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Ejemplos de menús de hamburguesas en medios electrónicos. Icono de hamburguesa: nuevas formas de usarlo. Iniciar estilos SCSS

Para cualquier marca, siempre habrá una pregunta aguda sobre qué tan positivos son sus consumidores hacia los bienes o servicios producidos por la marca; también es importante la pregunta "¿Durante cuánto tiempo el cliente comprará y utilizará los bienes producidos por la empresa?".

Joseph Le Pla sostiene que el objetivo principal de una marca es construir una relación entre comprador y vendedor que el cliente quiera identificarse como parte de la marca a nivel emocional y espiritual en una relación a largo plazo.

Con base en la afirmación anterior, Le Pla sobre el objetivo estratégico de la marca de crear comunicaciones estrechas entre la marca y el consumidor se puede definir como lealtad a la marca.

El concepto de lealtad a la marca fue interpretado por primera vez por los consumidores en 1923 y sonaba muy simple y claro: “Un consumidor leal a una marca es una persona que compra su marca el 100% del tiempo”.

Hay varios cientos de conceptos más de lealtad del consumidor, pero me gustaría resaltar la definición propuesta por los especialistas en marketing nacional E. N. Sklyar y P. V. Yashin. Creen que la lealtad del consumidor es alto nivel compromiso del consumidor con una marca en particular, determinado por el bajo grado de sensibilidad del comprador hacia los productos de empresas competidoras, basado en un sentido de confianza tanto en el producto como en la marca misma, en una cooperación mutuamente beneficiosa, así como en la construcción a largo plazo. Relaciones entre el consumidor y la marca. D. Aaker considera la lealtad como una medida del compromiso del consumidor con una marca. Según él, la fidelidad muestra la probabilidad de que un cliente se vaya a otra marca, especialmente en los casos en que la empresa sufre cambios en el precio o en otros indicadores.

De lo anterior sobre la fidelización del consumidor, podemos concluir que la fidelización del consumidor es un tipo de relación cuando un cliente realiza compras en una empresa que le resulta atractiva, incluso en los momentos más difíciles de la marca.

Para identificar a un consumidor leal, es necesario dominar conceptos como tipos y niveles de lealtad.

Como sabes, existen razones por las que un comprador casi siempre adquiere bienes y servicios, razones que obligan al cliente a comprar de una marca en particular.

Las compras pueden tener varias consecuencias, dice Nigel Hill, pero vale la pena destacarlas razones clave acciones del consumidor hacia las marcas, que a su vez determinarán tipos de lealtad consumidor. Él clasifica el monopolio como tal (lealtad a los monopolios): esto es cuando el consumidor no tiene otra opción y tiene que consumir lo que está disponible en el mercado de un vendedor. También destaca el motivo de la dificultad de cambiar a otra marca (lealtad debido a la dificultad de cambiar); aquí el motivo se revela como el miedo a cambiar las bases. la vida cotidiana, el cliente simplemente tiene miedo de imaginar cuánto esfuerzo le costará cambiar a otro proveedor de servicios. Otro factor clave es el interés (lealtad debida al interés en la empresa): aquí el consumidor gravita hacia una determinada marca debido a los sistemas de descuentos y promociones que ofrece la empresa. Además, el autor menciona este tipo de compras como un hábito (lealtad por hábito): el hábito del cliente se desarrolla a partir de factores establecidos que no dependen de él (falta de tiempo, distancia de la tienda, comida rápida en camino). al trabajo y de regreso a casa). Al final, cita un tipo de lealtad como compromiso: el cliente cree que los servicios y bienes que utiliza satisfacen plenamente sus necesidades y aportan algo más a su vida.

Pero Shirochenskaya I.P. cree que los tipos de lealtad son heterogéneos, no existen tipos únicos. Sin embargo, identifica varios tipos de lealtad, como la lealtad-compromiso, la lealtad verdadera, la lealtad falsa y la lealtad latente.

Se debe concluir que existen muchos tipos de fidelización, todos dependen de las circunstancias actuales de los clientes, y para determinar el tipo de audiencia de consumidores es necesario primero analizar el mercado y el comportamiento del consumidor.

Niveles de fidelidad del consumidor.

Para determinar los niveles de lealtad en el trabajo, me gustaría referirme nuevamente a Shirochenskaya I.P. Ella propuso un sistema de lealtad de varios niveles, donde el nivel más alto de lealtad es el compromiso de lealtad, el nivel más bajo es la ausencia de lealtad. Entre ellos hay (en orden descendente) lealtad verdadera, después de la cual se ofrece una lealtad falsa y luego sigue una lealtad latente.

Esta última (lealtad latente), con una organización racional, puede transformarse en verdadera lealtad o lealtad-compromiso.

F. Kotler en el libro “Marketing, Gestión - curso corto» destacó marcas registradas con cuatro niveles de lealtad: marcas desconocidas, marcas conocidas por la mayoría de los consumidores, marcas con alto grado conocimiento y finalmente marcas con consumidores leales. Pero aún así, el autor hace referencia a David Aaker, quien define 5 niveles de fidelidad del consumidor hacia una marca. Se refiere al primero cuando un consumidor orientado al precio compra un producto de cualquier marca; aquí no hay fidelidad a la marca; Si el consumidor está satisfecho, entonces no hay motivo para comprar un producto de otra marca. Identifica el tercer nivel cuando el cliente está satisfecho e incurrirá en pérdidas monetarias al comprar un producto o servicio de otra empresa. A esto le sigue un nivel de fidelización donde el cliente valora los productos elaborados por esa marca. El último es el nivel de fidelidad del cliente a la marca.

Se debe concluir que los niveles de lealtad a la marca tienen una estructura clara, donde el consumidor o no conoce la marca, lo cual es nivel bajo compromiso con la marca o incluso su ausencia, o conoce la marca, pero no consume sus productos, o el comprador es seguidor de la marca y este será el nivel más alto de fidelidad.

La lealtad a la marca se logra mediante la suma de conceptos como valor de marca e imagen de marca. Echemos un vistazo más profundo a estos conceptos.

Valor de marca. Yu. A. Zapesotsky señala que, en general, el valor de la marca es una expresión acumulativa de la actitud (lealtad) de la audiencia hacia la marca. En este caso, se entiende por audiencia el conjunto de individuos que son portadores de una necesidad (problema) y son capaces de percibir la marca promocionada como un medio para satisfacer sus necesidades (solucionar un problema). Si un individuo tiene una necesidad, la satisface adquiriendo un producto o servicio de una empresa que le resulte más atractiva.

Pero David Aaker identifica una docena de valores de marca, como por ejemplo:

1. La visibilidad de una determinada marca en relación con otras de una determinada categoría o grupo (diferenciación)
2. Satisfacción o fidelización de la audiencia (satisfacción/lealtad)
3. Actitud hacia la calidad del producto (calidad percibida)
4. Popularidad y liderazgo en el mercado (liderazgo/popularidad)
5. Valor percibido de la marca como producto por parte de la audiencia (valor percibido)
6. Personalidad de la marca
7. Asociaciones de marca con organizaciones o corporaciones reconocidas (asociación organizacional)
8. Conocimiento general de la marca
9. Cuota de mercado atribuible a esta marca (cuota de mercado)
10. Precio de mercado y facilidad de adquisición (precio de mercado, cobertura de distribución).

Basándose en estos valores, el consumidor elige la marca cuando se para y selecciona productos en el mostrador de la tienda. Analiza qué tan familiarizado está con esta marca, su calidad, precio, etc.

Imagen de marca.

F.I. Sharkov afirma que la imagen de la empresa está muy relacionada con la confianza del consumidor en la marca. La imagen de marca en su conjunto es una condición para que el consumidor confíe en una empresa y en sus productos y servicios. La imagen es un indicador de la cantidad de productos vendidos y, por tanto, un indicador del desarrollo de la marca. Sharkov también enfatiza que la importancia fundamental de la confianza en los productos de la empresa se basa en el hecho de que, en primer lugar, es necesario mucho tiempo ganarse la confianza de los clientes y es muy fácil perderla y, en segundo lugar, sin confianza, los clientes no volverán a recurrir a los productos o servicios de la empresa.

Sería estúpido decir que esta es una afirmación incorrecta, porque si un cliente de repente deja de comprar un producto o servicio, entonces, naturalmente, el número de ventas disminuirá, la empresa comenzará a notarlo, lo que puede llevar al colapso. Es decir, todo está ligado a que el consumidor esté siempre satisfecho y tenga una actitud positiva hacia la empresa, debe ver la imagen positiva de la misma;

Pero para no confundir demasiado, F.I. Sharkov escribe así sobre la lealtad a la marca: "La lealtad está determinada por la respuesta a la pregunta: ¿Qué marca consume con más frecuencia?" Todo es obvio y simple: si un consumidor utiliza con más frecuencia el producto de una empresa, significa que es leal a esa marca.

Analizado todo lo anterior, podemos definir un consumidor fiel.

Maxim Aleshin (director general de InBrief) identifica a un consumidor verdaderamente leal basándose en la presencia de una combinación de varios signos de lealtad. Estos incluyen: el apego emocional del cliente a la marca, desde una actitud positiva hasta una implicación consciente en los valores de esta marca. Otro factor que debe tener un consumidor leal es una comprensión completa de los beneficios de consumir productos de marca, tanto funcionales (por ejemplo, facilidad de uso) como no funcionales (entre ellos el prestigio y el estilo de vida). El siguiente indicador debería ser la ausencia o baja sensibilidad a las acciones de los competidores de la marca. Una experiencia positiva al utilizar los productos o servicios de esa marca puede considerarse leal a la marca. Y por último, es un logro. repetir compras o intención consciente de cometerlos.

Es decir, un consumidor leal es un cliente que compra repetidamente una determinada marca, recibe beneficios de ella, está apegado emocionalmente a la marca y además tiene poca participación en la publicidad de otras marcas.

marketing de comunicación de marca integrada

Medir el índice de fidelidad del cliente (NPS - Net Promoter Score) de una marca es útil si:

el recibo promedio de envío disminuye,
el valor del cliente (LTV) disminuye,
el número de clientes potenciales perdidos está creciendo,
Los nuevos productos lanzados al mercado no despiertan el interés del público objetivo.

Para evitar que esto suceda, el NPS debe medirse mensualmente. Interésate periódicamente por la opinión de los clientes sobre tu producto o servicio, analiza la dinámica.

Lealtad a la marca: cómo calcularla

Para evaluar la lealtad a la marca, primero debe realizar una breve encuesta entre los clientes actuales. Pídales que califiquen su interacción con la empresa en una escala de 10 puntos, donde 0 es total insatisfacción con el trabajo y 10, por el contrario, es la disposición a recomendarlo a amigos.

Para cada cliente que calificó el trabajo por debajo de “diez”, haga otra pregunta: “¿Qué se debe cambiar en la empresa para que la calificación sea 10 la próxima vez?” Así podrás conseguir varios consejos prácticos de compradores que no son indiferentes al destino de la empresa.

Lealtad a la marca: ¿qué significan los datos?

Puede gestionar los datos recopilados según el siguiente esquema. Divida los resultados de la encuesta por tres. grupos de clientes dependiendo de la evaluación:

1. Para aquellos que no quedaron satisfechos con la interacción (calificaron su trabajo de “0” a “6” puntos).

2. Quienes tienen una actitud neutral hacia usted son personas que calificaron su interacción con la empresa con “7” y “8” puntos. Es poco probable que lo recomienden a sus amigos y conocidos, por lo que deben concentrarse en ellos e intentar pasarlos a la siguiente categoría de compradores.

3. Quienes calificaron el trabajo de la empresa con puntos “9” y “10” son defensores de su marca, aquellos que están dispuestos a hablar de trabajar con la empresa exclusivamente desde un punto de vista positivo. Justifica su confianza.

NPS = (Número de seguidores / volumen total encuestados) - (número de críticos / número total de encuestados)

Lealtad a la marca: cómo gestionar los resultados

En función de los resultados obtenidos, el índice de fidelidad a la marca del cliente se puede clasificar en tres categorías:

1. Bajo cuando el NPS no supera el 10%. Si su NPS es tan bajo, prácticamente no tendrá posibilidades de sobrevivir a la feroz competencia en el mercado.

2. Moderado, con una puntuación NPS de alrededor del 45%. Los datos obtenidos sugieren que usted se está desarrollando con éxito en el mercado, puede competir con marcas similares en el mercado, pero no es un líder en su industria. Centrarse en mejorar el NPS para impulsar el crecimiento de los ingresos.

3. Líderes del mercado con NPS superior al 50%-80%. Estos actores marcan tendencias en el mercado en su sector; sus contrapartes están dispuestas a contactar con la empresa una y otra vez.

Sin embargo, vale la pena entender que una tasa de lealtad tan alta no se puede lograr en todas las industrias. Por ejemplo, las clínicas privadas pueden contentarse con el 20%, para las empresas del sector bancario y de las comunicaciones, el 25% será suficiente, en el sector de seguros, el 35%, para las tiendas y supermercados es difícil superar la cifra. del 50%, en ventas de automóviles, alcanzar el 60% será un gran éxito.

Lealtad a la marca: cómo aumentar el índiceNPS

Para aumentar el compromiso de sus clientes con su empresa, existen varias reglas que debe seguir.

Después de realizar la encuesta, ajuste el trabajo de la empresa de acuerdo con las recomendaciones recibidas y asegúrese de informar a los clientes al respecto.

Analizar y mejorar continuamente « » con ellos, es decir, aquellos canales a través de los cuales llega a su empresa y a través de los cuales se construye una mayor interacción con él.

Trabajar continuamente en el servicio. Si surge algún problema después de comprar un producto o servicio, prepárese para acudir inmediatamente al rescate y resolverlo juntos.

Mejorar el nivel de cultura corporativa y ser honesto con el comprador. Si puedes hacer un trabajo de calidad, hazlo. Si no puedes cumplir tus promesas, entonces no las prometas.

Lealtad a la marca: cómo aumentarla de forma continua

Como descubrimos, la lealtad a la marca es fácil de calcular. métodos matemáticos. Palabra clave al mismo tiempo - "fácil". Entonces haz esto regularmente.

Muchas empresas que han sido formadas por Oy-Li han aprendido algunas verdades sencillas.

La base de clientes actuales, con la que se mide el índice NPS, es un “fondo de oro” y una fuente inagotable de ingresos.
El índice de fidelidad es bastante fácil de medir y calcular.
La determinación del NPS puede formar parte del proceso empresarial, en lugar de incluirse en la lista de eventos especiales.

Si la medición de NPS se integra en un proceso de negocio, entonces se puede colocar como la etapa final, que seguirá inmediatamente después del pago. Por lo tanto, inmediatamente matas 2 pájaros de un tiro: recibes comentarios del cliente y aumentas la importancia del comprador ante sus propios ojos.

Lealtad a la marca: qué 2 tipos de lealtad recordar

NPS definitivamente indicador útil, que caracteriza el estado agregado de lealtad del consumidor. Pero los números no lo son todo. Siempre se debe tener en cuenta la confiabilidad de la información obtenida durante la encuesta. Esta confiabilidad depende en gran medida del estado emocional actual y la condición física del cliente.

Por tanto, un programa de fidelización de marca siempre debe tener en cuenta 2 factores:

la relación con el comprador es forzada;
La relación con el comprador es voluntaria.

Es en este tipo de relaciones que se basa la lealtad general del consumidor hacia la marca. Y en ambos a la vez. También hay que destacar de inmediato que la lealtad absoluta del cliente, basada únicamente en un tipo de relación voluntaria, es un mito. Y la lealtad basada únicamente en la "fuerza" se evaporará instantáneamente tan pronto como el cliente encuentre una escapatoria.

La conclusión se sugiere por sí sola. Incrementar la lealtad a la marca – operación simultánea sobre dos tipos de relaciones con el comprador. ¿No es esto una manipulación malvada de las mentes de consumidores indefensos? Por supuesto que es manipulación. Pero no el mal.

Lealtad a la marca: qué puede “forzar” a un comprador

La lealtad forzada surge en la intersección de los aspectos psicológicos y lógicos de la percepción humana de la realidad circundante.

Aspecto psicológico

El deseo de controlar la situación. El control está directamente relacionado con una disminución de los niveles de ansiedad. La gente no quiere preocuparse ni preocuparse, por eso se esfuerza por confirmar la certeza. Lo mismo ocurre con el consumo: una persona intenta mantener una imagen clara.

Miedo a la decepción y la pérdida. Si algo funciona, incluso si es una calificación C, entonces es predecible. Intentar dar vida a algo nuevo está plagado de decepciones. Inconscientemente, el comprador quiere mantener la “comodidad” de la relación anterior. Aunque problemático en algunos lugares.

Aspecto lógico

Si el comprador ya ha gastado muchos recursos (tiempo, dinero, conocimientos), se esforzará por recuperar sus gastos. Si el producto es complejo, cambiar a uno nuevo implica un esfuerzo adicional. Una persona tiende a justificar sus inversiones anteriores en lugar de involucrarse en otras nuevas.

Lealtad a la marca: qué influye en la voluntariedad del consumo

¿Cómo aumentar la fidelidad a la marca de forma voluntaria? Enumeremos algunas, como puede parecer, "banalidades" que son características integrales de un negocio responsable. De hecho, en los negocios a largo plazo es rentable ser:

Honestidad: la honestidad y la apertura contribuyen inicialmente a la calidad de las normas laborales y a la integridad de los procesos comerciales. Si reconoce que el cliente es a priori inteligente y conocedor, mejorará constantemente su nivel. Y un nivel alto, como ve, es una buena razón para la honestidad;

Profesional: el profesionalismo implica una profunda experiencia. Si los empleados de la empresa son expertos, siempre podrán convencer al comprador de algo que realmente satisfaga sus verdaderas necesidades. Y esto último puede costar mucho más e incluso generar ventas adicionales y un aumento en el cheque promedio.

Benevolente: la benevolencia es una cualidad poco común en un mundo de estrés. Estamos en escasez. Se sienten atraídos por personas amigables y quieren ser amigos de ellas. Practica este enfoque. Créeme, esto no te hará daño. La bondad no es un obsequio. Y los procedimientos bien pensados lo protegerán de compradores sin escrúpulos.

algoritmo de 3 pasos

1. Busque "dolor". Es necesario comprender qué es exactamente lo que preocupa e irrita al comprador. La forma más sencilla de hacerlo es en la zona en la que estás jugando. No te metas en áreas inexploradas. Es posible que se equivoque al evaluar las necesidades de su audiencia.

2. Solución al “dolor”. La solución debe ser simple y clara. Lo principal es transmitir esto al comprador/usuario/visitante.

3. Creación de productos. Una vez identificado el problema y encontrada una solución, empaquetarlo todo en un formato de producto y ofrecerlo al mercado.

Crear “obstáculos” a la transición

1. Ayuda. Si puedes tomar al cliente de la mano y guiarlo a través de las dificultades para dominar el producto, entonces te lo agradecerá. Ayuda y educa, aunque no te vayan a comprar nada. Cuando surja una necesidad urgente, te recordarán.

2. Conviértete en parte de la vida cotidiana. Es deseable que el producto se convierta en una parte integral de la vida humana. Incluso puedes concentrarte en un nicho estrecho, pero donde no pueden prescindir de ti. No es necesario ser Google o Apple.

3. Anticipar los problemas. Abordar constantemente las posibles dificultades de los clientes. Aquellos que hipotéticamente podría experimentar.

Luchar por un monopolio alimentario

Monopolio a nivel de toda una industria - en mundo moderno Esto es algo del reino de la fantasía. A menos que seas el Tío Sam, quítate estas ideas de la cabeza. Pero sacar al mercado un producto exclusivo, al menos por un tiempo, es bastante posible. Esto es posible si busca constantemente nuevos canales, nichos y propuestas de venta únicas.

Lealtad (lealtad)– una característica de marketing cualitativa de las actitudes de los consumidores hacia bienes y servicios basada en su apego a una marca en particular.

Fidelización del cliente, lealtad del consumidor- lealtad, compromiso, por diversos motivos, de los compradores y consumidores hacia una marca o producto.

El propósito de fidelizar– retener clientes, desarrollar relaciones y aumentar las ventas. Estudio y observación de la lealtad: una base informativa y metodológica para el desarrollo y uso como individuo más efectivo a corto plazo. herramientas de marketing y programas de marketing a largo plazo.

La lealtad es un fenómeno complejo y multidimensional. Cada consumidor, en un grado u otro, tiene cuatro tipos principales de recursos: material, temporal, cognitivo y afectivo. El principal deseo del comprador.- comprar el producto que necesita con pérdidas mínimas valioso para el recursos, y no sólo “más rápido, más barato y más fácil”. La satisfacción de alta calidad del deseo principal del consumidor genera lealtad.

Principios para lograr la fidelización.

El primer principio para lograr la lealtad. de compradores y consumidores - sobre la esencia del tema. Es necesario evocar la reacción cognitiva de una persona, la capacidad de una persona para identificar: recordar y (o) reconocer un objeto, suficiente para expresar su actitud hacia el sujeto, para darse cuenta de los sentimientos y emociones causados por el sujeto de la conciencia.
El segundo principio para lograr la lealtad.– ahorrar recursos importantes para compradores y consumidores. Si una empresa domina la capacidad de ahorrar recursos valiosos de sus clientes, ya habrá logrado la mitad del éxito de crear un comprador y consumidor leal.
El tercer principio para lograr la lealtad. de compradores y consumidores - darles lo que necesitan, algo que es valioso para ellos. Los beneficios emocionales adicionales para el comprador y consumidor que el fabricante puede ofrecer al producto o en el producto seguramente se reflejarán en el crecimiento de la lealtad.
El cuarto principio para lograr la lealtad.– constancia, adherencia estable a los principios anteriores.

Sólo la adhesión a estos principios forma en los consumidores una respuesta conductual estable y perdura en el tiempo, interpretada como lealtad.

Tipología de lealtad.

Dependiendo de la comprensión de la lealtad, así como del objetivo que se esfuerza por alcanzar para lograrla, se suele distinguir la lealtad: , lealtad transaccional
considerando cambios en el comportamiento del cliente, manifestados en compras repetidas, aumento de la participación de la marca en el volumen de compras, etc. Se cree que cuantas más transacciones, mayor será la lealtad; lealtad perceptiva , centrándose en opiniones subjetivas
clientes sobre el tema de la lealtad, medida a través de las características de satisfacción, interés, confianza, orgullo, etc.; lealtad compleja

, considerado como una combinación de los dos tipos enumerados anteriormente.

Hablando de lealtad compleja, conviene distinguir varios subtipos, según el grado y forma de su manifestación: verdadera lealtad
– se manifiesta en la constancia de las transacciones y la manifestación de relaciones estables con el sujeto; falsa lealtad
– se manifiesta en presencia de transacciones, pero al mismo tiempo no hay sentimiento de satisfacción o apego. La falsa lealtad se produce al adquirir un artículo, al mismo tiempo, la insatisfacción con el mismo y la ausencia de posibilidad de alternativa; lealtad latente
– caracteriza una situación en la que un cliente, que aprecia mucho un artículo, no tiene la oportunidad de comprarlo en absoluto o con frecuencia por una razón u otra;– la falta de fidelidad significa que el consumidor está completamente insatisfecho con el artículo y no lo compra bajo ningún concepto.

Lealtad de marca (lealtad a la marca) - lealtad a una marca en particular: el grado de repetición, regularidad de un comprador que compra productos de la misma marca. La lealtad está influenciada por la actitud de marca del consumidor y verdadera oportunidad Los consumidores compran regularmente productos de esta marca. La lealtad como característica de comportamiento depende de la calidad del producto, así como de la calidad y estabilidad de todas las conexiones mentales que se forman entre compradores y propietarios de marcas.

Fidelización del producto Por parte de los compradores y consumidores en el canal de marketing hay una suma de lealtad al producto, el lugar de su compra, el método de transmisión de información sobre el producto y los servicios que lo acompañan. Todos los actores del canal de marketing trabajan para promover la fidelidad al producto. Para garantizar la fidelidad y retener a los clientes, se crean "programas de fidelización" especiales. Utilizan información publicitaria sobre un nuevo producto, descuentos para consumidores habituales, premios y obsequios, bonificaciones y otras formas de preparación, y felicitaciones por las fiestas. Es importante para una marca que los consumidores leales también actúen como anuncios vivos, promocionando el producto, simplemente demostrando el producto o declarando lealtad al producto en su entorno.

Programa de fidelización– un conjunto de medidas destinadas a incrementar la fidelidad de los clientes, basadas en los principios de fidelidad y que implican la implicación de compradores y consumidores. El programa no consiste en diversos incentivos, bonificaciones y, por tanto, en una compleja demostración de fidelidad a los clientes habituales, sino, sobre todo, es una forma de ofrecer diversos grupos objetivo, que no muestran interés en el tema del marketing, entonces las cosas que faltan en el programa de marketing actual.

Número de impresiones: 22521

) Plataforma de marca (Inglés) Adaptación de marca (Inglés)

Característica

La lealtad a la marca del consumidor se caracteriza de la siguiente manera:

Especies

Generalmente se acepta que existen dos tipos principales de lealtad a la marca: conductual y afectiva.

Lealtad conductual (transaccional) (Inglés Lealtad transaccional) ocurre al comprar un producto de marca en de forma continua, pero en ausencia de apego. A la primera oportunidad o necesidad, el consumidor pasa a comprar otro producto de marca. Desde un punto de vista estratégico, el segmento de clientes verdaderamente fieles es importante para la empresa, ya que sólo si existen relaciones sólidas y mutuamente beneficiosas con los consumidores se puede contar con éxito a largo plazo y beneficios estables.

Distinguir los siguientes tipos lealtad a la marca:

por grado: alto y bajo (Sharyn, 2001);
en actitudes y acciones: lealtad genuina, oculta, frágil, falta de lealtad (Kahn, 1986);
por lealtad en sentimientos, acciones, pensamientos hacia el medio ambiente:

- falta de lealtad; Inglés - lealtad dependiente (por ejemplo, por envidia);- lealtad inerte (

Inercia del consumidor
): falta de reacción del consumidor ante los cambios de precios, la aparición de nuevos productos, el aumento de la publicidad, etc. manteniendo el compromiso con una marca en particular;

- lealtad racional (Spiros, 2004).

en relación al tipo de producto: lealtad en la compra de bienes cotidianos, de larga vida útil, servicios (Sharyn, Rebekah, 2001);, demanda de marca (Inglés Insistencia de marca) - lealtad excepcional a la marca, que se expresa en el hecho de que el consumidor a veces carece de una explicación racional de por qué esta marca tiene ventajas sobre otras, pero al mismo tiempo no considera la posibilidad de comprar productos de una marca alternativa y está dispuesto a sacrificar tiempo y esfuerzo para encontrar y comprar los productos que desea. El grado de lealtad del consumidor hacia una marca, en el que no percibe marcas similares como alternativas.
Selección de marca (Inglés elección de marca, Inglés Selección de marca) - incumplimiento de una marca. El hecho de elegir a la hora de adquirir un producto de una determinada marca entre un grupo de productos similares producidos bajo otras marcas. Los elementos de la decisión tomada podrán ser los siguientes:

Un conjunto de motivos motivadores ( Inglés razones para creer).
Alguno líneas alternativas comportamiento.
Decisiones intermedias mediante las cuales los motivos se relacionan con las opciones disponibles.

Conocimiento de la marca (Inglés Conocimiento de marca, Inglés Familiaridad con la marca) - el grado de familiaridad con la marca y conocimiento de la calidad de sus productos por parte de una amplia gama de participantes actividades comerciales. Hay espontaneos ( Inglés conciencia sin ayuda) y conocimiento inducido ( Inglés conciencia asistida).
Identificación de marca (Inglés Identificación de marca) - determinar el tipo de marca de un producto, es decir, tomar una decisión sobre bajo qué marca vender el producto - corporativo ( Inglés Marca corporativa), marca familiar ( Inglés Marca familiar), individual ( Inglés marca individual).
Identificación de marca (Inglés identificación con una marca) - la percepción que tienen los consumidores de una marca como aquella que caracteriza su personalidad y estilo de vida. Se expresa en la confianza del consumidor en la elección correcta de una marca en particular y en los recuerdos positivos asociados a ella. Se trata principalmente de marcas de artículos caros o de lujo ( Inglés marca de lujo).
Lealtad de marca (Inglés Lealtad a la marca) - tal grado de confianza en una marca y lealtad hacia ella, en el que el comprador invariablemente da preferencia sólo a la marca elegida.
Confianza en la marca, convicción de marca (Inglés Convicción de marca) - la confianza del consumidor en que necesita el producto de la marca que ha elegido; la capacidad de los mensajes sobre estos últimos para persuadir a los consumidores objetivo.
Conocimiento de marca, reconocimiento de marca, conciencia de marca (Inglés Reconocimiento de marca, Inglés Reconocimiento de marca) - el comprador conoce la existencia de la marca, aunque no da preferencia a los productos de esta marca en particular. La capacidad del consumidor para recordar. esta marca usando una pista (nombre, marca, diseño de packaging, etc.).
Sensibilidad a la marca ( Inglés Sensibilidad a la marca) - un indicador de cuán importante es para un consumidor de una determinada categoría de producto elegir y comprar un producto de la marca deseada; Se utiliza para evaluar una categoría de producto según su sensibilidad alta, normal y baja.

Programas de fidelización

En Rusia

Los programas de recompensa al consumidor operan en muchos grandes empresas Rusia. Por ejemplo: " Bono MTS », « Gracias de Sberbank », « Bono de Aeroflot », « Privilegio Transaero », « Estado"(UTair), " Bonificación de ferrocarriles rusos"etc. Estos programas interactúan con socios a través de acuerdos de marketing y están estrechamente relacionados con marca compartida programas.

En el extranjero

Programa de viajero frecuente Millas y más desarrollado en una alianza estratégica de aerolíneas Alianza Estelar con participación activa Lufthansa. En este programa de fidelización participan más de cien socios, incluidas más de 30 aerolíneas y 50 socios de viajes (como Travel Value & Duty Free), así como más de 50 empresas de otro tipo de negocios, por ejemplo: Porsche , El mundo , Deutsche Telecom , Banco Alemán , Mercedes-Benz etc. En la oficina de representación de Moscú CitiBank(socio del programa) afirman que la mayor parte del flujo Clientes rusos registrado exactamente según el programa Millas y más .

Beneficios

Beneficios para la empresa que proporciona la fidelidad:

reducción de los costos de marketing;
capacidad de fijar precios premium ( Inglés precio premium, precio alto elasticidad).
retener clientes durante períodos de inestabilidad.
La lealtad le da a la empresa algo de tiempo para responder a nuevas ofertas de los competidores.

Dimensiones e indicadores

Los más fáciles de medir son los indicadores de lealtad conductual, cuyos valores pueden obtenerse de una base de datos de consumidores. Los indicadores clave de lealtad conductual incluyen:

aumento de compras: el monto y la proporción de un aumento en el tamaño de la compra del mismo producto durante un cierto período de tiempo;
compras repetidas: el número de compras repetidas. Los expertos creen que si la proporción de compras repetidas es del 67%, entonces ese consumidor es definitivamente un leal. Los consumidores con niveles más bajos de compras repetidas se denominan “desertores”;
Mantener por parte del consumidor el nivel alcanzado de interacción con la empresa es una cantidad relativamente constante de compra del mismo producto de marca durante un cierto período de tiempo.

Ver también

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Notas

Literatura

inglés-ruso diccionario explicativo. Marketing y comercio.. - M.: Escuela de Economía, OLMA-PRESS Educación, 2005. - P. 832.
Kuyarova L.A. Gestión de marca. Guía de estudio. Serie: Licenciatura. Material didáctico.. - M.: Moskovsky universidad estatal lleva el nombre de M.V. Lomonosov (MSU), 2013. - P. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4.

Extracto que describe la lealtad a la marca

El 25 de agosto, en vísperas de la batalla de Borodino, el prefecto del palacio del emperador francés, el señor de Beausset, y el coronel Fabvier llegaron, el primero desde París, el segundo desde Madrid, al emperador Napoleón en su campamento de Valorv.
Tras ponerse el uniforme de la corte, el señor de Beausset ordenó que llevaran delante de él el paquete que había llevado al emperador y entró en el primer compartimiento de la tienda de Napoleón, donde, hablando con los ayudantes de Napoleón que lo rodeaban, comenzó a descorchar la caja.
Fabvier, sin entrar en la tienda, se detuvo, hablando con generales conocidos, en la entrada de la misma.
El emperador Napoleón aún no había salido de su dormitorio y estaba terminando de asearse. Él, resoplando y gruñendo, se volvió primero con su gruesa espalda, luego con su pecho gordo y crecido bajo el cepillo con el que el ayuda de cámara frotaba su cuerpo. Otro ayuda de cámara, sosteniendo la botella con el dedo, roció colonia sobre el bien cuidado cuerpo del emperador con una expresión que decía que sólo él podía saber cuánta y dónde rociar la colonia. El pelo corto de Napoleón estaba mojado y enredado sobre su frente. Pero su cara, aunque hinchada y amarilla, expresaba placer físico: “Allez ferme, allez toujours...” [Bueno, aún más fuerte...] - dijo, encogiéndose de hombros y gruñendo, al ayuda de cámara que lo frotaba. El ayudante, que entró en el dormitorio para informar al emperador de cuántos prisioneros fueron hechos en el caso de ayer, tras entregarle lo necesario, se quedó en la puerta esperando permiso para salir. Napoleón, haciendo una mueca, miró por debajo de sus cejas al ayudante.
“Point de prisionniers”, repitió las palabras del ayudante. – Il se font demolir. Tant pis pour l "armee russe”, dijo. “Allez toujours, allez ferme, [No hay prisioneros. Se obligan a ser exterminados. Tanto peor para el ejército ruso. Bueno, incluso más fuerte...], " dijo, encorvándose la espalda y exponiendo sus gordos hombros.
“¡C"est bien! Faites entrer monsieur de Beausset, ainsi que Fabvier, [¡Está bien! Que entre De Beausset y Fabvier también.] - le dijo al ayudante, asintiendo con la cabeza.
- Oui, señor, [estoy escuchando, señor.] - y el ayudante desapareció por la puerta de la tienda. Dos ayuda de cámara vistieron rápidamente a Su Majestad, y él, con un uniforme de guardia azul, salió a la sala de recepción con pasos firmes y rápidos.
En ese momento, Bosse se apresuraba con sus manos, colocando el regalo que había traído de la Emperatriz en dos sillas, justo en frente de la entrada del Emperador. Pero el emperador se vistió y salió tan inesperadamente rápido que no tuvo tiempo de preparar completamente la sorpresa.
Napoleón se dio cuenta inmediatamente de lo que estaban haciendo y supuso que aún no estaban preparados. No quería privarlos del placer de sorprenderlo. Fingió no ver al señor Bosset y llamó a Fabvier. Napoleón escuchó, con el ceño severo y en silencio, lo que Fabvier le contó sobre el coraje y la devoción de sus tropas, que lucharon en Salamanca, al otro lado de Europa, y que sólo tenían un pensamiento: ser dignos de su emperador, y uno miedo - no para complacerlo. El resultado de la batalla fue triste. Napoleón hizo comentarios irónicos durante la historia de Fabvier, como si no imaginara que las cosas podrían ser diferentes en su ausencia.
"Debo corregir esto en Moscú", dijo Napoleón. “A tantot, [Adiós]”, añadió y llamó a De Bosset, que en ese momento ya había logrado preparar una sorpresa colocando algo sobre las sillas y cubriendo algo con una manta.
De Bosset hizo una profunda reverencia con esa reverencia de la corte francesa, que sólo los antiguos sirvientes de los Borbones sabían hacer, y se acercó entregándole un sobre.
Napoleón se volvió alegremente hacia él y le tiró de la oreja.
– Tenías prisa, me alegro mucho. Bueno, ¿qué dice París? - dijo, cambiando repentinamente su expresión previamente severa a la más afectuosa.
– Señor, todo París lamenta su ausencia, [Señor, todo París lamenta su ausencia.] – como debe ser, respondió de Bosset. Pero aunque Napoleón sabía que Bosset tenía que decir esto o cosas parecidas, aunque sabía en sus momentos de claridad que no era cierto, se alegró de oírlo de Bosset. De nuevo se dignó tocarle detrás de la oreja.
“Je suis fache, de vous avoir fait faire tant de chemin”, dijo.
- ¡Señor! Je ne m"attendais pas a moins qu"a vous trouver aux portes de Moscou, [Esperaba nada menos que encontrarlo, señor, a las puertas de Moscú.] - dijo Bosse.
Napoleón sonrió y, levantando distraídamente la cabeza, miró a su derecha. El ayudante se acercó con paso flotante con una tabaquera dorada y se la ofreció. Napoleón lo tomó.
"Sí, te ha ido bien", dijo, llevándose la tabaquera abierta a la nariz, "te encanta viajar, en tres días verás Moscú". Probablemente no esperabas ver la capital asiática. Harás un viaje placentero.
Bosse se inclinó agradecido por esta atención a su (hasta ahora desconocida) inclinación a viajar.
- ¡A! ¿qué es esto? - dijo Napoleón, notando que todos los cortesanos miraban algo cubierto con un velo. Bosse, con destreza cortés, sin dar la espalda, dio media vuelta dos pasos atrás y al mismo tiempo se quitó la colcha y dijo:
- Un regalo para Su Majestad de parte de la Emperatriz.
Era un retrato pintado por Gerardo en colores brillantes de un niño nacido de Napoleón y la hija del emperador de Austria, a quien por alguna razón todos llamaban el Rey de Roma.
Un niño muy guapo, de pelo rizado y con una apariencia similar a la de Cristo en la Virgen Sixtina, estaba representado jugando con un billok. La bola representaba el globo terráqueo y la vara en la otra mano representaba el cetro.
Aunque no estaba del todo claro qué quería expresar exactamente el pintor al representar al llamado Rey de Roma perforando el globo terráqueo con un palo, esta alegoría, como todos los que vieron el cuadro en París, y Napoleón, obviamente pareció clara y gustó. muchísimo.
“Roi de Rome, [Rey romano]”, dijo, señalando el retrato con un elegante gesto de su mano. – ¡Admirable! [¡Maravilloso!] – Con la habilidad italiana de cambiar su expresión facial a voluntad, se acercó al retrato y fingió estar pensativo y tierno. Sintió que lo que diría y haría ahora era historia. Y le pareció que lo mejor que podía hacer ahora era que él, con su grandeza, por eso su hijo jugaba en el billbok. el globo para que mostrara, en contraste con esta grandeza, la más sencilla ternura paternal. Se le nublaron los ojos, se movió, volvió a mirar la silla (la silla saltó debajo de él) y se sentó frente al retrato. Un gesto suyo y todos salieron de puntillas, dejando al gran hombre solo y con sus sentimientos.
Después de sentarse un rato y tocar, sin saber por qué, con la mano la aspereza del resplandor del retrato, se levantó y llamó de nuevo a Bosse y al oficial de guardia. Ordenó sacar el retrato delante de la tienda, para no privar a la vieja guardia, que se encontraba cerca de su tienda, de la felicidad de ver al rey romano, hijo y heredero de su amado soberano.
Como esperaba, mientras desayunaba con el señor Bosse, que había recibido este honor, delante de la tienda se oyeron los gritos entusiastas de los oficiales y soldados de la vieja guardia que habían acudido corriendo hacia el retrato.
– ¡Vive l"Empereur! ¡Vive le Roi de Rome! ¡Vive l"Empereur! [¡Viva el Emperador! ¡Viva el rey romano!] - se escucharon voces entusiastas.
Después del desayuno, Napoleón, en presencia de Bosse, dictó sus órdenes al ejército.
– ¡Corte y energía! [¡Breve y enérgico!] - dijo Napoleón cuando él mismo leyó la proclama escrita inmediatamente sin modificaciones. El orden fue:
“¡Guerreros! Esta es la batalla que anhelabas. La victoria depende de ti. Es necesario para nosotros; ella nos proporcionará todo lo que necesitemos: apartamentos confortables y un pronto regreso a nuestra patria. Actúe como actuó en Austerlitz, Friedland, Vitebsk y Smolensk. Que la posteridad recuerde con orgullo tus hazañas hasta el día de hoy. Que se diga de cada uno de vosotros: ¡estuvo en la gran batalla cerca de Moscú!
– ¡De la Moscú! [¡Cerca de Moscú!] - repitió Napoleón, y, invitando al señor Bosset, a quien le encantaba viajar, a acompañarlo en su paseo, dejó la tienda a los caballos ensillados.
"Votre Majeste a trop de bonte, [Es usted muy amable, Su Majestad", dijo Bosse cuando le pidieron que acompañara al emperador: tenía sueño, no sabía cómo y tenía miedo de montar a caballo.
Pero Napoleón hizo un gesto al viajero y Bosse tuvo que marcharse. Cuando Napoleón salió de la tienda, los gritos de los guardias frente al retrato de su hijo se intensificaron aún más. Napoleón frunció el ceño.
“Quítatelo”, dijo, señalando el retrato con un gesto elegante y majestuoso. "Es demasiado pronto para que vea el campo de batalla".
Bosse, cerrando los ojos e inclinando la cabeza, respiró hondo, demostrando con este gesto cómo sabía apreciar y comprender las palabras del emperador.

Napoleón pasó todo el día 25 de agosto, como dicen sus historiadores, a caballo, inspeccionando la zona, discutiendo los planes que le presentaron sus mariscales y dando órdenes personalmente a sus generales.
La línea original de tropas rusas a lo largo de Kolocha se rompió, y parte de esta línea, es decir, el flanco izquierdo ruso, fue rechazada como resultado de la captura del reducto de Shevardinsky el día 24. Esta parte de la línea no estaba fortificada, ya no estaba protegida por el río, y frente a ella sólo había un lugar más abierto y llano. Era obvio para todos los militares y no militares que se suponía que los franceses atacarían esta parte de la línea. Parecía que esto no requería muchas consideraciones, no había necesidad de tales cuidados y problemas por parte del emperador y sus mariscales, y no había necesidad en absoluto de esa habilidad suprema especial llamada genio, que tanto les gusta atribuir a Napoleón; pero los historiadores que posteriormente describieron este evento, y las personas que entonces rodeaban a Napoleón, y él mismo, pensaron de otra manera.

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