Виртуальное веб. Руководство по виртуальной реальности для веб-разработчиков. Изучаем виртуальный почтовый сервер
Как разработать эффективный маркетинговый план и качественно его реализовать
Кристофер Райан - генеральный директор компании Fusion Marketing Partners и признанный эксперт в B2B-маркетинге. «Побеждающий B2B-маркетинг» - это учебник по созданию предсказуемого и надёжного маркетингового механизма, созданный на основе двадцатипятилетнего опыта автора и его коллег. В книге подробно описаны основы маркетингового планирования, позиционирования и выработки стратегии, даны советы по организации работы отдела маркетинга, а также рассмотрены различные инструменты и лайфхаки, помогающие успешному продвижению продукта. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Кристофера Райана «Побеждающий B2B-маркетинг».
SmartReading
– проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.
1. Фундамент успеха
1.1. Каким должен быть современный B2B-маркетолог
Для того чтобы не только выжить, но и преуспеть в меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетологу необходимо обладать следующими характеристиками:
Уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно . Не стесняйтесь сказать руководству или партнёрам, что длинные отчёты и многочасовые совещания - пустая трата времени, если действительно так считаете (не забывайте об убедительных аргументах). Иногда лучше поменять место работы, чем имитировать бурную деятельность вместо того, чтобы работать на результат. Не работайте с ненадёжными и непродуктивными людьми.
Стремиться к победе, использую все возможности, которые дает B2B маркетинг, вне зависимости от обстоятельств . Даже во время экономического кризиса в каждой отрасли есть победители и побеждённые. Если вы относитесь к себе как к жертве обстоятельств и пытаетесь только «удержаться на плаву» в трудные времена, вы неизбежно проиграете. Только упорная работа и стремление быть лучшим приводит к успеху.
Фокусироваться на одном деле . Когда человек говорит, что ему не по силам та или иная задача, он просто не хочет выходить из зоны комфорта и концентрироваться на непростой проблеме. Автор предлагает жестокий, но действенный способ сконцентрироваться и справиться с самой сложной задачей: скажите себе, что если вы не достигните цели, тот, кого вы любите больше всего на свете, умрёт.
Противостоять стереотипам и мнению большинства . Принято считать, что хорошее знание продвигаемого продукта или услуги - залог успеха. На самом деле понимание желаний, нужд и привычек клиентов намного важнее. Только это понимание поможет создать такое маркетинговое послание, которое побудит клиентов к действию.
Делать то, что нужно, а не только то, что нравится или лучше получается
. В сложной ситуации проще оставить всё как есть, но настоящий профессионал делает то, что лучше для дела. Иногда приходится увольнять приятных в общении людей, которые не справляются с работой.
1.2. Семь «грехов», которые не прощает B2B маркетинг
Есть вещи, которые подобны библейским смертным грехам, и маркетологу их нельзя делать ни в коем случае.
Утрачивать объективность по отношению к себе (к своей компании) . Вы должны знать не только свои сильные стороны, но и отдавать себе отчёт, в чём именно вы и ваша компания не сильны и в чем конкуренты вас превосходят. Эффективным инструментом самоанализа (анализа своей компании) является SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Быть перфекционистом . Во-первых, маркетинг - это та сфера, в которой невозможно достичь совершенства и всегда есть что улучшить. Во-вторых, перфекционизм босса демотивирует персонал: что бы люди ни делали, начальник недоволен. В-третьих, перфекционизм субъективен: иногда вы не спите ночами, доводя то, что вы делаете, до совершенства, но оказывается, что кто-то делает то же самое лучше вас.
Жить прошлым . Воспоминания о том, как успешно вы использовали какие-то приёмы, инструменты и методы 20, 10 или 5 лет назад, деструктивны. Как отмечает Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», хорошие маркетологи всегда страдают паранойей, потому что постоянно находятся в поиске того нового, что поможет им обогнать конкурентов.
Пренебрегать подсчётами . Иногда маркетологи забывают, что информация - их лучший друг, и начинают измерять успех своей работы наградами за креативность. Однако именно данные о том, сколько людей было охвачено, сколько откликов получено и как много новых клиентов появилось, делают вашу компанию конкурентоспособной.
Не делать тесты . Чтобы понять, что именно нужно улучшить, необходимо протестировать каждый элемент маркетинговой кампании: целевую аудиторию, акции, СМИ, рекламные тексты, графику рекламной продукции и т. д. Автор советует сделать тестирование частью маркетинговой стратегии и бюджетирования: выделять 90–95% бюджета на то, что уже доказало свою эффективность, а оставшиеся 5–10 % тратить на новые программы, акции, целевую аудиторию.
Быть пассивным . Не существует идеального времени для запуска кампании, выхода на рынок или разработки маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог - это агрессивный маркетолог, а лучший опыт и знания приобретаются в процессе работы, а не во время чтения умных книг, размышлений и анализа рынка. Немедленно вставайте из-за стола, выходите из офиса и идите туда, где обитают ваши имеющиеся и потенциальные клиенты.
Фокусироваться на том, что не имеет большого значения . Такие вещи, как отчёты, совещания, красивый дизайн сайта, дружба с коллегами, размер стенда на отраслевой выставке, сами по себе бесполезны. Они «пожирают» ваши основные ресурсы, время и деньги.
На самом деле в работе маркетолога действительно имеют значение:
- количество привлечённых клиентов, впоследствии совершивших продажу;
- найм или аутсорсинг эффективных работников;
- сокращение бесполезных трат времени и денег;
- повторные продажи старым клиентам;
- улучшение конверсии сайта с точки зрения продаж;
- снижение стоимости привлечения клиента;
- увеличение прибыли.
1.3. Сложные вопросы
Перед началом любой маркетинговой кампании полезно ответить на вопросы, касающиеся готовности выхода на рынок. Это поможет понять, насколько компания готова к захвату рынка.
Вопрос 1. В чем заключается Великая идея?
Важно понять, в чём именно заключается уникальность вашего продукта, чем он лучше того, что предлагают конкуренты. Правильное позиционирование намного важнее красивых слоганов, текстов и дизайна.
Вопрос 2. Кто ваша целевая аудитория?
По сути, этот вопрос состоит из двух вопросов:
какие организации и люди будут иметь с нами дело (покупать продукт, пользоваться услугами, вступят в нашу организацию…)?
какие организации и люди не будут иметь с нами дело?
Получив ответы, сконцентрируйте время и деньги на первой группе и забудьте о второй.
Чтобы сузить целевую аудиторию, можно посмотреть на имеющихся клиентов и определить, что между ними общего: к какой индустрии они относятся, к малому, среднему или крупному бизнесу, их местоположение, должность контактного лица, его демографические характеристики (возраст, пол, образование) и т.д.
Вопрос 3. Каковы ваши цели?
Цели - это то, ради чего вы ведёте какую-либо деятельность и тратите деньги, это ваш пункт назначения при разработке стратегии и написании маркетингового плана. Они бывают следующих видов:
Позиционирующие цели - связаны с улучшением восприятия клиентами вашей компании. Подумайте, как лучше информировать клиентов, как превзойти конкурентов в позиционировании. Позиционирующая цель может быть, например, такой: обеспечить информирование существующих клиентов о новых услугах компании через почтовую рассылку.
Вертикальные маркетинговые цели - отражают рост, к которому вы стремитесь. В таких целях всегда фигурируют проценты, числа, суммы денег. «Увеличить долю рынка с 12 до 14% к концу 2017 года» или «Повысить в 2017 году прибыль от продажи бухгалтерских программ больницам и поликлиникам с 500 000 до 600 000 рублей».
Цели, связанные с доходами - не являются компетенцией исключительно специалистов по маркетингу, однако оптимально, если они будут принимать участие в их формулировании наряду со специалистами финансовой службы и отдела продаж. Эти цели стоит максимально конкретизировать с учетом линии продуктов, региона и т.д.: «Обеспечить доход в 10 млн. рублей в год от продажи продукции X в регионе Y».
Цели по определению круга потенциальных клиентов - стоит включить их как в годовые, так и в ежемесячные цели с учетом маркетинговой категории. Выявить потребность в продукте X у работников сферы Y, проживающих в районе Z.
PR-цели - эти цели помогают измерить результативность специалистов по пиару, усилить маркетинговую стратегию и могут включать: позитивные отзывы в прессе, определённое количество публикаций в отраслевых изданиях, выступления спикеров на отраслевых конференциях и позитивные изменения в восприятии вашей компании/продукта постоянными и потенциальными клиентами.2. B2B маркетинг и планирование
2.1. Маркетинговые исследования
Стандартное маркетинговое исследование состоит из восьми шагов:
- Определение целей исследования: не зная целей, вы не зададите правильные вопросы.
- Поиск вторичных источников информации : публикации результатов исследований, проводимых правительственными организациями, торговыми ассоциациями и некоммерческими организациями - источник полезной информации, не требующий материальных затрат и отнимающий совсем немного времени.
- Определение источников получения информации напрямую : индивидуальные интервью, онлайн-опросы, фокус-группы, телефонные опросы, бумажные анкеты.
- Подготовка выборочного опроса . Если 40% вашей целевой аудитории живет в Сибири, около 40% респондентов должны проживать в Сибири, иначе результаты исследования не будут иметь ценности.
- Составление примерных вопросов, тестирование их на фокус-группе и подготовка окончательного варианта анкеты .
- Сбор информации : чем быстрее вы проведете опрос, тем лучше, потому что любые данные быстро утрачивают актуальность.
- Обработка информаци и: сортировка и организация, для простых проектов можно работать с информацией вручную, но сейчас существует множество возможностей компьютерной обработки данных и их анализа.
- Анализ и составление отчёта : важно выбрать нужную информацию и лаконично её интерпретировать, чем короче и проще отчеты, тем лучше.
2.2. Маркетинговый план
Сегодня всё чаще говорят о том, что успеха в бизнесе добивается тот, кто быстро реагирует на изменение ситуации, а такие «поглотители времени», как , необязательны. Однако успешные маркетологи всегда составляют план, который:
- помогает определить приоритеты, поскольку сейчас существует слишком много маркетинговых методов и средств;
- содержит информацию о последовательности и продолжительности всех действий;
- задаёт направление деятельности через чётко прописанные цели;
- помогает измерить прогресс в достижении целей;
- даёт возможность определить финансово эффективные способы продвижения продукта;
- предоставляет маркетинговой команде сценарий действий и определяет сферу ответственности каждого члена команды;
- экономит время на принятие решений.
Существует множество вариаций маркетинговых планов, вот лишь один из них:
Раздел 1. Пояснительная записка - краткий обзор плана.
Раздел 2. Ситуационный анализ - описание прогресса (регресса, стагнации) вашей компании за прошедший год.
Раздел 3. Основные программы и статьи расходов в текущем году и имеющиеся результаты.
Раздел 4. Маркетинговые цели: позиционирование, вертикальный маркетинг, привлечение клиентов, PR и доходность.
Раздел 5. Креативные стратегии: уникальное торговое предложение, платформы и заголовки.
Раздел 6. Определение рыночной ниши; перечень всех известных сегментов: продукт, отрасль, местоположение, размер компании и др.
Раздел 7. Стратегии продвижения, какие механизмы использовать: онлайн-продвижение, прямой маркетинг, печатные издания, теле- и радиореклама и т. д.
Раздел 8. Прочая маркетинговая деятельность: исследования, торговые ярмарки и всё, что не перечислено в разделе 7.
Раздел 9. Саммари маркетингового бюджета: расходы на каждый пункт плана и общая сумма.
Можно добавить в план раздел «Риски», в котором будут не только перечислены возможные проблемы, но и прописаны алгоритмы действий в той или иной ситуации.
2.3. Оценка успешности маркетинговой кампании
Чтобы понять, насколько успешно работает ваш b2b маркетинг, нужно, во-первых, честно ответить на следующие вопросы:
Есть ли у вас чётко сформулированное ценностное предложение, которое присутствует во всех ваших маркетинговых обращениях и акциях? Могут ли все члены команды в случае необходимости создать на его основе блиц-презентацию?
Принят ли ваш бренд/имидж рынком? Совпадает ли ваш взгляд на продукт/компанию с мнением существующих и потенциальных клиентов?
Существует ли в вашей компании соглашение между подразделениями продаж и маркетинга о количестве потенциальных клиентов, появляющихся благодаря маркетинговой деятельности? Достаточно ли количество привлеченных клиентов для достижения целей по прибыли?
Какой процент потенциальных клиентов, привлеченных вами, в итоге совершает покупку?
Выбираете ли вы правильную целевую аудиторию для конкретной кампании? Ведёте ли вы базу данных потенциальных и реальных клиентов?
Одинаково ли вы успешны на разных стадиях маркетинговой кампании? В чём ваши слабые места?
Следующие показатели также помогают определить успешность маркетинговой деятельности:
- стоимость клиентского запроса;
- процент превращения запросов в потенциальных клиентов;
- процент потенциальных клиентов, которые в итоге приносят прибыль;
- эффективность продаж в зависимости от территории;
- размер среднего чека;
- мнение рынка о вашей компании и продукции;
- узнаваемость вашей торговой марки по сравнению с конкурентами;
- пожизненная ценность клиента.
Недальновидные маркетологи считают основным критерием успешности количество клиентов, совершивших покупку в результате маркетинговой кампании. На самом деле настоящее мастерство маркетолога заключается в превращении человека, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента. Прогрессивные организации тратят массу усилий на удержание клиентов, потому что это выгодно. Затраты на маркетинг, направленный на повторную продажу, в 5–10 раз ниже стоимости привлечения нового клиента.
3. Стратегия
3.1. Брендирование и позиционирование
Брендирование и позиционирование направлены на формирование мнения клиентов и потенциальных клиентов о компании и её продуктах. Возможно, потенциальный клиент никогда не слышал о вас и вашей компании. Это неплохо, потому что у вас есть возможность выгодно презентовать себя. Намного сложнее бороться с негативным или неверным представлением о компании и продукте. Однако хуже всего, если потенциальные клиенты знают о вас, но воспринимают вас как «торговца ширпотребом». Во что бы то ни стало нужно убедить их в том, что вы предлагаете нечто особенное.
В B2B маркетинге успешная стратегия брендирования и позиционирования начинается с честных и подробных ответов на следующие вопросы:
- Каков масштаб брендирования (организация, серия продуктов или продукт)?
- Какую рыночную нишу вы бы заняли в идеальном мире, где не важны конкуренты, деньги и время?
- Какова ваша рыночная ниша в настоящий момент? Расспросите сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов.
- Какую нишу занимает каждый из ваших конкурентов? Сравните качество, услуги и цены.
- Насколько обосновано позиционирование продукта (компании) с точки зрения положения компании на рынке?
- Не идёт ли стратегия позиционирования товара или услуги вразрез с миссией и принципами компании?
- Это новый продукт или разновидность уже известного товара или услуги? (Покупатель задаёт вопрос: «Что это за продукт?» или интересуется: «А чем эта модель отличается от предыдущей?»)
- Есть ли у вас возможность предложить более низкую цену, чем у конкурента?
- Можете ли вы занять желаемую нишу, с учётом ответов на предыдущие вопросы?
Прежде чем перейти к следующему этапу (созданию творческой платформы), обсудите выгоды и преимущества бренда с финансовой и маркетинговой службами, отделом продаж, разработчиками и подразделением по работе с клиентами. В заключении убедитесь, что брендирование и позиционирование отвечают четырём параметрам:
- Бренд/позиция отличает вас от других.
- Бренд/позиция имеет ясные, убедительные преимущества.
- Бренд/позиция отличается максимальной оригинальностью.
- Бренд/позиция легко воспринимается.
3.2. Создание творческой платформы
До того, как вы займётесь текстами и графикой, нужно уделить время созданию творческой платформы, состоящей из следующих элементов:
- Определение масштаба кампании: какую проблему вы пытаетесь решить.
- Конкретизация основной и второстепенной целевой аудитории.
- Обозначение целей: познакомить с продуктом, привлечь потенциальных покупателей, продать и т.д.
- Составление списка преимуществ товара/услуги.
- Формулировка основной продающей идеи: в чём ваша уникальность и почему ваш продукт захотят купить.
- Представление об альтернативных вариантах, которые могут предложить ваши конкуренты.
- Написание творческой темы: как маркетинговое обращение, история товара/услуги и предложение смогут побудить к совершению действия.
- «Наброски» творческих деталей: какими будут элементы дизайна (использование графики, фотографий, выбор цвета и т. п.).
3.3. Написание результативного текста
О том, как писать сильные тексты, опубликованы десятки книг и сотни статей. Тем не менее не существует универсального алгоритма, следуя которому вы создадите текст, который непременно найдет отклик в душе потенциального клиента. В то же время есть несколько секретов, которые способствуют повышению эффективности копирайтера.
Прежде всего, копирайтер должен быть мастером коммуникации: он должен сделать так, чтобы потенциальный покупатель не только узнал о вашем продукте или компании, но и на 100% точно понял, что написано в тексте. Выплеснуть мысли на бумагу (в текстовый файл) помогает проверенная формула AIDA:
- Attention - привлечение внимания при помощи графики, оригинальных вопросов и т.д.;
- Interest - поддержать интерес, например, рассказав о преимуществах продукта;
- Desire - вызвать желание получить то, что вы предлагаете;
- Action - подтолкнуть к действию (заполнению онлайн-формы, телефонному звонку и т.д.).
Копирайтеру следует помнить о важном правиле: сначала эмоции, потом логика. Если в тексте вы сделаете ставку на перечисление преимуществ продукта, велик риск, что потенциальный покупатель не дочитает текст до конца. Решение о покупке принимается, как правило, на эмоциональном уровне: хочу - не хочу, нравится - не нравится.
Технические характеристики и прочие детали понадобятся позже, для подтверждения правильности выбора.
3.4. Привлекательное предложение
Предложение - это соотношение того, что вы обещаете дать потенциальному покупателю, и того, что он должен дать взамен. Вот 6 критериев эффективного предложения в сфере B2B:
Оно работает , т. е. достигает запланированного результата.
Оно согласуется с позиционированием вашей компании .
Оно достаточно убедительно, чтобы противостоять рынку и предубеждению потребителей . Каждый день люди получают сотни предложений. Вас не услышат, если предложение не будет действительно уникальным .
Оно нацелено на правильную аудиторию . Многое зависит от того, какую должность занимает представитель потенциального клиента. Рядового сотрудника скорее привлечёт предложение, которое может способствовать его продвижению по службе, усилению влияния в подразделении или компании, а также ускорению и упрощению работы. Топ-менеджера вдохновит возможность увеличения продаж и снижения финансовых и временных затрат .
Оно должно быть ориентировано на определённый этап цикла продаж . Информирующие предложения эффективны, когда потенциальный клиент только думает о возможной покупке, а предложения с указанием цены оптимальны в преддверии тендера.
Оно должно требовать немедленного внимания : «Позвоните прямо сейчас и получите выгодное предложение!» В зависимости от поставленных целей, могут быть эффективны разные типы предложений, вот лишь некоторые из них:
Предложение прямой продажи - обмен товара или услуги на деньги, но в современном мире этот тип предложения малоэффективен.
Предложение специальной цены - эффективно в отношении существующих клиентов или потенциальных покупателей, которые уже знакомы с вашим товаром или услугой.
Ознакомительное предложение - специальная цена для новых клиентов; это предложение может сработать для привлечения новых клиентов, но оно рискованно с точки зрения ухудшения отношений с клиентами, которые покупают по более высокой цене.
Предложение особых условий - купите товар прямо сейчас и получите беспроцентную рассрочку на 6 месяцев.
Предложение с особым стимулом - тот, кто совершит быструю покупку, получает бонус (например, «Первые 10 покупателей офисной мебели получат скидку 10%»).
Заключение
Для создания надёжного маркетингового механизма необходимо заложить надёжный фундамент, тщательно спланировать кампанию и разработать ее стратегию.
Эффективный интернет-маркетолог должен: уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно; всегда стремиться к победе, уметь фокусироваться на одном деле, противостоять мнению большинства и устойчивым стереотипам и делать то, что нужно в настоящий момент. Кроме того, ему следует противостоять следующим «грехам»: необъективности по отношению к себе (к своей компании), перфекционизму, искушению жить прошлым, пренебрежению подсчетами, нежеланию проводить тесты, пассивности и отсутствию фокуса на том, что важно.
До запуска маркетинговой компании важно дать ответы на следующие вопросы:
- В чем заключается Великая Идея?
- Кто ваша целевая аудитория?
- Каковы ваши цели?
Этап планирования включает:
Проведение маркетинговых исследований.
Составление маркетингового плана, который помогает определить приоритеты, направление деятельности, последовательность и продолжительность всех действий, а также измеряет прогресс в достижении целей, предлагает способы продвижения продукта, сценарий действий, сферу ответственности каждого члена команды и экономит время.
Определение критериев успешности кампании.
Создание творческой платформы включает: определение масштаба кампании, основной и второстепенной целевой аудитории, целей, составление списка преимуществ продукта, формулирование основной продающей идеи, поиск альтернативных вариантов, которые могут предложить конкуренты, написание творческой темы и обдумывание творческих деталей.
Эффективный текст должен быть абсолютно понятным, привлекающим внимание, поддерживающим интерес, вызывающим желание получить продукт и побуждающим к действию. Он в первую очередь апеллирует к эмоциям, а не к логике.
Результативное предложения в сфере B2B отличает работоспособность, согласованность с позиционированием компании, убедительность, направленность на определённую аудиторию, ориентированность на конкретный этап цикла продаж и способность привлечь внимание.
Благодаря статье вы узнаете, какие акции проводить, чтобы предотвратить сезонный спад, почему звонок клиенту в январе увеличит годовые продажи и о чем спрашивать потенциальных, новых и старых заказчиков.
Ежегодно в январе – феврале наступает сезонный спад продаж. В этот период крупные клиенты - госпредприятия и заводы, обеспечивающие 60 % заказов, - уменьшают объемы закупок, и продажи снижаются вдвое. Чтобы сократить падение, в первом квартале 2015 года пересмотрели взаимоотношения с покупателями.
Задумались об акциях и телефонных продажах, но поняли, что так работают и конкуренты. Навязываться не хотели, поэтому решили спрашивать клиентов по телефону, как у них дела, есть ли вопросы к компании. Из ответов узнавали, какой товар, информация или скидка нужны и почему. Покупатели выясняли, как отремонтировать изделие, просили увеличить товарный ряд - мы консультировали и расширяли ассортимент. Когда клиенты просили скидку, снижали цену до 15 %, но с условием приобрести больше товара или купить в мертвый сезон. На основании полученных данных разработали акции для февраля и марта. Расскажу, как работать с заказчиками, чтобы они покупали круглый год.
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
- 8 маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон
Как работать с клиентами во время спада продаж в январе
Крупных заказчиков в первые два месяца нового года не беспокоим: они не распределили бюджет, и товар им не нужен. Небольшим клиентам, которые уже купили на год вперед, звоним весной, летом и осенью. В начале года сосредотачиваемся на потенциальных и действующих заказчиках - строительных организациях.
Для привлечения клиентов в B2B c 12 января спрашиваем по телефону, как у них дела и настроение, заодно поздравляем с Новым годом. Купить товар не предлагаем. Менеджер обзванивает до семи клиентов в день. Если заказчик потенциальный, первым делом напоминаем, где познакомились. Разговор длится до пяти минут, чтобы человека не утомило общение. Вопросов о семье и детях не задаем. Если клиент изначально не настроен на диалог, поздравляем с праздниками и обещаем позвонить в следующий раз. Повторный звонок делаем через месяц или через три. Узнаем, чем помочь. Обычно клиент просит рассчитать стоимость товара или услуги, хочет проконсультироваться у инженера.
Результат. Благодаря звонкам 25 % клиентов покупают в несезон, 15 % - через два месяца. Еще 40 % делают заказ в оставшиеся десять месяцев. Причина в том, что 99 % покупателей не хватает внимания на работе. Людям приятно, когда у них интересуются делами и не стремятся продать товар. Таким образом, мы нашли способ справиться с сезонным падением продаж в январе.
- 4 типичные ошибки в работе руководителя во время спада продаж l&g t;
- Скрипты холодных продаж: как их автоматизировать и что это даст
- Продажи в период кризиса: опыт управления от крупной компании
Какие вопросы задавать для привлечения клиентов в B2B
Раз в квартал звоним клиентам, чтобы решить их проблемы. Общение деловое, но проявляем и личное внимание. Сначала спрашиваем, как дела, а потом интересуемся, не сломался ли товар, как эксплуатируется и хранится.
Клиентам нужны срочные и профессиональные ответы. В офисе сидит инженер, который консультирует заказчиков. Покупатели часто звонят с техническими вопросами. Теперь в компании работают три инженера, которые по телефону решают проблемы заказчиков с гидрорезкой. Они дежурят ежедневно, но не заменяют менеджеров по работе с клиентами.
Раз в год спрашиваем, нравится ли заказчику компания, упаковка товара и работа курьеров. Опрос помогает побеждать конкурентов: ответы учитываем в работе, в общении с другими клиентами и при составлении почтовой рассылки. Узнаем, какие вопросы волнуют потребителей. За две недели накапливается до 15 однотипных вопросов, ответы на которые отправляем покупателям по e-mail.
Результат. Звонки увеличили количество продаж на 37 % в год. Клиенты благодарны компании за внимание.
Правило 3: активный PR. Чтобы об акциях узнавали как можно больше людей, задействовали шесть каналов. Оповещали об акции на сайте магазина и с помощью листовок, которые прикладывали к товару в почтовых посылках. В листовках рассказывали, из какого материала делается продукция, с какой скидкой ее можно купить. Располагали сведения на бумажных счетах, отправляли рассылку, дублировали информацию в контентной рекламе (через «Яндекс.Директ») и в ответном письме. Использовали и электронную, и обычную почту. На счетах и в «Яндекс.Директе» размещали только информацию об акциях. На листовках, в ответных письмах и рассылках - сведения о товаре и материале, из которого он изготовлен. При этом зрительно сообщение об акции не выделяли: клиент не купит товар, если тот ему не нужен, а если нужен - дочитает листовку и узнает об акции.
Акции для B2B-клиентов в сезон и в несезон
В сезон организуем акции только для небольших клиентов. Несезонные - для крупных заказчиков.
Сезонные акции. Частным клиентам, задумавшимся о покупке, предлагаем товары, которые чаще заказывали в прошлом году, со скидкой 10 %. Такая продукция часто выходит из строя и поэтому пользуется спросом. В несезон приобретать ее выгодно из‑за дисконта. В первом квартале каждого года строительные организации совершают до 95 % сделок.
Несезонные акции. На рынке B2B работают акции, которые длятся не менее трех месяцев. Клиенты приобретают товар по мере необходимости, планируют закупки заранее и поэтому не реагируют оперативно на новые предложения. Запускаем кампании на год и делаем акцент на сроках: акции завершаются 31 декабря.
В 2015 году провели эксперимент: выбрав одну товарную категорию, предложили скидку за количество приобретенной продукции. Зафиксировали три цены: за покупку 6–15 единиц давали скидку 10 %, 16–30-20 %, свыше 30-30 %. Клиенты чаще приобретали от шести до 15 штук. Предлагать отдельные скидки за 40, 50 и более товаров не стали: заказчики редко покупают столько продукции за один раз.
Результат. Продажи увеличились на 26 % по сравнению с прошлогодними показателями. Крупные заказчики узнавали об акции и приглашали нас участвовать в тендерах, которые мы выигрывали. Акция понравилась клиентам - это мы выяснили благодаря звонкам.
Мы перестали ощущать спад продаж в январе – феврале. Конверсия в продажи в 2015 году ежемесячно составляла 80 %. Для сравнения: в 2014‑м этот показатель не превышал 50 %. Продажи за год выросли на 49 %, количество заявок с сайта - на 33 %.
Мнение эксперта
Два нестандартных способа работы с клиентами, предотвращающие сезонный спад
Елена Ваганова,
заместитель директора по маркетингу компании «Полипласт-Юг»
У нас продажи резко снижаются в январе, когда стоят морозы и стройки не работают. Для борьбы с сезонным спадом внедрили следующие инструменты.
Бартер. В кризис мы поняли, что у заказчиков нет денег, но они готовы заплатить товаром. Предлагали бартер: клиент получает продукт и оформляет на нас квартиру или привозит бетон на указанную сумму. Если речь идет о квартире, стоимость не рыночная. Потом мы за два месяца продаем недвижимость через базу риелторов. Бетон реализуем через интернет-площадки, с помощью холодного обзвона базы стройкомпаний, у которых нет бетонного завода, и теплых звонков клиентам, которые уже брали продукцию.
Бизнес-туры. Четыре года назад мы предлагали участие в бизнес-турах клиентам, делающим крупные заказы. Таких покупателей 20 % от общей базы. Потенциальных заказчиков не приглашаем. Профессиональная ценность очевидна - мы продвигаем бизнес-туры как программу лояльности: станьте клиентом, чтобы изучить передовой опыт. Туры предполагают обмен знаниями с зарубежными партнерами.
Руководители компаний знакомятся с новыми технологиями в строительстве, на практике осваивают опыт зарубежных коллег, посещают тематические выставки и встречи с лидерами отрасли. К примеру, в Стамбуле клиенты изучали опыт строительства подводного тоннеля в рамках проекта «Мармарай», в Китае - технологии быстрого возведения многоэтажных зданий. Каждый год - новая страна.
Туры для клиентов платные: цена достигает 80 тыс. руб. в зависимости от страны. В тур вместе с заказчиками едут директор и менеджеры по продажам. Для сейлза это рабочая командировка, которая оплачивается компанией из запланированного маркетингового бюджета - до 500 тыс. руб. за поездку. У нас десять продавцов, но едут только те, чьи клиенты подали заявку на участие в программе. Менеджер лично вручает именное дизайнерское приглашение руководителю компании-клиента.
Туры организуем самостоятельно. Иногда билеты на самолет, проживание, трансфер и питание - через туроператора. Продолжительность туров не превышает пять дней. Группа живет в одном отеле, но у каждого человека собственный одноместный номер.
Что туры дают компании? Личное общение с клиентом, которое трудно наладить в России из‑за занятости заказчиков. Кроме того, партнеры, которые однажды поехали с нами в тур, не уходят к конкурентам
Эмуляторы веб-камер — это программы, которые создают виртуальную веб-камеру. С помощью их можно добавлять всевозможные эффекты для изображения полученное с вашей «вебки» (изменять цвета, изображение, добавлять музыку и т.д.).
Также с помощью виртуальной веб-камеры можно транслировать видео-поток из видео-файла или рабочего стола или фотографий (для тех у кого нет настоящей веб-камеры).
Так что, если у вас нет веб-камеры, почитайте обзор программ виртуальных веб-камер.
После установки одной из этих программ, вы с лёгкостью можете запустить скайп, или маил-агент, или icq или любую другую программу поддерживающую видео-трансляцию, и управлять изображением виртуальной камеры с помощью эмулятора «вебки».
Т.е. ваш собеседник может увидеть фильм, клип, фотографии или что угодно.
Но не все эмуляторы одинаково хороши и полезны. Некоторые очень требовательны, допустим если у вас медленный компьютер, тогда при трансляции фильма в виртуальную камеру — будут работать сразу два окна с этим фильмом. Одно окно эмулятора, другое в скайпе (к примеру).
Это создаст высокую нагрузку и звук будет опаздывать от видео.
Список самых популярных программ для веб-камер выглядит так:
- WebCamMax
- SplitCam
- Manycam
- Video2Webcam
А теперь рассмотрим подробно каждую программу, и главные их отличия.
WebCamMax
Одна из самых популярных программ (утилит) для веб-камеры, поддерживает все камеры, способна эмулировать виртуальную камеру (для тех у кого нет собственной «вебки», содержит огромное количество эффектов, программа способна улавливать движения на видео-потоке.
Удобная и функциональная программа, правда не поддерживает некоторые видео-файлы. Является платной, в бесплатной версии будут ограничения.
SplitCam
Эта программа способна не только эмулировать веб-камеру, но также создавать клон видео-потоков для нескольких приложений. Например, если вы одновременно общаетесь в скайпе и в маил-агенте, вы можете одновременно создать 2 эмулятора одного изображения, и в обоих приложениях будет ваше изображение. До 64 эмуляторов в одной программе.
Также как и в предыдущей программе, можно менять фон, накладывать эффекты, транслировать рабочий стол или видео-файл или фото (если у вас нет веб-камеры). Программа является бесплатной, поэтому скачивать лучше с официального сайта: http://splitcamera.com
Manycam
Ещё одна удобная программа для эмуляции веб-камеры, особенным отличием от остальных является проста настройки и управления. Эффекты можно создавать самостоятельно. Также как у остальных поддерживаются видео-файлы, рабочий стол и т.д. Но есть некоторая скованность в настройках.
Наименее требовательная к компьютеру программа. Является бесплатной, поэтому скачивать рекомендуется с официального сайта: http://manycam.com
Video2Webcam
Данная программа предназначена исключительно для трансляции видео-файлов вместо веб-камеры. Главное преимущество заключается в том, что можно закрыть окно видео-плеера программы, это должно снижать нагрузку программы и позволяет транслировать видео-файл без дублирования, но к сожалению на моём компьютере даже без трансляции видео работает очень медленно.
Существует ещё множество разных программ/утилит для веб-камер, например MagicCamera. Но, они мало чем отличаются от описанных выше. Если есть мнение, вопрос или предложение, пишите в комментариях, не стесняйтесь!
Часто пользователи, начиная изучать собственные возможности в сети, сталкиваются с понятиями, которые ставят их в тупик.
Изучаем удаленный виртуальный сервер
Виртуальные сервера получают посредством специализированных технологий виртуализации. Эти технологии применяют к вполне реальным серверам, и так, на их базе создаются несколько серверов виртуальных. Любой полученный виртуальный сервер индивидуален. Он совершенно обособлен. У него собственная система файлов, собственный процессор, собственная память. Виртуальный сервер абсолютно управляем пользователем. Такие серверы не бесплатны. Провайдеры, которые продают сервера, назначают вполне приемлемую плату за пользование ими. Ведь провайдеры они тоже платят за программы, оборудование, и персонал, который обслуживает сервера и следит за их постоянной работой. Вообще, продажа серверов это бизнес провайдеров, потому они платные. Плата представлена пользователям в виде тарифов. Пользователи могут приобретать сервера, ориентируясь на потребности и естественно личные возможности. Удаленный сервер очень удобен пользователям и абсолютно безопасен.
Изучаем виртуальный почтовый сервер
Услугами виртуальных почтовых сервисов пользуются те, кому необходимо организовать оперативный почтовый сервис для доменов. Пользователю практически не следует участвовать в почтовой отправке или приеме. Все выполняется системой. Пользователям не требуется тратиться на приобретение соответствующего оборудования, настраивать его на корректную работу, и беспокоиться о безопасности системы. Выполнить это самостоятельно просто не реально. Такие действия под силу только опытному программисту. А их услуги весьма дорогостоящи. Проще, да и намного более приемлемо с материальной позиции, арендовать сервер, и поручить заботу о нем, провайдеру.
Осваиваем виртуальный web сервер
Сегодня, сайты, или проекты есть у многих пользователей. К этим ресурсам им необходим простой доступ. Многие предпочитают искать собственный проект посредством браузерного поиска, бесконечно вводя в строку адрес, по которому собственно его и можно отыскать. Такой способ весьма не удобен, потому и были созданы web сервера.
Чем хорош виртуальный веб сервер?
Он делают поиск простым и удобным. Достаточно только внести в строку тематику искомого сайта, а остальное сделает сервер. Преимущества перед ручным поиском, в общем очевидны. Услуга платная, но плата умеренная.
Помощь с использованием удаленного доступа к компьютеру
Если вопрос не удается решить при помощи рекомендаций сотрудников техподдержки, вы можете воспользоваться услугой «Виртуальный инженер», позволяющей нашим специалистам самостоятельно производить действия по исправлению проблем на вашем компьютере с использованием утилиты TeamViewer.
Утилита не требует установки и обеспечивает немедленный доступ к компьютеру через Интернет при помощи специально сгенерированных логина и пароля, которые становятся недействительны сразу после закрытия программы.
Скачивая утилиту, вы подтверждаете свое согласие с условиями использования услуги.
