S. 832.
Kuyarová L.A. Správa značky. Studijní příručka. Řada: Bakalářský stupeň. Učební pomůcky.. - M.: Moskovskij státní univerzitě pojmenovaný po M.V. Lomonosov (MSU), 2013. - S. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4.

Výňatek popisující věrnost značce

25. srpna, v předvečer bitvy u Borodina, přijeli prefekt paláce francouzského císaře pan de Beausset a plukovník Fabvier, první z Paříže, druhý z Madridu, k císaři Napoleonovi do jeho tábora poblíž Valuev.
Poté, co se pan de Beausset převlékl do dvorské uniformy, nařídil, aby balíček, který přinesl císaři, nesl před sebou a vstoupil do prvního oddělení Napoleonova stanu, kde po rozhovoru s Napoleonovými pobočníky, kteří ho obklopovali, začal odzátkovat. krabici.
Fabvier, aniž by vstoupil do stanu, se zastavil a mluvil se známými generály u vchodu do stanu.
Císař Napoleon ještě neopustil svou ložnici a dokončoval toaletu. On, funěl a chrochtal, se teď otočil se svými tlustými zády, nyní se svou přerostlou tlustou hrudí pod křovím, kterým mu komorník třel tělo. Další komorník, který držel láhev prstem, pokropil císařovo dobře upravené tělo kolínskou s výrazem, který říkal, že jen on může vědět, kolik a kam má kolínskou pokropit. Napoleonovy krátké vlasy byly mokré a spletené přes čelo. Ale jeho tvář, i když oteklá a žlutá, vyjadřovala fyzické potěšení: "Allez ferme, allez toujours..." [No, ještě silnější...] - řekl, pokrčil rameny a zabručel, komorníkovi, který ho třel. Adjutant, který vešel do ložnice, aby císaři podal zprávu o tom, kolik vězňů bylo ve včerejším případě odvedeno, když odevzdal, co bylo potřeba, stál u dveří a čekal na povolení odejít. Napoleon sebou trhl a pohlédl zpod obočí na pobočníka.
"Point de vězni," zopakoval pobočníkova slova. – Il se font demolir. Tant pis pour l "armee russe," řekl. "Allez toujours, allez ferme, [Neexistují žádní vězni. Nutí se vyhladit. Tím hůře pro ruskou armádu. No, ještě silnější...], “ řekl, nahrbil záda a odhalil svá tlustá ramena.
"Cest bien! Faites entrer monsieur de Beausset, ainsi que Fabvier, [Dobře! Nechte vejít de Beausset a Fabvier také.] - řekl pobočníkovi a kývl hlavou.
- Oui, Sire, [Poslouchám, pane.] - a pobočník zmizel ve dveřích stanu. Dva komorníci rychle oblékli Jeho Veličenstvo a on v modré uniformě strážných vyšel pevnými, rychlými kroky do přijímací místnosti.
V tu chvíli Bosse spěchal rukama a položil dar, který přinesl od carevny, na dvě židle přímo před císařův vchod. Císař se ale oblékl a vyšel tak nečekaně rychle, že nestihl překvapení úplně připravit.
Napoleon si okamžitě všiml, co dělají, a uhodl, že ještě nejsou připraveni. Nechtěl je připravit o potěšení ho překvapit. Předstíral, že pana Bosseta nevidí, a zavolal k sobě Fabviera. Napoleon s přísným zamračením a v tichosti poslouchal, co mu Fabvier vyprávěl o odvaze a oddanosti svých jednotek, které bojovaly u Salamance na druhé straně Evropy a měly jedinou myšlenku – být hoden svého císaře, strach – nepotěšit ho. Výsledek bitvy byl smutný. Napoleon během Fabvierova vyprávění pronesl ironické poznámky, jako by si nepředstavoval, že v jeho nepřítomnosti se věci mohou vyvíjet jinak.
"Musím to napravit v Moskvě," řekl Napoleon. "Tantot, [Sbohem.]," dodal a zavolal de Bossetovi, který v té době už stihl připravit překvapení tím, že něco položil na židle a něco přikryl dekou.
De Bosset se hluboce uklonil tím francouzským dvorním úklonem, který uměli klanět jen staří služebníci Bourbonů, a přistoupil a podal mu obálku.
Napoleon se k němu vesele otočil a přitáhl si ho za ucho.
– Spěchal jsi, to mě moc těší. No, co říká Paris? - řekl a náhle změnil svůj dříve přísný výraz na ten nejláskavější.
– Pane, tout Paris lituje nepřítomnosti voličů, [Vaše, celá Paříž lituje vaší nepřítomnosti.] – jak by mělo, odpověděl de Bosset. Ale ačkoli Napoleon věděl, že Bosset musí říct to či ono, ačkoli ve svých jasných okamžicích věděl, že to není pravda, byl potěšen, když to slyšel od de Bosseta. Znovu se odhodlal dotknout se ho za uchem.
"Je suis fache, de vous avoir fait faire tant de chemin," řekl.
- Pane! Je ne m"attendais pas a moins qu"a vous trouver aux portes de Moscou, [Nečekal jsem nic menšího, než že vás najdu, pane, u bran Moskvy.] - řekl Bosse.
Napoleon se usmál a nepřítomně zvedl hlavu a rozhlédl se doprava. Adjutant přistoupil plovoucím krokem se zlatou tabatěrkou a nabídl jí ji. Napoleon to vzal.
"Ano, stalo se ti to dobře," řekl a přiložil si otevřenou tabatěrku k nosu, "miluješ cestování, za tři dny uvidíš Moskvu." Asi jste nečekali, že uvidíte asijskou metropoli. Uděláte si příjemný výlet.
Bosse se s vděčností za tuto pozornost uklonil svému (dosud neznámému) sklonu k cestování.
- A! co to je - řekl Napoleon, když si všiml, že všichni dvořané se dívají na něco zahaleného závojem. Bosse s dvorskou obratností, aniž by ukázal záda, udělal půl otáčky dva kroky vzad a zároveň stáhl přikrývku a řekl:
- Dárek pro Vaše Veličenstvo od císařovny.
Byl to portrét namalovaný Gerardem v pestrých barvách chlapce narozeného z Napoleona a dcery rakouského císaře, kterému z nějakého důvodu všichni říkali římský král.
Velmi pohledný kudrnatý chlapec s podobným vzhledem jako Kristus v Sixtinské madoně byl zobrazen, jak si hraje na billboku. Míč představoval zeměkouli a hůlka v druhé ruce představovala žezlo.
I když nebylo úplně jasné, co přesně chtěl malíř ztvárněním tzv. římského krále probodávajícího zeměkouli vyjádřit, tato alegorie, stejně jako každý, kdo viděl obraz v Paříži, a Napoleon, zjevně působila jasně a líbila se mu. velmi mnoho.
"Roi de Rome, [římský král.]," řekl a půvabným gestem ruky ukázal na portrét. – Obdivuhodné! [Nádherné!] – S italskou schopností libovolně měnit výraz tváře, přistoupil k portrétu a předstíral, že je zamyšleně něžný. Cítil, že to, co teď řekne a udělá, je historie. A zdálo se mu, že to nejlepší, co teď mohl udělat, bylo, že on se svou velikostí, v důsledku čehož jeho syn hrál v billboku zeměkouli takže projevuje oproti této velikosti tu nejprostší otcovskou něhu. Oči se mu zarosily, pohnul se, ohlédl se na židli (křeslo pod ním podskočilo) a posadil se na ni naproti portrétu. Jediné jeho gesto – a všichni po špičkách vystoupili a velkého muže nechali sobě a svým pocitům.
Chvíli seděl a dotkl se, aniž by věděl proč, drsné záře portrétu, vstal a znovu zavolal Bosse a služebního důstojníka. Nařídil vynést portrét před stan, aby starou gardu, která stála poblíž jeho stanu, nepřipravil o štěstí, že vidí římského krále, syna a dědice jejich milovaného panovníka.
Jak očekával, zatímco snídal s monsieurem Bossem, kterému se dostalo této pocty, před stanem se ozvaly nadšené výkřiky důstojníků a vojáků staré gardy, kteří přiběhli k portrétu.
– Vive l"Empereur! Vive le Roi de Rome! Vive l"Empereur! [Ať žije císař! Ať žije římský král!] – ozvaly se nadšené hlasy.
Po snídani Napoleon v přítomnosti Bosse diktoval své rozkazy pro armádu.
– Dvůr a energie! [Krátké a energické!] - řekl Napoleon, když si písemné prohlášení sám okamžitě bez dodatků přečetl. Objednávka byla:
„Válečníci! Toto je bitva, po které jste toužili. Vítězství závisí na vás. Je to pro nás nezbytné; poskytne nám vše, co potřebujeme: pohodlné byty a rychlý návrat do naší vlasti. Jednejte tak, jak jste jednali ve Slavkově, Friedlandu, Vitebsku a Smolensku. Kéž si pozdější potomci hrdě pamatují vaše činy dodnes. O každém z vás budiž řečeno: byl ve velké bitvě u Moskvy!
– Z Moskvy! [Poblíž Moskvy!] - opakoval Napoleon, a když pozval pana Bosse, který rád cestoval, aby se k němu přidal na procházce, nechal stan osedlaným koním.
"Votre Majeste a trop de bonte, [Jste příliš laskavý, Vaše Veličenstvo," řekl Bosse, když byl požádán, aby císaře doprovázel: byl ospalý, nevěděl jak a bál se jezdit na koni.
Napoleon ale cestovateli kývl a Bosse musel jít. Když Napoleon opustil stan, křik stráží před portrétem jeho syna ještě zesílil. Napoleon se zamračil.
"Sundej to," řekl a ukázal na portrét ladným, majestátním gestem. "Je příliš brzy na to, aby viděl bitevní pole."
Bosse, zavřel oči a sklonil hlavu, se zhluboka nadechl, přičemž tímto gestem ukázal, jak umí ocenit a pochopit slova císaře.

Napoleon strávil celý den 25. srpna, jak říkají jeho historici, na koni, prohlížel si oblast, probíral plány, které mu předložili jeho maršálové, a osobně uděloval rozkazy svým generálům.
Původní linie ruských jednotek podél Kolochy byla přerušena a část této linie, totiž ruské levé křídlo, bylo zahnáno zpět v důsledku dobytí Ševardinského reduty 24. Tato část linie nebyla opevněna, již nebyla chráněna řekou a před ní bylo pouze otevřenější a rovnější místo. Každému vojenskému i nevojenskému člověku bylo zřejmé, že Francouzi měli zaútočit na tuto část linie. Zdálo se, že to nevyžaduje mnoho ohledů, není třeba takové péče a trápení císaře a jeho maršálů a už vůbec není potřeba oné zvláštní nejvyšší schopnosti zvané genialita, kterou tak rádi připisují Napoleonovi; ale historikové, kteří tuto událost následně popsali, a lidé tehdy kolem Napoleona i on sám, uvažovali jinak.

Oblíbené v kategorii: