Přehledy „Konverze“. Co je přidružená konverze?

Od prvního seznámení klienta s vámi až po nákup uběhne někdy hodně času. Chcete-li to snížit, použijte reklamu. Atribuční model a vícekanálové cesty vám pomohou sledovat efektivitu vašich reklamních kanálů.

V tomto článku se dozvíte, jak určit efektivitu inzerce v Google Analytics a jak zkontrolovat konverzní kanály.

Základní atribuční modely

Přesně určují zdroj doporučení na web. Je snadné přizpůsobit přehled v Google Analytics tak, aby vyhovoval vašim potřebám.

Existuje pět základních modelů:

1) Atribuce na základě první interakce (kliknutí). Hodnota je přiřazena ke zdroji, který návštěvníka přivedl na web poprvé. Model je užitečný, pokud je účelem reklamy vzbudit zájem o produkt nebo stránku.

2) Atribuce na základě poslední interakce (kliknutí). Hodnota je přiřazena poslednímu kanálu (jejich celkový počet může být libovolný) před převodem. Model je zaměřen na přímé transakce, a proto je považován za základní.

3) Atribuce lineárního modelu. Každý kanál má stejnou hodnotu v celém řetězci. Pokud například zákazník prošel před konverzí čtyřmi kanály, každý dostane 25 %. Model je vhodný pro hodnocení probíhajících interakcí se zákazníky.

4) Poziční atribuční model. Kombinace prvních dvou modelů. Hlavní hodnoty jsou rozděleny mezi první a poslední kanál. Například první je 40 %, druhý 20 %. Ten také dostává 40 %. Důležitá je zde nejen znalost produktu/stránky, ale také konverzní kanál.

5) Atribuce aktuálnosti interakce. Jednoduchý (a tedy oblíbený) algoritmus, používaný především pro krátkodobé nebo jednorázové promoakce. Hlavní hodnota je přiřazena kanálům, které „vystřelily“ během propagace.

Cesta ke konverzi je posloupnost kroků, které návštěvník provede před konverzí. Přehledy v části „Konverze“, podsekci „Vícekanálové sekvence“ ukážou, jak dlouho trvá dokončení cílové akce (hovor, požadavek, objednávka).

Přehled asistovaných konverzí

Ukazuje, odkud návštěvníci přicházejí.

Věnujte pozornost poslednímu bodu. Pokud je číslo menší než 1, je tento kanál obvykle poslední. Více než 1 – nachází se častěji na začátku nebo uprostřed řetězce návštěv, iniciuje nebo podporuje cílovou akci.

Přehled také zobrazuje statistiky podle typu konverze pro jednotlivé kanály a skupiny kanálů. Pouze 2 % návštěvníků jsou připravena nakoupit při své první návštěvě. Většina lidí opouští web po 15 sekundách: čtou recenze, studují účty prodejce na sociálních sítích - to je přibližuje ke konverzi.

Přehled Nejčastější konverzní trasy

Zpráva ukáže, co návštěvníci během celé cesty dělají. Zobrazí se následující sekvence zdrojů návštěvnosti:

Toto jsou také konverzní cesty pro skupinu kanálů:

Pokud se doporučení objevují ve skupinách, prostudujte si návštěvnost z doporučujících stránek a najděte odkazy, které návštěvnost přinesly.

Zákazníci vás najdou pomocí vyhledávání, ale reklama je přesvědčí k nákupu. Pokud „konverzace“ začíná PPC (kontext Yandex.Direct & Google AdWords, cílení na sociálních sítích) a organické vyhledávání vede ke konverzi, zamyslete se nad tím, zda za to neutrácíte peníze.

Přehled Čas do konverze

Přehled ukazuje, kolik dní uplyne od první návštěvy do konverze – čas, který uživatel potřebuje, aby zvážil rozhodnutí o nákupu.

Pokud 50 % provede konverzi za 12 dní nebo déle, věnujte čas péči o zákazníky. Vylepšete svůj obsah nebo jej vytvořte pro různá zařízení, aby se návštěvníci vraceli. Spusťte newsletter, abyste se připomněli. Pracujte do snížení počtu dní v přehledu.

Zpráva o délce sekvence

Zobrazuje počet konverzí v řetězci návštěv:

Například z druhého řádku se dozvíte, že po průchodu řetězcem dvou prvků došlo k 37 517 cílovým akcím.

Prostudujte si konverzní cesty a rozdělte příchozí provoz. Porovnejte kritéria: mobilní zařízení versus počítače, noví návštěvníci versus vracející se klienti.

1) Přizpůsobte modely tak, aby vyhovovaly vašim cílům, konkrétní platformě a publiku.

2) Používejte automatické značkování v AdWords a dalších nástrojích a UTM tagy pro kampaně na sociálních sítích.

3) Zvažte životní cyklus zákazníka (LTV). Dobrý zákazník se znovu vrací, je tedy 18x dražší než průměrný zákazník. „Staří lidé“ se častěji vracejí prostřednictvím přímé návštěvnosti (ze záložek), sociálních sítí (informace o prodeji) a e-mailu (informace o akcích a slevách).

Noví zákazníci obvykle přicházejí prostřednictvím placené reklamy, organického vyhledávání, doporučení a sociálních sítí.

Udržet si zákazníka je dvakrát dražší než získat nového.

Vysoké konverze pro vás!

14. února 2018

Nakonfigurované cíle/konverze („Dosažené cíle“ v Google Analytics) jsou hlavními ukazateli výkonnosti webu. Díky nim můžete zjistit, jak jednání návštěvníků ovlivňuje prodej vašich produktů a služeb.

Pomocí cílů a (u internetových obchodů) můžete určit příjem, počet transakcí, průměrný účet, vytvořit seznam nejprodávanějších produktů a sledovat počet přijatých žádostí a žádostí. A podívejte se na to všechno v kontextu každého kanálu atrakcí.

Staging je jedním z prioritních úkolů každého podniku. To je důvod, proč je tak důležité zvolit správné metriky ke sledování před propagací webové stránky (peněžní náklady).

Přehledy v kategorii „Konverze“ ukládají komplexní data o akcích uživatele a skládají se z několika bloků: „Cíle“, „Elektronický obchod“, „Vícekanálové sekvence“ a „Atribuce“.

Cíle

ukazuje shrnutí dosažení cílů s hlavními ukazateli obsaženými v této části:

• Dosažené cíle – celkový počet konverzí;
• Hodnota cíle je celková peněžní hodnota všech konverzí za vybrané období. Pokud není uveden v žádném z cílů, bude celková hodnota rovna 0;
• Konverzní poměr cíle – poměr počtu provedených cílových akcí k počtu relací;
• Celková míra přerušení je počet přerušených cílů. Definováno jako celkový počet přerušených sekvencí dělený celkovým počtem startů cíle;
• Statistiky pro každý cíl zvlášť.

V rozevíracím seznamu „Cíl“ můžete vybrat kteroukoli z nich a analyzovat výsledky:

V přehledu Cílové adresy URL můžeme vidět seznam stránek, na kterých k této konverzi došlo:

Výše uvedený příklad ukazuje stránky s parametrem dynamického ID, z nichž každá odpovídá samostatné objednávce v internetovém obchodě. Hodnota cíle nebyla při nastavování zadána.

obsahuje informace o stránkách předcházejících konečnému cíli.

Díky němu vidíme cestu uživatele přes poslední 3 kroky před konverzí: jaké stránky navštívil, co si prohlížel atd. Kroky předcházející objednání v internetovém obchodě jsou zpravidla vždy stejné: Košík -> Pokladna -> Doručení a platba -> Objednávka.

Na základě této prezentace dat je snadné najít stránky, kde uživatelé „odpadají“. A jaký byl podíl na jejich celkovém počtu.

Může se stát, že na svém webu musíte vyplnit velké množství polí, což potenciálním klientům způsobuje nepříjemnosti. Nebo neexistuje způsob, jak odstranit nepotřebný produkt z košíku, takže jej uživatel opustí, aniž by si něco objednal.

Identifikací úzkých míst na webu můžete rychle provádět změny ke zvýšení konverze v každém kroku cesty.

„Mapa cílů“ je svou funkčností a prezentací velmi podobná mapě událostí a mapě třídy.

Umožňuje vám odpovědět na řadu otázek souvisejících s chováním uživatelů a jejich interakcí s webem:

• Procházejí celou konverzní cestou nebo jen její částí?
• Na kterých stránkách se sekvence nejčastěji láme a proč?
• Proč se uživatelé vracejí o krok zpět a co jim není jasné?

Ve výše uvedeném příkladu někteří uživatelé přejdou z jednoho kroku "Objednávka zadaná" jeden zpět. S největší pravděpodobností chtěli něco změnit v informacích o objednávce a rozhodli se vrátit, aby opravili čas doručení nebo opravili adresu určení. Nebo z formuláře "Zadat objednávku", kdy se někteří klienti vrátili na scénu "Položka v košíku" přidat/odebrat položky nebo zadat slevový kupón.

Pod mapou cesty se zobrazí tabulka s dalšími informacemi o vybraném ukazateli cesty. Zdroje lze porovnávat jakýmkoli jiným ukazatelem. Výběrem metriky Kampaň můžete například zjistit, které reklamní kampaně byly nejúčinnější a které je vhodné optimalizovat nebo úplně deaktivovat.

V přehledu můžete také použít a analyzovat statistiky o nestandardních typech provozu.

Google Analytics má ve výchozím nastavení k dispozici několik segmentů konverzí:

• Návštěvníci, kteří neprovedli konverzi – všechny relace uživatelů, kteří během období přehledu neprovedli jedinou konverzi;
• Konvertující návštěvníci jsou všechny uživatelské relace, které dokončily alespoň jednu konverzi v kterékoli ze svých relací během období přehledu.
• Návštěvy s konverzemi – segment pro návštěvy, během kterých bylo dosaženo alespoň jednoho cíle.

K vyhodnocení výkonu chytrých cílů poskytuje Analytics odpovídající přehled. Jaké informace obsahuje a jak je aplikovat v praxi, jsme rozebrali v článku „Chytré cíle“.

Hlavní údaje pro každou dostupnou konverzi (včetně všech cílů najednou) můžete zobrazit v libovolném standardním přehledu, například v části „Zdroj návštěvnosti – zdroj/kanál“.

Přehled „Zdroj návštěvnosti – zdroj/kanál“.

Elektronický obchod

Tato skupina zpráv je určena k analýze chování zákazníků. Obsahuje informace o produktech a transakcích, příjmy za každý z nich, průměrnou hodnotu objednávky, míru transakcí, čas do nákupu a další ukazatele.

Chcete-li v Google Analytics zpřístupnit údaje o elektronickém obchodu, musíte jej povolit v nastavení zobrazení a také na web přidat kód pro sběr dat. Přečtěte si o tom více v tomto článku.

Důležité: v přehledech se příjem zobrazí v měně, jejíž ikona je uvedena ve vašem zobrazení. Pokud tedy prodáváte zboží v rublech nebo hřivnách, a sestava obsahuje ikonu "dolar", musíte v tomto zobrazení změnit nastavení měny.

Pro všechny transakce a produkty se používá globální měna (ta, která je výchozí na vašem webu). Pokud váš web umožňuje platit ve více měnách, můžete pomocí pluginu elektronického obchodu určit měnu, kterou chcete pro transakci použít.

Místní měna musí být specifikována v souladu s normou ISO 4217. Úplný seznam převodních měn dostupných v Google Analytics naleznete v Referenční příručce kódů měn společnosti Google. Postup spočívá ve změně měřicího kódu na webu pomocí vlastnosti counter kód měny.

umožňuje seznámit se s hlavními ukazateli internetového obchodu a obecnými informacemi o produktech, včetně nejprodávanějších produktů.

Obecný nákupní proces, kterým prochází každý uživatel našeho webu, je uveden v.

Skládá se z 5 etap:

Všechny relace

Relace prohlížení produktů

Sezení s přidáváním položek do košíku

Pokladní relace

Relace s transakcemi

Ve výchozím nastavení je přehled vytvořen v kontextu návštěv a typů uživatelů – nových a vracejících se. Výběrem požadovaného parametru (zdroj nebo kanál, typ zařízení atd.) tak můžeme kromě nastavení pravidelných cílů vracet odpadlé návštěvníky v kterémkoli kroku sekvence.

Pokud se při analýze chování zákazníků ukáže, že opustí stránku produktové karty, aniž by ji přidali do košíku, pak s největší pravděpodobností:

• návštěvníci hledali jiný produkt;
• současně porovnávali několik stránek a našli nejlepší nabídku od konkurence;
• na stránce byla chyba a daná osoba to prostě nedokázala.

Pokud návštěvníci opustí web po přidání do košíku, může to znamenat, že:

• našli lepší nabídku;
• nebyli schopni dokončit objednávku z nějakého důvodu, který se nás netýkal (internet byl vypnutý, někdo byl rozptýlen, prostě dostali příliš hlad);
• Na této stránce se vyskytla závada a dané osobě se nepodařilo dokončit nákup.

Pokud zákazníci opustí web již ve fázi platby, pak je to v 90 % případů způsobeno:

• s příliš složitým postupem;
• s tím, že neexistuje žádný vhodný způsob (například pouze platba online nebo pouze hotovost kurýrovi);
• vysoké náklady na doručení.

V závislosti na úkolech si můžeme vybrat kteroukoli z dostupných možností.

Kliknutím na jeden z bloků budeme požádáni o vytvoření rozšířeného segmentu, který lze později aplikovat na přehledy nebo na jeho základě vytvořit remarketingové seznamy.

Chcete-li to provést, jednoduše importujte segment z publik na úrovni služby do účtu AdWords.

Přepnutím tabulky na „Přerušení“ budeme mít přístup k informacím o nezaplacených košíkech, nedokončených nákupech a relacích, ve kterých nebyla do košíku přidána žádná položka.

Pomocí přehledu můžete určit, ve které fázi návštěvníci web nejčastěji opouštějí, kolik byste na nich mohli potenciálně vydělat a jak se chovají noví a vracející se uživatelé. Také vám dá vědět, které stránky způsobují největší odchod, z jakých zařízení se to děje a jaké další kroky musíte podniknout, abyste situaci napravili.

Pamatujete si, že jsme ve zprávách o chování hovořili o kvalitativních charakteristikách a nekonečném zlepšování vašeho webu prostřednictvím testování stránek, změn designu, použitelnosti atd.? V přehledech elektronického obchodování je to obzvláště důležité, protože „slabé stránky“ vidíte nejen ve formě krásných grafů, ale také v peněžním vyjádření. Nezapomeňte propracovat své publikum a vytvořit remarketingové seznamy pro uživatele s vysokou mírou opuštění a pro ty, kteří již udělali krok vpřed a přidali produkt do košíku.

V přehledu „Analýza nákupního chování“ můžete sledovat chování uživatelů během celého nákupního procesu a identifikovat problémové oblasti na webu. V některých ohledech je podobný předchozímu, ale stále existují rozdíly. Zde si posloupnost kroků vytváříme sami.

Google Analytics určuje kroky cesty na základě značek, které jste nastavili při počátečním nastavování elektronického obchodu (označení kroku pokladny).

První tři fáze ( Položka v košíku, doručení, platba) jsou ty, které byly vytvořeny ručně v nastavení elektronického obchodu. Poslední ( Relace s transakcemi) je počet relací, během kterých byla transakce dokončena.

Pokud máte podezřele velký rozdíl mezi fázemi, pak jsou tyto kroky s největší pravděpodobností pro uživatele nepochopitelné a zastrašující. Návštěvníkům byste například neměli nabízet pouze platbu za zboží online, bez nároku na výběr jiných druhů. To zcela zabije vaše podnikání a nikdy si nevybudujete zákaznickou základnu ani nezachytíte trh. Takto experimentovat si mohou dovolit jen velmi velké společnosti, které mají stovky a tisíce věrných zákazníků a jejich značka je neustále slyšet a důvěryhodná.

Rozdíl mezi kroky "Položka v košíku" A "Zadat objednávku" může také naznačovat, že uživatelům nevyhovuje velké množství vyplněných polí (jméno, telefon, email, adresa, váš oblíbený hudebník, jméno domácího mazlíčka atd.) a opouštějí tuto stránku kvůli tolika nesmyslným informacím. Snažte se, aby objednávkové formuláře byly velmi jednoduché a srozumitelné. Jméno a telefonní číslo jsou v první fázi kontaktu více než dostačující. Veškeré další informace lze zjistit při osobní komunikaci s klientem.

Účinnost produktu

Zpráva o výkonu produktu

V tomto přehledu můžete vidět obecný přehled počtu prodejů konkrétního produktu, příjmu z produktu, počtu transakcí, průměrné částky šeku a vrácené částky.

Další ukazatele chování kupujících:

• Sazba vybraných položek je počet, kolikrát byla položka přidána do košíku, vydělený počtem zobrazení informací o produktu.
• Míra nákupu je počet jedinečných nákupů dělený počtem zobrazení stránek s informacemi o produktu.

Hlavní parametr: Produkt, ID produktu, Kategorie produktu (pokročilý elektronický obchod) A "značka produktu".

Kromě toho můžete ve zprávě na grafu porovnat dva potřebné ukazatele z navržených a přepnutím na kartu vyhodnotit následující metriky pro každý produkt:

• počet zobrazení produktů ze seznamu (kolikrát se produkt objevil v seznamu produktů);
• počet zobrazení informací o produktu (kolikrát uživatelé zobrazili stránku s informacemi o produktu);
• počet odebrání produktu z košíku;
• počet dokončených nákupů produktu (kolikrát byl tento produkt zahrnut do procesu pokladny);
• počet unikátních nákupů (celkový počet transakcí se zadaným produktem).

Pomocí přehledu výkonu produktu můžete:

• najít produkty s vysokým počtem nákupů a přidání do košíku. Lze je umístit na efektivnější pozice v internetovém obchodě (na hlavní stránce) nebo pro ně vytvořit samostatný banner, aby potenciální zákazníci takové produkty hned viděli a zaujali je;
• Identifikujte produkty, které si často prohlížíte, ale kupujete jen zřídka. Uživatel zřejmě našel podobný produkt v jiném obchodě za atraktivnější cenu. Na takové zboží můžete slevit nebo změnit cenu, aby bylo konkurenceschopné;
• identifikovat produkty, které jsou sekundární(které se přidávají k hlavním) a přidejte je do doporučeného bloku pod kartou hlavní produktu nebo na stránce objednávky;
• analyzovat oblíbenost určitých kategorií na vašem webu, což vám umožní přerozdělit rozpočty při nákupu zboží v budoucnu;
• přidáním údajů o marginalitě každého produktu nebo kategorie produktů určete cenu, kterou lze produktu přiřadit, abyste získali větší zisky. Možná jste nastavili příliš nízkou cenu produktu a mohl být zakoupen za vyšší cenu.

Přehled Prodejní výkon zobrazuje každou transakci podle ID transakce. Po konfiguraci modulu elektronického obchodu pro internetový obchod uvidíte všechna ID objednávek nejen na panelu správce webu, ale také v tomto přehledu.

Po kliknutí na transakci se vám zobrazí údaje o této objednávce: název produktu, počet zakoupeného zboží a příjem z něj.

Můžete také převádět částky za dopravu a daně a v případě vrácení/zrušení nákupu importovat údaje o těchto transakcích. Příklad vratky je podrobně popsán v kapitole 5 „Zdroj“.

Všechny stránky a bloky, na kterých si můžete prohlížet produkty, se nazývají seznamy produktů. Generuje je Google Analytics na základě značek pluginů ec.js.

Můžete analyzovat své vlastní záznamy produktů: který z nich je nejprohlíženější, který z nich má nejvíce produktů a které položky v tomto seznamu jsou nejoblíbenější.

Na snímku výše byl nejsledovanější položkou seznam produktů. "Katalog", který měl míru prokliku 4,38 %. Je pro nás také nejvýnosnější oproti jiným seznamům. Vidíme však, že seznam produktů "Nový rok" má nejvyšší CTR (8,41 %). Vysvětluje to roční období (materiál byl napsán v prosinci 2017) a zájem kupujících o konkrétní produkt.

Vstupem do seznamu máme přístup k informacím o každém produktu:

• kolik bylo zobrazení produktu;
• kolikrát jste klikli na produkty ze seznamu;
• Seznam produktů CTR;
• počet položek přidaných do košíku;
• kolik unikátních nákupů bylo;

Hlavní parametr: „Název seznamu produktů“, „Pozice seznamu produktů“, „Produkt“ A "ID produktu".

Metriky elektronického obchodu jsou také uvedeny na kartě Statistiky v části Elektronický obchod v mnoha standardních přehledech Google Analytics.

Když nakonfigurujete modul Rozšířený elektronický obchod, karta Marketing se zpřístupní v přehledech elektronického obchodu, které zahrnují následující přehledy: „Interní kampaň“, „Kupón pro objednávku“, „Kupón na produkt“ A "Partnerský kupon".

První report nám poskytuje údaje o počtu zobrazení reklamních bannerů na našem webu, proklikech a míře prokliku (CTR).

Interní zobrazení reklamy se zaznamenávají při načtení stránky a přenášejí se s úvodním zobrazením obrazovky pomocí příkazu ec:addPromo. Aby se data v tomto přehledu zobrazila, musíte změnit sledovací kód přidáním dalších hodnot proměnných: ID akce, název, údaje o materiálu a jeho pozice na webu ( id, jméno, tvůrčí, pozice):

Hlavní parametr: "Název interní kampaně"(tento název proměnné v měřicím kódu je řetězec).

Pomocí tohoto přehledu můžete určit, který banner vám přinesl nejvíce příjmů, který banner s kterou výzvou k akci má nejlepší CTR, který z nich vzbuzuje zájem návštěvníků, ale nenakupuje a kdy je potřeba banner změnit místě kvůli prudkému poklesu poptávky.

Se zprávou lze efektivně analyzovat zprávu o reklamních kampaních na webu. Představuje dotazy, které návštěvníci webu zadávají při hledání konkrétního produktu na vašem webu. Díky zprávám A "Vyhledávací dotazy"(na webu) můžete identifikovat nejoblíbenější produkty jak z hlediska interního vyhledávání, tak i klikatelností na ně a následně je zařadit do doporučených bloků nebo oblíbených, poptávaných produktů atd.

Kupón objednávky, kupón produktu, kód partnerství

Analytics vám umožňuje sledovat konverze produktů a kuponů objednávek, stejně jako transakce affiliate marketingu. Tyto informace jsou uvedeny ve třech zprávách:

• Objednat kupon
• Kupón na produkt

Pokud máte možnost poskytnout návštěvníkům webu kupón na nějakou slevu, můžete dále analyzovat účinnost každého z nich.

Například:

• Novoroční výprodej (-30 % na všechny produkty);
• Kybernetické pondělí (-50 % na produkty kategorie „A“);
• Den Taťány (-80 % na veškeré zboží pro zákazníky jménem Taťána);
• úsporný systém pro stálé zákazníky (-3 %, -5 %, -7 % po každé objednávce);
• atd.

Kupón lze uplatnit na konkrétní produkt nebo na celou objednávku. V první možnosti budou v přehledu dostupné statistiky "Kupón na produkt", ve druhém budou údaje zahrnuty do zprávy po 24 hodinách "Objednat kupon".

Poslední zpráva je určena ke shromažďování údajů o partnerech a přidružených společnostech. Statistiky budou shromažďovány pouze v případě, že klíčové hodnoty ( příslušnost výchozí)

Používá se zřídka, ale může být užitečný pro ty, kteří dali své zboží k prodeji několika internetovým obchodům (nebo vytvořili několik vlastních na různých doménách) a zaznamenávají všechna data pro všechny partnery pod jedním účtem.

Vícekanálové sekvence

Pokud propagujete web jednomu ze svých zákazníků a pozorujete situaci, kdy se náklady na přilákání klienta ukáží jako příliš drahé nebo neexistují žádné požadavky ze strany zdroje, nezlobte se a nedělejte unáhlené závěry. Nyní je čas podívat se na své cesty napříč kanály a související přehledy konverzí.

V této knize jsem uvedl několik příkladů toho, jak se klienti před nákupem rozhodují, kolik zdrojů mohou projít, než uvidíte dokončenou přihlášku/objednávku v panelu administrátora nebo v e-mailu.

Například člověk něco hledal na internetu a první interakce s vaším webem byla prostřednictvím kontextové reklamy Google AdWords (pozice 1). Poté web opustil a začal porovnávat podobné nabídky s ostatními. Po nějaké době zadá dotaz do vyhledávače Google a znovu vidí váš web, teprve teď na něj přejde přes organické vyhledávání (pozice 2).

- "Ach, známé místo! Už jsem tu byl a vypadá to docela dobře. Jsem spokojený se vším: s cenou, dodacími podmínkami a vypadá to moc hezky. Musíme si zapsat jméno, abychom mohli zítra rychle zadat objednávku.“

Následující den tato osoba navštíví web (pozice 3) a provede nákup (pozice 4). Poslední interakcí je přímý vstup (přímý / žádný).

co jsme dostali?

• Tři interakce: první – Google AdWords (cpc), druhá – Google (organické), třetí a poslední – přímé zadání (přímé);
• Délka převodní sekvence: 3;
• Doba do konverze (ve dnech): 2 dny.

Ve standardních přehledech Google Analytics jsou všechny konverze připisovány poslednímu zdroji, s výjimkou přímé návštěvnosti (přímá / žádná). Podívejme se zpět na atribuční modely a kapitolu 4, Prezentace. V našem příkladu tedy v přehledech uvidíme konverzi druhé interakce (organické).

Interakce 1 a 2 jsou pomocný (přidružený). Bylo by ale špatné nebrat je v úvahu. Ostatně první dotek nastal přes placenou reklamu, za kterou jsme zaplatili peníze. A právě díky ní začal celý řetězec interakcí mezi potenciálním klientem a webem, který se později stal naším zákazníkem.

Existují situace, kdy uživatelé kliknou na kampaň "soutěžící" na web, seznamte se s ním a poté hledejte recenze na fórech. Po přečtení se přesunou z fóra na web a provedou nákup. Referenční návštěvnost byla poslední v řetězci interakcí, ale pokud by neexistovala placená reklama pro konkurenty, pak by v zásadě neexistovala objednávka, protože klient by se o naší existenci neměl jak dozvědět.

Přehledy vícekanálových cest vám pomohou vyhodnotit podpůrné příspěvky různých zdrojů a lépe se rozhodovat o jejich účinnosti. Vytvářejí se na základě konverzních cest, což je historie interakcí (kliknutí nebo konverzí), které vedly k transakci na vašem webu.

Hlavní vlastnosti přehledů:

• Pro analýzu přijatých dat je nutné nastavit cíle nebo e-commerce;
• Ve výchozím nastavení se berou v úvahu pouze údaje za posledních 30 dní před konverzí, ale toto období lze pomocí přepínače změnit z 1 na 90 dní "okno zpětného pohledu";

data ve zprávě dorazí se zpožděním 24-48 hodin;

Zobrazuje přehled počtu konverzí a souvisejících konverzí.

V horní části grafu můžeme vybrat konkrétní cíle, pro které chceme data analyzovat.

Je také možné vybrat typ zdrojů (Všechny nebo AdWords) a změnit hloubku pohledu.

Hloubka pohledu (okno atribuce) je doba, která může uplynout mezi zdrojem a konverzí, po které již nelze nákup přiřadit danému zdroji.

Pokud víme, že uživateli trvá dlouho, než si vybere produkt a učiní rozhodnutí o nákupu, lze hloubku pohledu při analýze vícekanálových sekvencí nastavit na 90 dní. Pokud je naopak prodejní cyklus velmi rychlý, je hodnota okna přiřazení nastavena na minimum nebo ponechána na výchozích 30 dnech.

Celkový počet konverzí je součtem všech cílů a transakcí za zvolené časové období.

– jedná se o konverze, u kterých byl tento zdroj návštěvnosti přítomen v řetězci přechodů, ale nebyl v něm poslední.

Ve výše uvedeném příkladu uživatelé provedli 711 nákupů, z toho 414 nákupů, kdy zákazník navštívil naše stránky alespoň dvakrát za posledních 30 dní před transakcí před provedením nákupu.

Vizualizér vícekanálových konverzí ( Euler-Vennův diagram) umožňuje vyhodnotit roli každého zdroje na cestě k transakci. Například z výše uvedeného snímku obrazovky pochází 56,42 % konverzí z přímého zdroje, 34,69 % z bezplatného vyhledávání a 27,08 % z reklam ve vyhledávání. V rámci našich doporučení je 2,7 % transakcí uskutečněno v důsledku interakce uživatelů ze tří zdrojů: přímé, bezplatné vyhledávání a reklama ve vyhledávání.

Euler-Vennův diagram

Sečtením všech zdrojů vidíme, že procento z celkového počtu konverzí je více než 100 %. To je způsobeno skutečností, že jeden kanál může být v řetězci buď na začátku, uprostřed nebo na konci. To znamená, že existují průsečíky několika kanálů.

Kromě toho nabízí Analytics možnost vybrat několik konverzních segmentů pro současné srovnání (ne více než 4):

Můžete například vytvořit segment konverzí, který zahrnuje pouze cesty, jejichž první interakcí byla konverze konkrétní hodnoty. Po použití zůstane segment aktivní i při přechodu na další přehledy vícekanálových cest. Chcete-li se vrátit k zobrazení všech konverzních cest, vyberte segment "Všechny konverze".

Můžeme odstranit nebo vytvořit vlastní konverzní segmenty. Chcete-li to provést, při výběru segmentů konverzí klikněte v pravém horním rohu vedle vlastních segmentů na možnost Vytvořit segment konverzí.

obsahuje informace o konverzích, kde byl před dokončením transakce zaznamenán více než 1 zdroj. To znamená, že uživatel interagoval s vaším webem alespoň dvakrát.

V 58 % transakcí na našem webu byly transakce provedeny ze dvou nebo více zdrojů. Velmi důležitým ukazatelem je , což je v našem příkladu 0,58 (58 %).

Pokud je číslo větší než 1 (100 %), znamená to, že uživatelům trvá dlouho a pečlivě, než se rozhodnou před provedením transakce, a pro náš web je role vícekanálových sekvencí velmi důležitá. Pokud je tento indikátor 1, pak je počet pravidelných a souvisejících konverzí stejný. Pokud je ukazatel menší než 1 nebo má tendenci k 0, pak je naše podnikání charakterizováno nákupy "tady a teď", protože uživatelé se rozhodují rychle.

• 1 < — чаще выступает вспомогательным (ассоциированным) каналом;
• =1 – oba;
• 1 > - často funguje jako poslední (uzavírací) kanál.

V tabulce přehledu naproti každé skupině kanálů je toto číslo uvedeno v posledním sloupci. Například reklama ve vyhledávání má hodnotu 0,68, což je nejmenší ze všech ostatních. To nám říká, že uživatelé kontextové reklamy mají tendenci nakupovat okamžitě, bez dalších interakcí.

Google na jednom ze svých webinářů před několika lety (přesněji v roce 2014) poskytl statistiku, kdy kanál reklamní sítě (obsahová reklama, sítě s upoutávkami, sítě CPA atd.) měl hodnotu „Přidružené konverze / konverze posledního kliknutí nebo přímá interakce “ = 17.

Tento výzkum ukazuje, že reklamní sítě mají obrovský vliv na prodej prostřednictvím jiných kanálů, ale samy neprodávají prakticky žádné. Připomeňme si situaci s reklamní sítí (Obsahovou sítí) v AdWords: ve všech standardních přehledech Analytics mají tyto reklamní kampaně velmi drahé potenciální zákazníky nebo vůbec žádné potenciální zákazníky. A o to právě jde – zdroj je pomocný a nedoporučuje se jej při propagaci webu vylučovat, protože ovlivňuje jiné kanály. Stejný kanál je přechod doporučení z jiných stránek.

Sloupec zobrazuje součet všech řetězců interakcí, kterých se tento kanál účastnil. A pokud sečteme všechny související konverze napříč skupinami kanálů, výsledek bude více než našich 414. Je to dáno tím, že v rámci stejného řetězce bychom mohli mít jak přímý přechod, tak například bezplatné vyhledávání. Kanály přítomné v asistovaných konverzích se vzájemně nevylučují – pokud dva kanály hrály vedlejší roli na stejné trase, asistovaná konverze se započítá pro každý z nich.

Celkový počet přímých konverzí a transakcí v přehledu Vícekanálové cesty a dalších přehledech Google Analytics by měl být stejný.

Hodnota asistovaných konverzí je příjem ze všech konverzí uskutečněných pomocí daného kanálu.

Hodnota konverzí posledního kliknutí nebo přímé interakce je příjem ze všech konverzí na trase, na které byl kanál poslední interakcí.

Hlavní parametr : "Skupina kanálů pro vícekanálové sekvence", "Výchozí skupina kanálů", "Zdroj nebo kanál", "Zdroj", "Kanál" nebo "Skupiny kanálů", kterou můžeme vytvořit ručně.

Můžete také vybrat další parametr z kategorií "Zdroje návštěvnosti", "Uživatelé" A « AdWords» .

Na spojnicovém grafu můžeme zobrazit hodnoty zvoleného ukazatele pro tři proměnné:

• podle data konverze;
• podle počtu dní před konverzí;
• podle pozice na cestě (podle počtu interakcí před konverzí).

Přehled také obsahuje karty pro asistované interakce, první interakce a organické konverze.

obsahuje sadu řetězců (konverzních cest) pro vícekanálové sekvence a informace o tom, jaké zdroje nejčastěji uživatel navštěvoval náš web před provedením transakce.

Například u 31 transakcí uživatelé sledovali cestu Vyhledávání zdarma -> Přímý vstup do 30 dnů před transakcí. Nebo bylo například provedeno 18 konverzí prostřednictvím dvou návštěv, kdy první i druhá návštěva webu byla Přímý přístup.

Poznámky x2, x52, x3, x69 na snímku obrazovky znamená opakování cesty v řadě.

V horní části grafů můžeme nastavit délku cesty, která ukazuje, kolik dní a interakcí trvalo, než návštěvník provedl konverzi.

Přidáním dalšího parametru "Cesta kampaně (nebo zdroj/kanál)" a použitím pokročilého filtru na konverzní cesty skupiny kanálů můžeme podle značek utm a názvů reklam zjistit, jakou roli hrály naše kampaně v sekvenci.

V rámci cesty byly dokončeny 3 transakce Reklama ve vyhledávání -> Přímé zadání a kampaň byla značkové. Více cest obsahuje řetězec Reklama ve vyhledávání -> Vyhledávání zdarma a naopak, Vyhledávání zdarma –> Reklama ve vyhledávání.

Ve stejné studii zaměstnanci Googlu představili další snímek, ve kterém bylo uvedeno, že řetězce s počtem kroků 2 a více poskytují 1/3 všech příjmů. Bylo jich 9 a vypadají takto:

Free search -> Free search

E-mailový zpravodaj -> E-mailový zpravodaj

Kontextová reklama -> Kontextová reklama

E-mailový zpravodaj -> E-mailový zpravodaj -> E-mailový zpravodaj

Vyhledávání zdarma - > Kontextová reklama

Kontextová reklama - > Vyhledávání zdarma

Vyhledávání zdarma -> E-mailový zpravodaj

Kontextová reklama -> E-mailový newsletter

Reklamní síť -> Vyhledávání zdarma

Řetěz funguje nejlépe Free search -> Free search A E-mailový zpravodaj -> E-mailový zpravodaj, jelikož v prvním případě uživatel samostatně najde informace ve vyhledávači bez jakéhokoli vtíravosti z naší strany a sám se rozhodne, zda se má s naší nabídkou seznámit či nikoliv.

Mailingový řetězec funguje dobře, protože uživatel je k nám loajální, dobrovolně se k němu přihlásil, čímž souhlasí se zasíláním užitečných materiálů a jedinečných nabídek s určitou frekvencí. A když takový dopis s akcí nebo slevou dostane, okamžitě u nás bez váhání objedná.

Zajímavostí histogramu jsou řetězy Vyhledávání zdarma -> Kontextová reklama A Kontextová reklama -> Vyhledávání zdarma fungovat stejně dobře. Proto odpovědět na otázku: do čeho je lepší investovat – SEO nebo kontext? Na základě těchto údajů odpovídáme zákazníkovi.

Proto je nutné tyto kanály pro získávání návštěvnosti využívat a vzájemně je kombinovat.

Poznámka: výzkumná data na snímcích za rok 2014, situace se možná poněkud změnila směrem k sociálním sítím a instant messengerům, ale jen mírně.

Hlavní parametr: Konverzní trasa skupiny kanálů pro vícekanálové cesty, výchozí konverzní sekvence skupiny kanálů, zdroj/kanálová cesta, zdrojová sekvence, sekvence kanálů A "Skupiny kanálů"

Důležité! Nepřidávejte běžné a související konverze, protože riskujete, že stejnou objednávku započítáte dvakrát. Bude se vám zdát, že tento zdroj funguje dobře, a přerozdělte rozpočet na reklamu jeho směrem. Ale kvůli "dvojče" data, jednoduše jste nesprávně identifikovali ziskový kanál a přišli o peníze.

Pokud netušíte, jak dlouho trvá uživateli, než se rozhodne o nákupu od první interakce s webem po konečnou transakci, můžete použít přehled.

Jako příklad se podívejme na statistiky internetového obchodu prodávajícího květiny. Tabulka ukazuje, že k 56,4 % všech konverzí dochází v první den vstupu. Zbývajících 43,6 % ještě nějakou dobu uvažovalo. 18 konverzí (2,53 %) nastalo následující den, 6 transakcí (0,84 %) o dva dny později, 16 nákupů (2,25 %) o tři dny později atd.

Zdálo by se, že hlavní příjem bychom měli obdržet během prvních dnů a role multikanálu pro květinářství není tak důležitá, protože toto téma spadá do konceptu "tady a teď". Více než 30,1 % však nakoupí během 12–30 dnů od první interakce se stránkou. V tomto případě je nutné využít další síly v podobě remarketingových kampaní a zahřát uživatele po celé cestě trychtýře.

To může zahrnovat i opakované nákupy. I kdyby je provedl stejný uživatel, stále budou patřit do různých cest – systém nepočítá unikátní uživatele, ale relace, ve kterých dosáhli konverze.

Často se vyskytují případy, kdy během jednoho dne (doba před konverzí „0“) uživatel navštíví web několikrát a po nějaké době zadá objednávku. Například při 3. návštěvě. Analytics přiřadí všechny tyto návštěvy takovému návštěvníkovi.

Přehled Délka cesty ukazuje, ke kolika konverzím došlo na konverzních trasách obsahujících 1 až 12 nebo více interakcí.

Tento přehled můžete použít k analýze publika a použít jej k určení, v jaké délce cesty se rozhodnou provést konverzi. Jinými slovy, kolik relací potřebuje před provedením transakce? Více než 40 % (41,77 %) uživatelů internetového květinářství se rozhodne při první návštěvě. Existuje také část publika (více než 25 %), která je při nákupu konkrétní kytice vybíravá a k dokončení transakce potřebuje více než 12 interakcí.

Atribuce – porovnávací nástroj

Tento nástroj vám umožní lépe porozumět rozdílům mezi různými atribučními modely a vizuálně vidět hodnotu každého kanálu v různých fázích. Modely jsou podrobně popsány v kapitole 4 „Reprezentace“.

Vezměme si pro srovnání dva modely:

• posledním nepřímým kliknutím (ve výchozím nastavení ve všech standardních přehledech Google Analytics);
• při první interakci.

A vyberte „Změnit počet konverzí (%)“.

Jak můžete vidět ze srovnávací tabulky, data pro oba atribuční modely jsou velmi podobná. Nejvýraznější změny byly v kanálu (Ostatní, -26,09 %). To zahrnuje provoz, který služba Analytics nedokázala rozpoznat a přiřadit žádnému jinému zdroji. U ostatních skupin kanálů je situace víceméně stejná.

Vezměme si pro srovnání jiný atribuční model – „lineární“, ve kterém je všem kanálům v konverzní sekvenci přiřazena stejná hodnota.

Ve srovnání s modelem „Podle posledního nepřímého kliknutí“ jsou zde mnohem významnější změny, protože hodnota každého kanálu v řetězci je rovnoměrně rozložena.

Bylo zjištěno, že kanál, který je nejvýznamnější ve srovnání se standardním modelem Analytics, je "Řídit": +9,57 % pro první interakci a +62,35 % pro lineární atribuční model.

V Google Analytics si můžete vytvořit vlastní atribuční modely. Než to však uděláte, věnujte čas prostudování 7 standardních modelů zabudovaných do systému. Je možné, že to, co chcete implementovat, je již v Analytics k dispozici.

Při seriózním a důkladném přístupu k tvorbě reklamních rozpočtů a přispění každého zdroje k úspěchu celého projektu je velmi důležité vykazování vícekanálových cest a hodnocení atribuce.

• Vk.com -

“ a jak mohou pomoci při kvalitativní analýze vašich reklamních kampaní. Dnes si povíme, jaké nástroje k tomu lze použít a jak.

V současné době jsou nejoblíbenějšími systémy webové analýzy v RuNet Google Analytics a Yandex.Metrica (kdo ještě neví, oba tyto nástroje jsou zdarma). Oba nástroje mají podporu pro vícekanálové cesty, ale implementují ji odlišně. Pojďme se tedy podívat na to, co a jak.

Začněme s Yandex.Metrica, protože implementuje tuto funkci docela jednoduše. Navíc, aby to fungovalo, také NEMUSÍTE aktualizovat html kód YaMetrica ani někde nic povolovat, vše se zpracovává automaticky samo.

Pokud máte nastavené cíle, pak v přehledech „Zdroje – Souhrn“, „Zdroje – Vyhledávače“ a „Zdroje – Reklamní systémy“ byste měli mít sloupec „Zpožděné konverze“:

To znamená, spočítejme na příkladu výše uvedeného snímku obrazovky: celkem bylo 54 630 návštěv z vyhledávačů, mezi nimiž bylo 203 cílených (které dosáhly cíle). V důsledku toho byla přímá konverze (podle nejnovějšího zdroje) 0,37 %, což je to, co vidíme ve zprávě. Kromě toho však došlo k dalším 266 odloženým konverzím, jejichž návštěvníci původně přišli na web z vyhledávání, ale poté provedli konverzi návštěvou z jiného zdroje. To znamená, že můžeme říci, že vyhledávání ovlivnilo dalších 266 konverzí, nebo prodejů nebo registrací (podle toho, na co máte nastavené cíle).

A úroveň odložené konverze v Yandex Metrica se vypočítá takto:

Několik důležitých bodů týkajících se odložených konverzí v Yandex.Metrica:
• Údaje pro odloženou konverzi se počítají pouze za poslední dva týdny
• Pokud uživatel nebyl na webu déle než 30 dní, informace o původním zdroji návštěvnosti jsou smazány.
• Pokud uživatel na webu nikdy nebyl a dosáhne cíle při první návštěvě, započítá se dosažení cíle pouze do přímé konverze. Při odložené konverzi se berou v úvahu pouze dosažené cíle, když uživatel web znovu navštíví.

Pokud vím, toto jsou všechny aktuální funkce Yandex.Metrica, které se týkají vícekanálových sekvencí. S jeho pomocí můžete vyhodnotit, jakou část konverzí třetích stran jednotlivé zdroje generují a zda se vyplatí jej deaktivovat, pokud nezvládá dobře přímé konverze.

Nyní přejděme k Google Analytics, jeho podpora vícekanálových sekvencí je implementována mnohem šířeji a dokonce je tomu věnována samostatná kategorie přehledů, která se nachází v sekci „Konverze“.

Než se však budeme bavit o přehledech, pojďme pochopit mechanismus účtování těchto „vícekanálových“ konverzí v Google Analytics. Dovolte mi stručně připomenout, že hlavním konceptem zde je, že před provedením konverze na vašem webu je návštěvník několikrát navštíví z různých zdrojů (vytvoří řetězec návštěv).

Na základě toho Google Analytics rozděluje konverze do tří typů:

Konverze z první interakce jsou návštěvy s konverzemi, které na web původně přišly z daného kanálu nebo zdroje. To znamená, že aktuální zdroj byl na začátku řetězce návštěv.

Asistované konverze jsou návštěvy s konverzemi, kterých se daný kanál nebo zdroj účastnil řetězce návštěv. To znamená, že to bylo buď na začátku řetězce, nebo uprostřed, ale ne na konci.

Konverze z poslední interakce jsou návštěvy s konverzemi, u kterých byl tento kanál nebo zdroj na konci řetězce návštěv. To znamená, že byl poslední před konverzí na webu. Obvyklé přímé převody se určují pomocí stejného schématu.

Pro názornost ukážu proces účtování konverzí a stanovení jejich typů na následujícím příkladu:

Předpokládejme, že si jistý Vasilij koupil byt a teď ho potřebuje vybavit. Rozhodl se začít tím nejdůležitějším, totiž koupí lednice. A jste majitelem internetového obchodu s domácími spotřebiči. Ale Vasily toho o ledničkách moc neví, protože veškerý svůj čas trávil vyděláváním bytu. Než k vám tedy přijde, musí si prostudovat, jaké existují lednice a která z nich je pro něj a jeho rozpočet nejvhodnější. Navíc musí pochopit, proč je nákup online lepší než offline. Teprve poté se vydá hledat vhodný internetový obchod k nákupu. Mimochodem, pokud jste skutečně majitelem internetového obchodu s domácími spotřebiči, zkontrolujte si, ve které z těchto fází se s vámi klient poprvé setká? Čím dříve, tím větší šance získat klienta.

Ve fázi studia chladniček Vasily narazil na váš obchod ve vyhledávání a přešel do něj (přechod z vyhledávání). Po přečtení webu se rozhodl: „Je to dobrá volba, asi si to koupím tady, až si našetřím peníze na ledničku.“ Poté místo s čistým svědomím zavřel a odešel. A postupem času jsem na obchod úplně zapomněl, když se dalo dělat tolik jiných věcí. Mimochodem, dělá to asi 80 % všech nových návštěvníků většiny internetových obchodů. Protože vědí, že hlavní věc je, že produkt, který potřebují, je na internetu a ve kterém konkrétním obchodě na tom nezáleží, protože pak ho vždy mohou najít pomocí vyhledávání, když ne tento obchod, tak jiný.
Majitelé internetových obchodů se zamyslete nad tímto: „Proč by si měl návštěvník pamatovat váš web nebo název obchodu, když ve vyhledávání vždy najde podobného prodejce? Jak můžete zajistit, aby si mezi všemi možnostmi zapamatoval a vybral vás?“

Po nějaké době se Vasily rozhodl pro model ledničky, a protože už dávno zapomněl na váš obchod, znovu šel do hledání, aby hledal kandidáty. A ejhle, na vaši reklamu narazil z kontextové reklamy a navíc se mu zdála atraktivní a šel na web (přechod z reklamy).
Po procházce po webu našel lednici, kterou potřeboval, ale to není problém, peníze zatím nemá. Proto odložil nákup až do platu a přidal stránku do záložek, aby nezapomněl.

Po obdržení platu se spokojený Vasily vrátil na vaše stránky prostřednictvím záložky (přímý přechod) a provedl dlouho očekávaný nákup.

Ve výsledku bude kompletní řetězec návštěv pro tuto konverzi (nákup lednice) vypadat takto: Přechod z vyhledávání -> Přechod z kontextu -> Přímý přechod. A v přehledech Google Analytics se zobrazí takto:

Zároveň je důležité pochopit, že konverze na prodej bude stejná jako skutečný nákup. Ale pro různé zdroje to bude zobrazeno jinak:

Pokud bychom tuto funkci neměli, viděli bychom pouze konverzi z přímého provozu. A tak víme, že ve skutečnosti ti, kteří původně přišli na web z jiných zdrojů, konvertují prostřednictvím přímé návštěvnosti.

A na druhou stranu, pokud vidíme, že placená reklama se nevyplácí a poskytuje málo přímých konverzí, musíme zkontrolovat, zda přináší konverze pro jiné kanály?

Přehledy vícekanálových cest v Google Analytics

Vyřešili jsme to, nyní se podívejme, jaké přehledy nám Google Analytics s touto funkcí poskytuje. Připomínám, že se nacházejí v hlavním menu vlevo, v kategorii „Konverze“, podsekce „Vícekanálové sekvence“.

Před prozkoumáním těchto přehledů věnujte pozornost filtru, který se nachází nad každým z nich:

Zde můžete vybrat, které konverze chcete v přehledu zohlednit. Můžete vybrat konverze pro všechny cíle, nebo jen jeden. Můžete si také vybrat typ návštěvnosti, kterou budete uvažovat: návštěvnost ze všech zdrojů nebo pouze z AdWords. U některých sestav můžete navíc vybrat délku sekvencí, pro které se budou data zobrazovat.

Pokud jde o samotné přehledy, první je Přehled:

Graf ukazuje, jak jsou aktuální konverze (prodeje, registrace, stahování a další nastavené cíle) rozděleny mezi hlavní skupiny kanálů. Zpráva je vhodnější pro rychlou, povrchní analýzu.

Můžete si vybrat libovolné 4 skupiny kanálů, které se mají zobrazit v diagramu. Pokud nenajedete myší na samotný graf nebo jeho zóny, zobrazí se, jaký podíl konverzí spadá do zadaného kanálu nebo konkrétního průsečíku.

Například na tomto snímku obrazovky vidíme, že během zadaného období bylo 27 ze všech konverzí (3,66 %) provedeno návštěvníky, jejichž řetězec zahrnoval všechny 3 vybrané kanály.

Přehled asistovaných konverzí

Tento přehled zobrazuje podrobné statistiky typů konverzí pro jednotlivé kanály a skupiny kanálů (1). U každé z nich je zobrazen počet přímých a souvisejících konverzí a podle toho jejich hodnota (množství objednávek nebo hodnota cíle). Pro podrobnější studii můžete v této tabulce místo skupin kanálů zobrazit konkrétní zdroje návštěvnosti nebo klíčová slova, použijte nabídku nad tabulkou (4).

Koeficient v posledním sloupci (2) ukazuje „náklonnost“ zdroje k určitému typu konverze. To znamená, že ukazuje povahu provozu kanálu.

Konkrétně, pokud je tento indikátor menší než 1, pak se tento kanál nebo zdroj častěji nachází na konci řetězce návštěv. To znamená, že často funguje jako závěrečný zdroj a poskytuje více přímých konverzí než související.
A pokud je tento indikátor větší než 1, pak se tento kanál nebo zdroj častěji nachází na začátku nebo uprostřed řetězce návštěv. To znamená, že funguje spíše jako iniciátor nebo podpora konverzí.

V horní části lze tento přehled přepnout do jiného zobrazení (3), které zobrazí přesný počet konverzí za první a poslední interakci.

Přehled Nejčastější konverzní cesty

Toto je ale možná nejkurióznější a nejzajímavější zpráva, protože v ní můžete vidět konkrétní sekvence zdrojů návštěvnosti, ze kterých návštěvníci přicházejí, než provedou konverzi.
Princip generování reportu je stejný jako u předchozího. Můžete si vybrat zobrazení skupin kanálů i konkrétních zdrojových stránek nebo klíčových slov. Výslednou tabulku lze filtrovat, což je velmi výhodné pro analýzu konkrétních zdrojů.

Můžete například vybrat všechny výskyty konkrétní stránky nebo klíčového slova a zjistit, v jakém okamžiku na ně návštěvník vstoupil. Můžete vidět, jak návštěvník zadal vyhledávací dotazy ve vyhledávači, když dorazí na vaše stránky.

Vezměte prosím na vědomí důležitý bod: při prvním spuštění těchto přehledů Google Analytics vygeneruje základní skupiny kanálů (zobrazené na snímku obrazovky) podle vlastního uvážení na základě aktuálních zdrojů. Složení těchto skupin se tedy může lišit od toho, co ve skutečnosti máte, což povede k nesprávnému zobrazení dat. Například ve skupině „Sociální sítě“ píše o 150 nejznámějších a nejpopulárnějších sociálních sítích, které Google zná (jsou tam VKontakte a Odnoklassniki). Je ale dost možné, že mezi nimi nebudou ty, které vaše publikum používá. Totéž platí pro skupinu „Placená reklama“ pouze kliknutí na odkazy s určitými značkami. Pokud jsou vaše značky odlišné, pak přechody nebudou spadat do této skupiny. Zde je seznam toho, co Google Analytics uvádí v základních skupinách.

Proto je důležité zkontrolovat, zda skupiny odpovídají vaší realitě a provést změny v nabídce nad tabulkou. V části Skupiny kanálů vyberte Kopírovat šablonu základní skupiny kanálů. Otevře se před vámi seznam aktuálních skupin kanálů, ve kterém můžete buď upravit existující skupinu, nebo vytvořit novou skupinu založenou na staré. Princip fungování je stejný jako u uživatelských segmentů.

Po úpravě se tyto skupiny objeví ve všech přehledech v sekci „Vícekanálové cesty“, včetně první s pohodlným diagramem.

Přehled Čas do konverze

Tento přehled ukazuje, kolik dní uplyne od první návštěvy webu do konverze k určenému cíli. To znamená, že můžete zjistit, kolik času návštěvník v průměru stráví rozhodováním o nákupu a procházením celého řetězce návštěv. Například třetí řádek tabulky na snímku obrazovky nám říká, že u 21 konverzí byla doba potřebná k dokončení řetězce návštěv 2 dny.

Přehled délky konverzní cesty

Tento přehled ukazuje počet konverzí podle délky clickstreamu. Například třetí řádek tabulky na snímku obrazovky nám říká, že 73 konverzí bylo dokončeno poté, co návštěvník prošel řetězcem 3 prvků.

Toto jsou bohaté přehledy, které Google Analytics poskytuje pro vícekanálové cesty. Tak toho využijte a studujte chování svého publika, jsem si jistý, že se naučíte spoustu nových věcí.

V dalším článku této série budu hovořit o konkrétních technikách analýzy reklamních kampaní pomocí těchto přehledů.

Pokud jste dočetli až sem, chci vám poděkovat za trpělivost a pochválit vás za vytrvalost. Jsem si jist, že to nebylo marné a získali jste užitečné znalosti. Článek se ukázal být opravdu velký a jeho psaní zabralo spoustu času.

Propojením účtů Google Analytics a AdWords můžete rychle a pohodlně sledovat výkon reklamních kampaní a optimalizovat svou propagaci na základě dat. O Analytics a AdWords jsme již psali. Dnes máme výběr přehledů Google Analytics pro vyhodnocení efektivity placeného provozu.

Skupina přehledů „Zdroje návštěvnosti“

Tato skupina vám umožňuje porovnávat kanály, zdroje, reklamní kampaně a klíčová slova pomocí standardních metrik, jako je míra okamžitého opuštění nebo průměrná doba trvání návštěvy, a také metriky konverzí.

Přehled kampaně

Chcete-li vytvořit přehled, otevřete skupinu přehledů „Zdroje návštěvnosti“, poté „Veškerá návštěvnost“ a vyberte standardní přehled „Zdroj\Kanál“.

Vyberte zdroj zájmu, například google/cpc, a klikněte na něj.

Nastavte možnost Kampaň. Chcete-li to provést, v řádku „Hlavní parametr“ klikněte na položku „Jiné“ a poté na „Zdroje návštěvnosti“ - „Kampaň“.

Zde můžete vyhodnotit objem provozu, který zdroj a kanál poskytuje, a jeho kvalitu na základě míry okamžitého opuštění, hloubky sledování a trvání návštěvy. To pomůže optimalizovat práci s kanály a přidělování rozpočtu.

Pomocí tohoto přehledu můžete analyzovat ziskovost placených zdrojů. Chcete-li vytvořit přehled na úrovni zdroje, otevřete skupinu přehledů „Zdroje návštěvnosti“ a poté „Kampaně“ – „Analýza nákladů“.

V tabulce ve sloupci „Zdroj nebo kanál“ vyberte požadovaný zdroj, například google / cpc, a klikněte na něj. Otevře se data pro kampaně patřící k tomuto zdroji návštěvnosti.

Můžete vidět, které kampaně si vedou lépe a které je třeba zlepšit. Okamžitě můžete analyzovat efektivitu klíčových slov v kampani, která vás zajímá, výběrem ve sloupci a kliknutím na ně. Na základě těchto údajů upravte nabídky na základě ziskovosti klíčových slov nebo zcela deaktivujte ta, která negenerují příjmy.

Čas na konverzi

Chcete-li zjistit, jak dlouho v průměru trvá uživateli, než se rozhodne o nákupu, použijte přehled Doba do konverze. Chcete-li zobrazit statistiky, vyberte skupinu přehledů „Konverze“ a poté „Vícekanálové“ – „Čas do konverze“.

Přehled ukazuje, kolik konverzí a s jakou hodnotou se vyskytuje v různých dnech poté, co uživatel poprvé narazí na web. Tyto údaje vám pomohou pochopit nákupní cyklus a při nastavování retargetingu určit, jak dlouho se mají uživateli zobrazovat reklamy.

Vícekanálové sekvence

Obvykle před zadáním objednávky uživatel navštíví web několikrát a z různých zdrojů. Uživatelé mohou například nejprve kliknout na reklamu a poté přejít na web z bezplatného vyhledávání. A pokud je to běžná situace, pak můžeme předpokládat, že konverze dělají hlavně organickí uživatelé a reklama nefunguje efektivně. Ale po vypnutí reklamy dojde okamžitě k poklesu tržeb.

Proto je důležité sledovat celou cestu potenciálních zákazníků: kudy obvykle na web přicházejí a jakými trasami se na něj před konverzí vracejí. Pomůže vám také nastavit křížový marketing pomocí různých kanálů interakce uživatelů a správně nastavit atribuční modely v AdWords. To lze provést pomocí skupiny přehledů Vícekanálové cesty. Řekneme vám více o těchto zprávách; máme také velkou a podrobnou zprávu na toto téma.

Zobrazuje všechny kanály, se kterými uživatel interaguje před provedením konverze. Chcete-li zobrazit přehled, najděte v pravém dolním postranním panelu položku Konverze a vyberte možnost Vícekanálové – Nejčastější cesty ke konverzi.

Uživatel je tedy často na prvním místě z e-mailu, sociálních sítí a vyhledávání, placeného i bezplatného.

Konverze se považuje za přidruženou ke zdroji 1, pokud uživatel z něj poprvé přešel na web, ale dokončil konverzi, když se na něj vrátil ze zdroje 2. V přehledu můžete vidět počet souvisejících konverzí a konverzí podle posledního významného přechodu pro každý zdroj.

Chcete-li vytvořit přehled, v části Konverze vyberte možnost Asistované konverze.

Ve výchozím nastavení je sestava sestavena podle skupin kanálů. Lze jej rozbalit na konkrétní kanál, zdroj nebo kampaň. Potřebujete například získat údaje o kampaních na sociální síti VKontakte. Chcete-li to provést, vyberte možnost „Zdroj nebo kanál“ a klikněte na vk_ppcworld / social.

Čím více přidružených konverzí, tím častěji je zdroj používán jako pomocný. Před deaktivací jakýchkoli kanálů nebo kampaní si prosím přečtěte tento přehled. Sice nepřinášejí přímé konverze, ale jsou důležitým krokem k dokončení objednávky.

Zpráva o mobilních zařízeních

Umožňuje analyzovat objem provozu z mobilních zařízení a určit, jaký podíl na celkovém provozu tvoří, a také porovnávat konverze na nich. Máme články od eLama a Molinos o tom, proč je důležité s těmito zprávami pracovat.

V části „Publikum“ najděte kartu „Technologie“. V něm vyberte „Mobilní zařízení“. Položka „Review“ zobrazí poměr indikátorů plochy, smartphonu a tabletu.

Položka „Zařízení“ zobrazuje indikátory pro konkrétní modely smartphonů nebo tabletů.

Pokud si všimnete, že váš web zaznamenává velký provoz z určitých zařízení s vysokou mírou okamžitého opuštění, nemusí být stránky pro toto zařízení optimalizovány. Může se také stát, že veškerý provoz z mobilních zařízení má vysoké procento poruch. V tomto případě je pravděpodobnější, že web není optimalizován pro mobilní uživatele nebo se nezobrazuje správně. Následující zpráva z naší sbírky vám pomůže zkontrolovat rychlost načítání stránek.

Doba načítání stránky

Přehled je potřeba k pochopení toho, jak dlouho trvá otevření vašeho webu, nalezení stránek, které se načítají dlouho, a vyřešení problému. Je obzvláště důležité sledovat údaje pro inzerenty, kteří získávají většinu návštěvnosti z mobilních zařízení. Uživatelé, kteří si web prohlížejí na chytrých telefonech, zavřou stránku, pokud se nenačte do několika sekund.

Chcete-li zobrazit údaje o rychlosti načítání, otevřete seznam přehledů „Chování“ a poté „Rychlost načítání webu“ – „Doba načítání stránky“. Stejně jako v předchozích přehledech přidejte segment Placený provoz.

Přidejte do přehledu segment Návštěvnost mobilních zařízení a zjistěte, jak rychle se stránky načítají mobilním uživatelům. Analogicky se můžete podívat na statistiky uživatelů stolních počítačů a tabletů.

Ve stejném seznamu najdete tipy na zvýšení rychlosti stahování. Cesta k přehledu: „Chování“ – „Rychlost načítání webu“ – „Zrychlení načítání“. Segment – ​​„Placený provoz“. Napravo od každé stránky uvidíte návrhy PageSpeed ​​​​. Klikněte na ně a uvidíte doporučení, jak optimalizovat svůj web a zvýšit rychlost jeho načítání.

Vlastní nebo vlastní přehledy Google Analytics jsou přehledy, které vytváříte sami výběrem dimenzí a metrik, které potřebujete.

Proč jsou potřeba vlastní přehledy?

Za prvé, pomáhají řešit jedinečné výzvy každého podnikání. Sada standardních zpráv z jakéhokoli statistického systému není vždy dostatečná k analýze vašich obchodních problémů.

Za druhé, na rozdíl od standardních přehledů Google Analytics obsahují vlastní přehledy pouze údaje, které potřebujete. Můžete se zaměřit na potřebné ukazatele, aniž byste se nechali rozptylovat nevýznamnými, a také provádět hlubší analýzu přijatých informací.

Výběr vlastních přehledů Google Analytics

Podle zprávy hostitele hostitelů

Pro koho je to užitečné?

Tato zpráva bude užitečná pro vlastníky webových stránek s mnoha subdoménami: například podle města. Umožní vám vidět celkový obrázek pro všechny subdomény a podrobné informace o každém hostiteli podle kanálů a zdrojů provozu.

Jak vytvořit?

Chcete-li vytvořit přehled, vyberte typ Průzkumník („Analýza“) a 5 skupin metrik:

Návštěvníci:

• Sezení;
• Noví uživatelé;
• Stránky/relace;
• Průměrný čas na stránce;
• Míra okamžitého opuštění.

Management pověsti značky

ORM je jedním z nejrychleji rostoucích segmentů digitálního trhu. Staňte se expertem v oblasti řízení reputace s novým kurzem Skillbox a Sidorin.Lab (agentura č. 1 v hodnocení profilu Luvard).

3 měsíce online školení, práce s mentorem, diplomová práce, zaměstnání pro nejlepší ve skupině. Další proud školení začíná 15. března. Cossa doporučuje!

Konverze:

• Dosažené cíle'
• Hodnota cíle;
• Konverzní poměr;
• Příjem;
• Transakční sazba.

Sada cílů1 (sada cílů 1), Sada cílů2 (sada cílů 2), Sada cílů3 (sada cílů 3):

• Sezení;
• Konverzní poměr;
• Sada 5 gólů.

1. Název hostitele;
2. Kanál;
3. Zdroj.

Výsledkem je užitečný přehled, který zobrazuje všechny naše subdomény. Zároveň si kliknutím na konkrétní subdoménu můžete detailně upravit data, přejít na přehled podle kanálů, odkud se kliknutím na kterýkoli kanál dostaneme do přehledu o zdrojích tohoto kanálu.

Různé skupiny metrik umožňují zobrazit jak obecné ukazatele podle domén, tak podrobné údaje o konverzích a elektronickém obchodování.

Zpráva podle měst Zpráva podle měst

Pro koho je to užitečné?

Zpráva města bude užitečná pro analýzu multiregionálního webu. Poskytuje vizuální znázornění rozložení návštěvnosti a konverzí podle regionů. Zjednodušená struktura reportu navíc umožňuje soustředit se na nejdůležitější body: jako je zájem uživatelů, konverzní poměr a ziskovost regionů.

Jak vytvořit?

Chcete-li nastavit přehled o městech, vyberte typ „Překryvná data na mapě“. Úroveň přiblížení - Rusko, parametr - město.

Vytváříme 2 skupiny metrik:

Návštěvníci:

• Sezení;
• Zobrazení stránky;
• Stránky/relace;
• Míra okamžitého opuštění.

Konverze:

• Dosažené cíle;
• Konverzní poměr;
• transakční sazba;
• Příjem.

Tento přehled je příkladem toho, jak pomocí vlastního přehledu můžete odstranit nepotřebná data a ponechat pouze ta nejnutnější.

Pro koho je to užitečné?

Jak vytvořit?

• Karta Souhrn (obecné). Vyberte typ Průzkumníka („Analýza“). Přidáváme následující metriky:
• Uživatelé;
• Stránky/relace;
• Počet relací na uživatele;
• % relací s provedenými vyhledáváními;

Hodnota cíle na relaci.

• Jako parametry vybereme:
• sociální síť,

Město.

Přidáme také filtr, který vyloučí nedefinované sociální sítě zahrnuté v (not set). Tento filtr se použije na všechny vytvořené karty.

Přehled pro tuto kartu bude vypadat takto:

• Záložka Obsah. Vyberte typ Průzkumníka („Analýza“). Přidáváme následující metriky:
• Zobrazení stránky;
• Unikátní zobrazení stránek;
• Průměrná doba načítání stránky (s);
• míra okamžitého opuštění;

Hodnota stránky.

Hlavním parametrem je přihlašovací stránka a doplňkovým parametrem je sociální síť.

Dostáváme zprávu takto:

• Sezení;
• Karta Souhrn (obecné). Vyberte typ Průzkumníka („Analýza“). Přidáváme následující metriky:
• Stránky/relace;
• Konverzní poměr;
• Kliknutím na jednu ze vstupních stránek získáme podrobnosti na sociálních sítích. Karta Zařízení. Vyberte typ Průzkumníka („Analýza“). Přidání metrik:

Dosažené cíle.

• Parametry:
• Typ zařízení;

sociální síť.

Získáme zprávu, která kliknutím na jeden z typů zařízení zobrazí podrobné informace o sociálních sítích:

Pro koho je to užitečné?

Obchodní zpráva Obchodní zpráva

Jak vytvořit?

Přehled shromažďuje údaje o elektronickém obchodu (vyžaduje nastavení rozšířeného elektronického obchodu) a hodnotách cílů.

K přizpůsobení přehledu budeme muset vytvořit dvě skupiny metrik:

• Karta Souhrn (obecné). Vyberte typ Průzkumníka („Analýza“). Přidáváme následující metriky:
• Elektronický obchod (elektronický obchod):
• Míra dokončených nákupů;
• Počet přidání do košíku;
• transakční sazba;
• Počet dokončených nákupů produktů;
• transakce;
• Příjem.

Průměrná hodnota objednávky;

• Karta Souhrn (obecné). Vyberte typ Průzkumníka („Analýza“). Přidáváme následující metriky:
• Konverzní poměr;
• Dosažené cíle;
• Hodnota cíle;
• % relací s provedenými vyhledáváními;

Neelektronický obchod (nikoli elektronický obchod):

• Musíte také nakonfigurovat následující nastavení:
• Měsíc v roce;
• Druh provozu;

Zdroj/kanál.

V důsledku toho uvidíme na kartě Elektronický obchod následující přehled:

Na kartě Neelektronický obchod získáme přehled:

Jak víte, v Google Analytics můžete vytvořit až 20 cílů. Pomocí vlastního přehledu a vlastních proměnných lze toto číslo zvýšit. K tomu potřebujeme:
1. Proveďte změny na administrativním panelu Google Analytics.
2. Nakonfigurujte přenos událostí přes GTM.

3. Vytvořte vlastní zprávu.

Pojďme vytvořit novou metriku. Je nutné zadat název metriky, rozsah (v našem případě jde o úroveň přístupu), typ formátování (celé číslo) a minimální hodnotu (0). Zkontrolujeme, zda je zaškrtnuto políčko aktivity indikátoru. Klikněte na tlačítko „Uložit“.

Přejděte do rozhraní Správce značek Google a vytvořte vlastní značku HTML. Definujeme jeho název jako „S01G21 AuthForm“ a vyplníme pole HTML následujícím kódem:

dataLayer.push((
"event": "AuthEvent",
"metric1": 1
});

Chcete-li aktivovat tuto značku, vytvořte pravidlo AuthRule.

ID prvku – identifikátor prvku, pro který nastavujeme sledování (je třeba dosadit svou hodnotu).

Nyní vytvoříme makro pro přenos dat ze skriptu.

Zavoláme makro metric_1, vybereme typ makra Proměnná datové vrstvy a název proměnné metric1. Vyberme první verzi proměnné a nastavíme výchozí hodnotu = 0.

Poté je třeba provést změny v nastavení aktivační značky Google Analytics.

V části Další nastavení → Vlastní metriky přidejte vlastní metriku.

Kromě umístění na všechny stránky byste také měli přidat další pravidlo pro aktivaci značky.

Toto pravidlo je nutné k tomu, aby se značka Google Analytics aktivovala jak při načtení stránky, tak po kliknutí na tlačítko. V opačném případě nebudou vlastní indikátory přeneseny, protože tag byl načten před přijetím dat pro ně.

Uložíme všechna nastavení a zveřejníme novou verzi.

Nyní přejdeme k vytvoření vlastního přehledu v Google Analytics. Přidejme následující ukazatele:

• Sezení;
• Dosažené cíle;
• Indikátor uživatele je „Cíl 21. Autorizace“.

Dostáváme zprávu takto:

Jedna tabulka přehledu může obsahovat až 10 sloupců. Můžete do něj umístit všechny dodatečně nakonfigurované cíle.

Míra konverze cíle se bohužel počítá pouze pro primární cíle. Pokud však budete mít informace o celkovém počtu konverzí a také o počtu návštěv, můžete snadno vypočítat míru konverze pro všechny účely tím, že ji nahrajete do tabulky.

Vlastní sestavy mohou být co nejjednodušší a obsahují pouze standardní parametry a indikátory nabízené systémem. Mohou být také složitější a vyžadovat další nastavení a vytvoření vlastních proměnných. Aby se pro vás reporty staly skutečně užitečným nástrojem, při jejich vytváření vždy vycházejte z cílů vašeho podnikání a pochopte, na jaké otázky vám konkrétní report odpoví.