Отследить запросы. Вне "колпака" II. Уходим от слежки на компьютере. Что видит провайдер

Игорь Манн, Анна Турусина Глава из книги «Возвращенцы. Маркетинг возвращения: как вернуть потерянных клиентов»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер "

К сожалению, потери клиентов неизбежны. Игорь Качалов в книге «Планирование продаж с точностью 90% и выше» пишет: «Даже лучшие компании с лучшим товаром и лучшим сервисом теряют ежегодно около 10% своих клиентов».

Это лучшие компании!

Не знаю, лучшая ли вы компания, но я предложил бы ориентироваться на потери клиентов в пределах 10–25%. Есть еще категория «спящих» клиентов: тех, кто сделал у вас покупку и пропал. Они отличаются от тех, кто ушел от вас, прекратив делать покупки совсем, разорвав отношения, переключившись полностью на ваших конкурентов. «Спящих» клиентов можно «разбудить» звонком, письмом, SMS или, например, листовкой в почтовом ящике. Грань между «спящими» клиентами и теми, кто от вас ушел, тонка. Однако отличия есть.

Но это тема для другой книги. Согласитесь, осознание, что вы теряете 10–25% своей клиентской базы, сразу же делает вопрос возвращения клиентов весьма интересным с экономической точки зрения.

Немного расчетов. Сколько клиентов в вашей базе?

200? 1000? 10 000?

25% потерь - соответственно, минус 50 клиентов (было 200, стало 150), минус 250 (было 1000, стало 750) и минус 2500 клиентов (было 10 000, стало 7500). Умножайте на стоимость клиента на всю жизнь и бегите за успокоительным!

Как рассчитать стоимость клиента? Покажу на примере издательства «Манн, Иванов и Фербер». Скажем, мы будем продавать бумажные книги еще пять лет. За это время вы из нашего ассортимента за год купите, допустим, десять книг (вероятность этого высокая - мы выпускаем за год больше 150 книг, и они очень хорошие). Стоимость книги в среднем 500 рублей.

Значит, за пять лет мы заработаем на вас 25 000 рублей (5 лет x 10 книг x 500 рублей). И если бы мы вдруг вас потеряли, я бы лично постарался вас вернуть, а с вами и 25 000 рублей дохода. Конечно, в вашем бизнесе расчет может быть сложнее. Так, у банка есть линейка услуг для физических и юридических лиц, есть клиенты, которые берут кредиты, и есть те, кто размещает вклады...

Но как бы ни было сложно для вашего бизнеса рассчитать стоимость клиента на всю жизнь, прикинуть хотя бы средневзвешенную стоимость необходимо.

Замотивирует ко многому!

Смиритесь с неизбежными потерями. На время смиритесь. И начинайте бороться - в первую очередь с теми, которые можно предотвратить, а потом и с неизбежными. Ведь даже неизбежные потери, если вы понимаете их причины, можно сократить.

Правило 2. Возвращать клиентов психологически трудно

Мы ненавидим тех, кого обидели.
Сенека

В одной из книг (к сожалению, не помню название) я прочитал о причинах, почему компании не пытаются разобраться в теме возвращения клиентов, не общаются с клиентами, которые ушли или уходят. В качестве таких причин (привожу по памяти и развиваю) назывались следующие:

• неприятен процесс общения с теми, кто прекратил покупать в компании (это понятно);
• выгоды от возвращения клиентов не ощущаются на подсознательном уровне, а затраты на возвращение кажутся высокими;
• когда клиенты уходят, сотрудники/руководство считает, что они были не такими уж и хорошими.

Получается, что возвращать клиентов трудно не технологически (мы уже разобрались, как это делать), а психологически. Решение простое: вам нужен человек с крепкими нервами и сильной мотивацией - психологической и материальной. Найдите такого человека, платите ему значительный процент от вновь полученных сделок - и эта причина перестанет быть серьезной.

Владелец агентства недвижимости в Тюмени рассказал мне интересную историю. По просьбе своей супруги он взял на работу ее дальнюю родственницу. У нее было трое детей (мужа не было) и острая необходимость зарабатывать много. Ее быстро обучили - и в бой. К концу года у нее были сумасшедшие результаты продаж. Как? Она не могла рассчитывать на новых клиентов: они распределяются по всем сотрудникам по очереди, да и цикл работы с клиентами небыстрый. Поэтому она сосредоточилась на отказниках - тех, кто уже был в агентстве, но по каким-то обстоятельствам перестал работать с ним дальше - правда, как оказалось, это агентство (точнее агенты) перестало с ними работать. По сути, это были теплые лиды.

Небольшое напоминание об агентстве, диагностирование актуальных потребностей, тщательное сопровождение по воронке продаж (помните, трое детей?) - и наша Золушка стала принцессой продаж.

Правило 3. Всех не вернуть

Это простое правило, но важное. Вы не можете привлечь всех клиентов. Вы не можете удержать всех клиентов. И вы не сможете вернуть всех клиентов. Почему?

Некоторые клиенты вас не простят никогда - и, возможно, истинных причин их ухода вы так и не узнаете. Есть еще тайны во Вселенной (я попробовал прием с цветами в другой ситуации - цветы были приняты, извинения выслушаны, но нас не простили и к нам не вернулись).

Совет для тех, кто не привык сдаваться. Попросите кого-нибудь подсчитать стоимость окончательно потерянных клиентов (количество клиентов умножить на стоимость клиента на всю жизнь).

Например, наше издательство потеряло 100 клиентов по результатам года. Это (см. правило 1) 25 000 рублей, умноженные на 100 клиентов, - получается 2 500 000 рублей. Визуализируйте эту сумму (попросите в бухгалтерии пачки денег или сделайте «куклу»). Продемонстрируйте ее сотрудникам, чтобы всем было понятно, сколько денег компания потеряла (можно перевести это в месяцы аренды или количество зарплат). Должно произвести впечатление. (Я бы еще сделал фотографию, и у меня был бы повод снова написать клиенту: «Я не могу отказаться от такого!») Некоторым вашим когда-то ушедшим клиентам конкуренты сделали такое предложение по цене или условиям работы, что перебивать себе дороже.

Кто-то из конкурентов создал мощную программу замыкания или лояльности, и клиент к нему привязан так, что не переманить. Где-то вмешался административный ресурс, где-то родственные связи или личное знакомство, а где-то откат, в то время как вы принципиально не даете откатов или просто не умеете. А некоторые клиенты вообще разорились и не работают больше ни с кем (слабое утешение, конечно).

Почему правило важное? Не ставьте себе цель вернуть всех клиентов - сосредоточьтесь на тех, кто вам нужен.

Правило 4. Возвращать нужно не каждого

Самое трудное в бизнесе? Как сделать так, чтобы вообще не завязывать контакты с невыгодными клиентами.
Дирах О"Рейли, Джулиан Гибас ,
авторы книги «Деловые отношения с покупателями»

Привлекать нужно не каждого клиента. Удерживать тоже стоит не каждого. Так и с возвращением: вам нужен не каждый. Определите критерии, по которым клиенты, которых нужно возвращать, будут проранжированы. В категорию А, возможно, попадут клиенты:

• с большой маржой в заказах;
• значительно увеличивающие ваш оборот;
• перспективные;
• «политически» важные клиенты - «визитные карточки»;
• клиенты, вернув которых вы утрете нос вашему конкуренту.

• с очень низкой, нулевой или отрицательной маржой по сделкам;
• которые очень плохо платят (требуют большую отсрочку платежа, задерживают платежи, клиенты с дебиторкой);
• покупают редко и мало;
• при этом чересчур требовательные (покупка на копейку, а сервиса и дополнительных услуг требуют на рубль);
• хамят (забегая вперед, приведу интересный факт, который сам осознал недавно: сегодня клиенты менее важны, чем сотрудники);
• с минимальной лояльностью, мечущиеся между брендами или поставщиками в поисках копеечной выгоды.

Если такие клиенты ушли, вам просто повезло. Определяйтесь.

Правило 5. Возвращение с первой попытки - чудо (или о системе и ответственном)

Капля камень точит.
Народная мудрость

Маленькое, но важное правило, которое должно призвать вас заняться системной работой по возвращению клиентов.

Истории быстрых побед (quick wins) в деле возвращения клиентов, к сожалению, скорее исключение, чем правило. Возврат клиентов - это системная, планомерная, заранее продуманная и тщательно подготовленная работа. Да, в ней есть место креативу и экспромтам, но лучше действовать по плану, запастись терпением - и иметь ответственного. У вас же есть ответственный за привлечение клиентов? Надеюсь, у вас есть и ответственный за удержание клиентов. Работа по возвращению клиентов не будет делаться сама собой - и вам необходим сотрудник/команда, которая этим будет заниматься. Вам нужен драйвер.

Кто может быть драйвером возвращения?

Коммерческий директор. Его заместитель. Руководитель отдела развития (пусть посмотрит ваши расчеты в начале книги и попробует поспорить, что возвращение клиентов не развитие!). Маркетер (от менеджера до руководителя отдела маркетинга). Сам генеральный директор. И даже акционер, который осознает важность этого вопроса (точнее, цену вопроса). И, возможно, консультанты, которых вы привлечете для выполнения этой работы.

Правило 6. Чем меньше времени прошло с момента косяка, тем легче возвращение

Правило жизненное. Как нас учили родители, ошибся - сразу извинись, исправься. Так и в бизнесе.

Ошиблись? Накосячили? Облажались? Потеряли клиента - поймите почему. Извинитесь правильно. Предложите компенсацию. Прочитайте книги «Жалоба как подарок» и «Лояльный клиент» . Пригодится не только для возвращения клиентов.

Не помогло и клиент все-таки ушел? Дайте ему остыть - но не дожидайтесь, когда он полностью переключится на другого поставщика, на конкурентов, постарайтесь как можно скорее его вернуть. Хорошей идеей будет отмечать в базе данных утерянных клиентов срок утраты.

Исходя из этого критерия, вы сможете учитывать рассматриваемое правило в работе с потерянными клиентами. Это важно.

Клиент еще «кипит», но при этом у вас есть шанс все исправить и вернуть status quo: клиент пока не озлобился (помните, как в личных или семейных ссорах мы с каждой минутой все больше накручиваем себя?) и не переключился окончательно на другого (поэтому обратный переход не будет тяжелым или даже невозможным). Наш рецензент Марина Вишнякова не согласна с этим правилом: «Утверждение, что чем меньше времени прошло с момента эмоциональной вспышки, тем легче ее погасить (с примером семейной ссоры), неверно.

Накручивает себя, психует тот, кто больше был неправ (как в изречении: "Юпитер, ты сердишься, значит, ты не прав!"). Часто пауза в накаленных отношениях творит чудеса. Тот же способ применяют в жестких переговорах, когда эмоции кипят (а голова, соответственно, отдыхает, потому что человек так устроен, что не может в одно и то же время по поводу одного и того же события и испытывать эмоции, и быть рациональным). Либо одно, либо другое. На этом основаны техники успокаивания: сосчитай до десяти, прежде чем что-то сказать, если ситуация тебя заводит - рационализация ослабляет эмоцию. В жестких переговорах советуют взять паузу, хотя бы краткую, например выйти в туалет.

Кстати, пауза помогает и в домашнем конфликте: она нужна, чтобы снова начать относиться друг к другу хорошо и опять начать слушать, а не защищаться или давить контраргументами.

После взрыва в отношениях с клиентом хорошо бы взять паузу. Иногда на годы... За это время там и "генералитет" сменится:-)». Отдельная задача - наладить работу компании так, чтобы можно было быстро понять, когда, почему и как клиент решил отказаться от ее услуг. Этому поможет CRM, а также правильная организация получения обратной связи.

Хорошо, если в компании есть практика выходного интервью с клиентами. Это практика многих отделов по работе с персоналом. Уходящего сотрудника спрашивают, почему он уходит из компании, что ему не понравилось, что бы компания могла сделать, чтобы удержать его. Полезная практика, прекрасные вопросы, которые можно задавать уходящим от вас клиентам. Если вы используете этот метод, следовательно, вы знаете многое и можете действовать очень быстро (хотя сам факт такого интервью может заставить уходящего клиента передумать).

Там, где контакты с клиентами не фиксируются и где не отслеживается история покупок, могут не замечать потери клиента вообще или весьма длительное время.

Точно подметил Эрик фон Форен (Direct Marketing Know-How Institute): «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого».

Правило 7. Чем меньше проблема с точки зрения клиента, тем проще возвращение

Казалось бы, очевидное правило... Но лучше вникнуть в детали. Очень важный навык - научиться смотреть на проблемы, которые возникают в отношениях между компанией и клиентами, с точки зрения клиента.

Недостаточно оценивать случившуюся проблему, из-за которой от вас ушел клиент, с вашей точки зрения. Необходимо оценить масштаб бедствия с его стороны. Тут поможет интуиция - или опрос. Интуиция и хорошая память (или записи в CRM) позволяют оценить проблему (причину ухода) быстро, недорого и - скрестим пальцы - правильно. Опрос обойдется в копеечку и в минуточку (потребует бюджета и времени), но вы сможете убить двух зайцев.

Во-первых , вы растопите лед в отношениях с ушедшим клиентом. Глядишь, он и растрогается: «Ты посмотри, пытаются наладить отношения, исправиться... Может, дать ребятам второй шанс?» Психологи утверждают, что сам факт проведения опроса делает клиента более довольным и более лояльным. Конечно, это относится к существующим клиентам. Но и опрос ушедших клиентов точно будет иметь терапевтический эффект.

Во-вторых , не гадая, вы узнаете об истинных причинах расторжения отношений с вами. Создание шкалы отторжения клиента от компании может стать увлекательным занятием.

1. - мелочь, пустяк;
2. - проблемка;
3. - проблема;
4. - катастрофа;
5. - конец света.

Сорвали срок поставки по некритичному заказу, попали под горячую руку? Это 1.

Охранник не признал ключевого клиента, неприветливо говорил с ним, и тот нашу компанию теперь игнорирует? Это 2.

Некомплект поставки сорвал сроки проекта? Это 3.

Вы подвели клиента так, что на его карьере поставлен крест? Это 4.

Реальная история.

Я работал в компании, которая семь лет не могла ничего продать одному потенциальному клиенту. Потенциальный клиент со всеми поставщиками работал, а нас игнорировал. Лишь когда генеральный директор этой компании - потенциального клиента перешел работать в другую организацию (даже отрасль), мы смогли получить первый заказ. Оказалось, что много лет назад, когда он сотрудничал с нашей компанией, мы сильно его подвели. Он тогда еще не был генеральным директором, но потом поднялся по служебной лестнице, а осадочек, как говорится, остался.

Мораль: не обижайте людей. Это может стать катастрофой.

Деловой мир очень тесен. Рука не поднимается описать то, что подпадет под категорию «это 5», - вдруг накликаем? (Тьфу-тьфу-тьфу, тук-тук-тук.)

Хорошо бы согласовать такую шкалу с клиентами - не на будущее (его при повторной ошибке может не быть), а для работы с нынешними клиентами: «Высылайте нам "черную метку", если мы где-то ошибемся, подведем вас... И сразу три, если с вашей точки зрения эта ошибка становится для вас серьезной проблемой». Понимание уровня проблемы клиента поможет, когда вы попытаетесь его вернуть: «Мы сами оцениваем то, что случилось, как катастрофу. Но это же не был конец света, верно?»

Или: «Мы три года печатали вам рекламные материалы день в день, с высочайшим качеством. А тут на день позже напечатали... Но мы же успели завезти их вам на выставку! В масштабах нашей работы - 1000 дней вместе - это же пустяк! Дайте нам 1001-ю ночь, и мы вас больше не подведем!»

Правило 8. Ошибки, связанные с человеческим фактором, исправить труднее, чем не связанные с ним

Клиент может уйти из-за сбоя компьютерной программы или поломки машины, в которой перевозили его груз. Но в этих случаях вернуть его будет проще, чем если бы причиной ухода была грубость менеджера или несоблюдение договоренностей, достигнутых на встрече.

Почему? Вспомните свой опыт.

Как в жизни, так и в бизнесе: чужие ошибки из-за нечестности, некорректности, некомпетентности, подлости, игнорирования рождают в нас большую обиду. Мы готовы простить компьютеры, технику, природу... Но мы не готовы простить человеческие ошибки. Поэтому их лучше не совершать.

Правило 9. Проблема, названная клиентом как причина ухода, может таковой не являться

Когда будете выяснять, почему клиент от вас ушел, ищите настоящие причины. Копайте!

При опросе клиент может назвать удобную для него причину (мотивация может быть, например, такой: «Спасибо, что пришли, но мне не хочется ворошить прошлое, поэтому вот причина, чтобы вы поскорее отстали»). Однажды мы предложили нашему заказчику провести интервью с его крупным клиентом, прекратившим с ним работать. Мы спрашиваем клиента: «Почему вы перестали работать с компанией А?»

Клиент отвечает: «Я получил лучшие условия от конкурента». При этом его руки скрещены (называется самая удобная причина - проверить сложно, отвязаться легко).

Мы спрашиваем: «Это и стало причиной вашего ухода?» Клиент отвечает: «Точно». Руки все еще скрещены. От нас снова отмахиваются, но, к счастью, существует язык жестов. Он выдает клиента, который в этот момент думает: «Не скажу, почему на самом деле ушел!» Но мы докопались до настоящей причины.

Менеджер по продажам, которого вы или консультант будете спрашивать о причинах ухода клиента, как пить дать назовет самую безопасную для него причину (например, свалит все на конкурентов). Поэтому попробуйте японский подход 5w: пять раз во время вашей беседы задайте вопрос «почему?» (why?). Не относитесь к опросу как к формальности. Или нанимайте профессионалов, которые помимо слов могут считывать язык жестов и умеют разговорить трудного клиента.

Правило 10. Возвращать потерянного клиента не должен сотрудник, который его потерял

На первый взгляд это правило кажется нелогичным. В самом деле, кому, как не потерявшему клиента сотруднику, который знает, почему именно тот ушел, заниматься его возвращением? Да, нелогично.

Но в этом случае лучше быть нелогичным. Мы уже говорили (см. правило 8), что ошибки, связанные с человеческим фактором, воспринимаются гораздо болезненнее, чем остальные. Поэтому на задание вернуть клиентов лучше отправлять нового сотрудника коммерческого отдела, перемешивать сотрудников отдела («Ты вернешь его клиента, он постарается вернуть твоего») или привлекать сотрудника отдела маркетинга. Им будет проще.

Проще каяться и посыпать голову пеплом. Проще обещать. Проще держать слово.

Здесь к месту история из книги «Маркетинг на 100%».

В одной футбольной команде, сыгравшей в сезоне очень неудачно, руководство клуба решило заменить главного тренера. Прежний тренер, передавая дела, предупредил своего преемника, что в сейфе он оставляет три конверта - № 1, 2 и 3, и посоветовал: «Если у тебя возникнут проблемы, то вскрывай их по очереди».

Новый тренер приступил к работе. Закончился первый сезон, и команда показала плохие результаты. Тренера вызвали на ковер. Вспомнив о совете своего предшественника, он открыл сейф, вскрыл конверт № 1 - там было написано: «Вали все на меня». Так и поступил.

Руководство клуба предоставило ему шанс исправить ситуацию. Проходит следующий сезон - команда играет еще хуже! Тренера снова вызывают к руководству. Тот - к сейфу, вскрывает конверт № 2, читает: «Бери всю вину на себя». Тренер так и поступает: «Да, виноват, не справился, допустил ошибки, где-то просмотрел, где-то погорячился...» И руководство клуба опять позволяет ему все исправить.

Третий сезон - и команда вылетает из лиги, в которой играла. Разгневанное руководство вызывает тренера. Тот спешит к сейфу и открывает последний конверт. А там написано: «Готовь три конверта».

Неплохая история, с которой можно приходить к потерянному клиенту. И кстати, можно приносить три конверта. Конечно, из этого правила (как и из любого другого) есть исключения. Иногда именно тот сотрудник, который потерял клиента, занимается его возвращением. Если его заставил руководитель. Или если больше некому. Однако вероятность, что клиент вернется, в этом случае гораздо ниже (опять же см. правило 8).

Есть еще одна опция, но, возможно, она не понравится руководителям компаний. Как насчет того, что именно они должны заниматься возвращением клиентов? Так они узнают правду о том, как на самом деле в их компании ведется работа с клиентами... Глядишь, что-то начнет быстрее делаться, чтобы клиенты не уходили... Да и полномочий для принятия нужных решений на встречах с ушедшими клиентами у руководителей гораздо больше, чем у их подчиненных.

Правило 11. Клиент считается вернувшимся, если он разместил новый заказ (снова сделал покупку)

В деле возвращения клиента нам важен не процесс, а результат. Клиент может считаться возвращенным, когда он разместил новый, пусть и пробный, на незначительную сумму, заказ или снова сделал покупку (любую).

Напротив, незачетом будут считаться уверения менеджера, побывавшего у клиента, что «все отлично, нас простили, заказ скоро будет», радостная статистика - «мы разослали 130 извинительных писем с предложением вернуться к нам с закупками» или даже ответное письмо от клиента: «...хорошо, ребята, я постараюсь вам дать второй шанс». Как и в случае с продажами, возвращая клиентов, необходимо дожимать тех, с кем вы работаете.

Есть новая покупка или новый заказ - есть шанс начать все сначала. Нет покупки или заказа - status quo не меняется. «Покажите деньги» - этот принцип продаж применим и при возвращении клиентов. Деньги - это здорово. Но хорошей идеей будет набраться наглости и попросить вернувшегося клиента дать хороший отзыв вроде: «Дал ребятам второй шанс - они справились. Я доволен, что восстановил отношения с ними».

С таким отзывом будет намного проще (и эффективнее) проводить встречи для реанимации отношений.

P. S. О ROI возвращения

Все больше и больше российских компаний начинают заниматься подсчетом ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг). Если компания рассчитывает ROMI на привлечение и удержание клиентов, вероятнее всего, ей захочется рассчитать и ROMI на возвращение клиентов. Сделать это несложно, и расчет можно проводить по формуле:

KPI (ключевыми индикаторами успеха) проекта, если такие потребуются, могут быть следующие показатели:

• сумма пробного контракта / повторной покупки вернувшегося клиента;
• фиксация факта возобновления прежних условий сотрудничества (объемов закупок до ухода клиента);
• работа с вернувшимся клиентом в течение года и отсутствие замечаний с его стороны на протяжении этого периода.

Материальные факторы важны. Но когда клиент вернется к вам, это будет вашей большой моральной победой. Вы смогли это сделать и теперь должны стать намного лучше. А ваш конкурент потерял клиента с его заказами, а также право говорить другим клиентам: «Смотрите, от них клиенты убегают, чтобы работать со мной». Это дорогого стоит.

Правило 12. Вернувшийся клиент гораздо чувствительнее к возникающим проблемам, чем обычный

Поздравляем! Вы вернули ушедшего клиента! Вы молодец!

Я где-то читал (уже не помню где) и сохранил результаты интересного исследования. Если ему верить, то средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потребителей составляет 91%. Среди тех, кто жаловался, но остался недоволен реакцией фирмы, вероятность повторной покупки падает до 54%. А у неудовлетворенных потребителей, пожаловавшихся в компанию и получивших должный ответ, вероятность повторных покупок равна 96%. Есть над чем задуматься.

Вы вернули ушедшего клиента! Наши соболезнования... Теперь вместе с ним вы получили лакмусовую бумажку для своих бизнес-процессов и работы всей команды. Дело в том, что у клиента, которого вы вернули, чувствительность к проблемам, сложностям, ошибкам и недочетам обострена до крайности. И пусть лучше у вас не будет повода хоть чуть-чуть огорчить вашего нового старого клиента. Однажды нам удалось совместными с компанией-клиентом героическими усилиями вернуть одного их крупного бывшего клиента. Но радость наша была недолгой. Уже на второй неделе новых отношений бухгалтерия компании все свела на нет...

Ох уж этот человеческий фактор!

Важно внушить всем сотрудникам компании, что у вернувшегося клиента чувствительность обострена до предела. Для этого можно сделать общую рассылку, повесить плакат, ввести в базе данных особый статус для таких клиентов. Что-то еще?

Правило 13. Клиент, потерянный дважды, возврату не подлежит

Саперы ошибаются только раз. Так и в случае с возвращением клиентов: двух попыток у вас не будет. Верните клиента (если он вам нужен) и не давайте повода ему уйти. А если вдруг он снова уйдет - забудьте его. Не стоит пытаться его вернуть. Не занимайтесь мазохизмом и не злите еще больше этого несчастного клиента.

Сэмюэл Джонсон, поэт и литературный критик XVIII века, назвал повторный брак победой надежды над опытом. Не знаю, насколько хватит ваших надежд...

Напишите, не откладывая надолго, покаянное письмо («Простите, мы вновь не оправдали взятых на себя обязательств...») и положитесь на судьбу. Если она будет к вам благосклонна, вы с клиентом еще поработаете... Если нет - значит, не судьба.

Минск: Попурри, 2008.

СПб. : Питер, 2008.

М. : Амалфея, 1998.

Барлоу Дж., Меллер Кл. М. : Олимп-бизнес, 2012.

Шоул Дж. М. : Альпина Паблишер, 2008.

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что намного проще и дешевле продавать товары и услуги существующим клиентам, чем привлечь и завоевать доверие новых.

Хотя многие предприниматели и не осознают этого, но для привлечения новых клиентов требуются дополнительные финансовые затраты. Клиента в первую очередь необходимо убедить купить тот или иной товар или услугу.

Данные затраты являются куда существеннее, чем те, которые требуются на удержание нынешнего клиента. Более того, каждый потерянный клиент, на самом деле, означает потерю большего количество потенциальных клиентов, которые могли бы отдать предпочтение именно твоему товару благодаря личным рекомендациям.

Уход клиента должен быть сигналом для пересмотра не только предлагаемого товара или услуги, но и поводом для анализа положения фирмы на рынке. Клиент, который на данный момент решил отдать предпочтение в пользу твоего конкурента, не в обязательном порядке является потерянным раз и навсегда. Его доверие можно вернуть, если оперативно предпринять корректирующие действия в стратегии и торговой политики фирмы и, таким образом, эффективно удовлетворить потребности клиента.

Как вернуть клиента

В данной статье представлены пять основных пунктов, которым необходимо следовать для того, чтобы в кратчайшие сроки вернуть потерянного клиента!

1. Узнай и проанализируй предысторию.

Перед тем как начать действовать, следует понять, почему клиент отказался от услуг твоей фирмы (в случае, если у тебя ранее не было непосредственного контакта с клиентом). Поговори и расспроси работников, которые обслуживали клиента.

Чем большей информацией ты будешь обладать, тем лучше. Не спеши делать выводы. Проанализируй каждую мелочь таким образом, чтобы абсолютно точно можно было определить причинно-следственную связь потери клиента. Полученная информация поможет актуализировать предложение твоей фирмы на рынке, чтобы в будущем подобные ситуации не повторялись.

2. Каждый клиент имеет значение.

После того как информация была собрана, проверена и проанализирована изнутри, необходимо напрямую обратиться к клиенту. Перед тобой стоит выбор либо связаться с ним по телефону, либо встретиться лично, лицом к лицу. Даже если клиент отказался от услуг твоей фирмы исключительно по твоей вине, не начинай разговора с извинений и оправданий. Предпочтительнее задать ему два последовательных вопроса:

• Почему он отказался от твоего товара или услуги?
• Что тебе необходимо сделать, чтобы он пересмотрел свое решение?

Ты ничего не теряешь, задав клиенту эти вопросы. Наоборот, большинство клиентов оценят, что ты интересуешься их мнением и готов внести изменения в деятельность фирмы, чтобы их удержать.

В независимости от полученного ответа, важно выслушать клиента внимательно, и не перебивая. Постарайся не принимать оборонительной позиции и не воспринимать все сказанное лично, иначе впоследствии это может сыграть не в твою пользу. Твоя главная задача на этом этапе – узнать какова реальная обстановка.

Кроме всего вышесказанного, если тебе не очень понятно, о чем говорит клиент, не стесняйся уточнять у него, что он имеет в виду. После завершения диалога, поблагодари клиента за потраченное время и предоставленную тебе информацию и разъяснение. Теперь можно извиниться перед клиентом за принесенные ему неудобства. Убеди клиента, что с твоей стороны будут предприняты все необходимые меры для успешного решения возникшей проблемы.

3. Определи тип проблемы.

Когда ты обладаешь достаточной информацией и мнениями как изнутри (от сотрудников), так и извне (от клиента), можно понять с каким видом проблемы столкнулась твоя фирмы. Наиболее распространенные проблемы связаны с качеством обслуживания или ценой. Решение этих проблем может потребовать кардинальных изменений в деятельности организации в целом.

4. Прими окончательное решение о том, хочешь ли ты вернуть клиента.

Хорошо подумай, стоит ли твоих усилий возвращение того или иного клиента? Безусловно, каждый клиент важен для фирмы, однако, есть ситуации, когда затраты на это превышают прибыль, которую он может принести. Если твоя фирма известна на рынке самыми низкими ценами на товары или услуги, скорее всего, цена является главной причиной того, что люди отдают свое предпочтение именно ей, а не конкурирующим организациям. Другими словами, следует определиться, стоит ли затрачивать усилия для того, чтобы удовлетворить требования одного или нескольких клиентов, не теряя при этом других. Рекомендуем посмотреть на клиента как на очередную инвестицию, которая может оказаться рентабельной либо нет.

5. Ответь на вопросы.

Ниже представлены несколько вопросов, ответы на которые помогут принять правильное решение:

• Что необходимо предпринять, чтобы вернуть клиента?
• Какова вероятность того, что после внесения необходимых корректировок, клиент вернется?
• Какова стоимость изменений, требуемых клиентом?
• Какой реакции на изменения ожидать от остальных клиентов?

Всех клиентов, которые перестали сотрудничать с вашей компанией, условно можно разделить на две большие группы:

1. Клиенты, которых переманили конкуренты;
2. Клиенты, неудовлетворенные вашим товаром/услугой, качеством обслуживания и т.д.

Кто-то из читателей скажет, что первую группу можно смело включить во вторую, т.к. если конкуренты переманили, значит, клиент чем-то недоволен. Отчасти согласен: ведь если бы его все устраивало, то зачем уходить? Вместе с тем представим, что мы и конкурент продаем одно и то же, примерно по одной стоимости, и клиенту не принципиально, кто будет поставщиком; именно тогда активность конкурента станет причиной ухода клиента. Или в ситуации, когда мы на время забыли о клиенте, конкурент имеет возможность перехватить его. Здесь хочется вспомнить старую метафору о клиенте: клиент - это дойная корова, и если мы убрали руку с вымени, там очень быстро появляется другая рука. То есть появление конкурента (другой руки) стало причиной ухода от вас, а не недовольство клиента по отношению к вам.

Разберем каждую из групп причин и ответим на вопрос «КАК вернуть?», т.е. поговорим о действиях, необходимых для возврата.

КЛИЕНТ УШЕЛ ПО ПРИЧИНЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Как уже озвучено выше, связано это с активностью персонала компании конкурента. И здесь важным является не только алгоритм возврата ушедшего, но и инструменты предотвращения ухода.

Алгоритм возврата:

1. Анализ причин ухода

Важно понять, чем его «зацепили» конкуренты. Возможно, они «держали руку на пульсе» и лишь чуть опередили вас в своем предложении; возможно, клиенту все равно у кого покупать; возможно, специалист другой компании был более настойчив, чем вы, а возможно - он более приятен в общении; или клиенту были предложены лучшие условия (если последнее - см. ниже «Клиенты, не удовлетворенные вашим товаром/услугой, качеством обслуживания»).

Как узнать причину? Самый простой вариант - это спросить.

Клиент: «Мы выбрали другую компанию...»

Специалист по продажам: «Подскажите, по каким причинам?» или «Что нам необходимо изменить в предложении, чтобы Вы выбрали нас?»

Можно, конечно, заморочиться и найти причину ухода через третьих лиц в компании клиента. И такой вариант возможен, правда, он чаще всего более длителен по времени (исключение - налаженные связи с другими сотрудниками компании клиента).

Ошибка, наиболее часто допускаемая специалистами на данном этапе, - ДОДУМАТЬ причину за клиента. Постарайтесь отбросить в сторону мысли категории «наверное, ушел потому, что...», «я думаю, начал работать с другими, так как...» и добейтесь реальной причины ухода.

2. Зная причину, составляем алгоритм действий по возврату

Например, если причина ухода - настойчивость конкурента, ваша задача спланировать количество контактов с данным клиентом и придерживаться плана. Уход от плана возможен лишь в пользу увеличения количества контактов.

Если причина - «специалист другой компании более приятен в общении», ваши действия: показать клиенту готовность изменяться (пример: нам важно от клиентов слышать как положительные отзывы, так и конструктивную критику, которая поможет сделать компании шаг вперед ) и задать вопрос о том, что нужно изменить (расскажите подробнее, что конкретно необходимо мне изменить? ). Возможен вариант, когда возвращать клиента будет коллега, а не вы. При этом варианте вопрос изменится на «какие есть пожелания при построении работы между нашими компаниями?»

Развивая последний пример, отдельной причиной можно поставить недоработку персонала с конкретным клиентом по тем или иным поводам: лень, нежелание, несовместимость характеров и т.д. Решение - меняйте специалиста. Необязательно увольнять, можно перетасовать клиентскую базу, т.е. передать клиента другому специалисту.

3. Применяем меры, выработанные на предыдущем этапе

Инструменты предотвращения ухода по причине деятельности конкурентов

Для того чтобы не болеть, кто-то закаляется, кто-то минимизирует контакты, а кто-то делает прививку. Объединяет всех этих людей одно - желание НЕ заболеть и применение мер профилактики вируса. Так и с клиентом - чтобы сохранить с ним долгие отношения, необходимы меры профилактики от действий конкурента.

Этими мерами будут:

• предупреждение действий конкурентов;
• формирование лояльности клиентов.

Какие инструменты, применяемые для предупреждения действий конкурентов, можно использовать?

Снова воспользуюсь метафорами и образами, понятными всем. Работа с конкурентом напоминает военные действия. Как государство готовится к гипотетическому нападению врага? Верно - учениями! Так и возможные «сражения» с конкурентами могут быть предварительно смоделированы в рамках обучения, проводимого для вашего отдела продаж. И выработаны речевые модули и ответы на возражения клиентов в случае «атаки» конкурента.

Ситуация из консультационного опыта.

Клиент обратился с вопросом «как работать на изменившемся рынке? Раньше мы были монополистами, а теперь появилось еще несколько игроков, и специалисты не знают, как работать с возникающими возражениями». Конечно, решение на поверхности - провести . Но этот пример я привел с целью показать, что можно ведь заранее подготовиться к выходу новых игроков и минимизировать потери клиентов. Маловероятно, что вы не знаете о появлении конкурирующих компаний.

То есть тренинг необходим был еще до выхода конкурентов на рынок.

Формировать лояльность к вашей компании можно через:

• стимулирование клиента;
• установление личного контакта;
• создание сложностей ухода.

Стимулирование клиента

Многие используют подарки как метод удержания. Это могут быть подарки компании. Например, новинки или высоковостребованный товар/услугу в первую очередь получают постоянные клиенты. А могут быть и личные подарки ключевым лицам.

Пример

Компания не меняет поставщика, несмотря на то, что она им отчасти недовольна, по причине того, что он «делает подарки топ-менеджменту на дни рождения и профессиональные праздники». Подчеркну, что кавычки в предыдущем предложении указывают, что это цитата. Как бы это для большинства читателей не выглядело странным или забавным, это реальный пример взаимодействия организаций на белорусском рынке.

Установление личного контакта

Выстраивание дружеских отношений - хороший эмоциональный барьер от действий конкурентов. Правда, здесь есть нюансы:

1. Если зайти далеко и клиент стал другом, часто он перестает быть клиентом, а остается только другом.
2. Не все способны дружить с клиентами и поставщиками, т.к. часть людей изначально ориентирована на выполнение задачи, а не на формирование отношений. И дружеские отношения в бизнесе для них чужды.

Создание сложностей ухода

Когда мы ставим «преграды», клиент понимает всю сложность процесса ухода к конкуренту, или, возможно, понимает, что уход чрезмерно затратен для предприятия. Например, компания-производитель использует определенные компоненты для производства своих изделий, и переход на аналогичные по функциям компоненты, предлагаемые поставщиком-конкурентом, потянет за собой модернизацию, переналадку линии и другие финансовые/временные потери. Лучше продолжить сотрудничать с нынешним поставщиком, чем уходить к другим.

КЛИЕНТЫ, НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ВАШИМ ТОВАРОМ/УСЛУГОЙ, КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ И Т.Д.

Как и в предыдущем блоке, будем рассматривать причину, алгоритм работы с причиной и инструменты профилактики ухода клиентов по этим причинам.

Клиент ушел, т.к. недоволен товаром/услугой

Прежде всего необходимо понимать, чем конкретно недоволен клиент, что его не устроило в предлагаемом вами товаре/услуге. Вопросы этого порядка мы задаем как для прояснения причин, так и для понимания, действительно ли есть недовольство. Часто случается, что клиенты боятся сказать вам, что выбрали конкурентов по тем или иным причинам, а первое, что приходит в голову для отказа работы с вами - это плохое качество товара/услуги. Если причина надумана, то по невербальным сигналам (интонации, паузе, другим характеристикам голоса, жестам, позе и т.д.) можно различить попытку обмана со стороны клиента.

Если причина объективна и предлагаемый вами товар/услуга не соответствует требованиям клиента, то вам необходимо оставить о себе хорошее впечатление - впечатление профессионала своего дела. Помните: показав клиенту ваше расстройство, у части из них вы вызовете чувство победы над очередным назойливым продавцом, у части - чувство жалости к вам. Даже в случае окончательного «НЕТ» от клиента мы закладываем задел на последующие контакты.

Меняйте продукт/услугу. Возможно, это первый признак того, что вы где-то отстаете от конкурентов и нужны меры по совершенствованию того, что вы предлагаете, если, конечно, вы не планируете работать на узкий сегмент консерваторов, покупающих один товар многие годы.

Клиент ушел, т.к. недоволен качеством обслуживания

Ключевым моментом здесь является оперативность решения вопроса. Если клиент недоволен, если клиент, что еще хуже, обижен - он будет помнить это долгие годы. Негативная эмоция чрезвычайно сильна. Обиду люди помнят десятилетиями. К примеру, если в детстве мальчик-хулиган постоянно вас обижал, то вы помните это и через 20, 30 и даже 40 лет. Так и с клиентом. Если недовольство не проработано, оно может в глубине души сидеть годами.

Таким образом, если клиент проявляет недовольство, ваша основная задача - прояснить причины и принять не только оперативные меры устранения этих причин, а плюс к этому выработать инструменты предотвращения повторения подобных ситуаций. Помните: когда клиент проговорил свое недовольство, а вы показали готовность к изменениям, более 80% недовольных клиентов перейдут в разряд лояльных.

Клиент ушел, т.к. недоволен новыми правилами работы

Случаются ситуации, когда, к примеру, в силу роста вашей компании вы меняете алгоритмы и бизнес-процессы взаимодействия с клиентом. Части клиентов это, безусловно, не нравится, т.к. привыкли к одним правилам, а теперь надо работать по-другому.

Алгоритм возврата прост и сложен одновременно.

Смоделируем ситуацию, когда клиент сотрудничает с небольшой производственно-торговой компанией. Клиент приучен к тому, что может позвонить в любое время и сделать заказ, т.к. знает, что специалист, ведущий отношения с компанией, на личных договоренностях может вклинить в производственный процесс еще и его заказ. На определенном этапе развития компания-производитель внедряет CRM для оптимизации производственного процесса и сокращения издержек. Специалист по продажам сообщает клиенту, что «теперь появляется необходимость для выполнения заказа выдерживать определенные временные рамки подачи заявки, оплаты и т.д., иначе товара не будет» . Клиент в своем воображении рисует страшную картину последствий: у него нет товара, значит, нет покупателя, значит, нет денег... И приходит к логичному выводу - искать другого поставщика.

В чем ошибка специалиста по продажам? Он проинформировал клиента об изменениях, а должен был «продать» ему изменения процесса взаимодействия между компаниями. То есть в данной ситуации необходимо показать ВЫГОДУ от перехода к новым правилам, чтобы клиент не рисовал у себя в голове страшные картины. Например, один из вариантов фразы, демонстрирующей выгоду клиенту, может быть: «внедрение CRM позволит Вам отслеживать в оперативном режиме, на каком этапе находится выполнение Вашего заказа».

И еще один чрезвычайно важный момент при работе с данной причиной - любые изменения в алгоритме контакта с клиентом должны быть доведены до клиента заранее, а не задним числом, как это можно видеть в некоторых компаниях при взаимодействии с клиентами.

ИНСТРУМЕНТЫ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ УХОДА ПО ПРИЧИНЕ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА ВАШИМ ТОВАРОМ/УСЛУГОЙ, КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ И Т.Д.

Мерой профилактики ухода из-за несовершенства вашего товара/услуги, безусловно, является постоянное отслеживание тенденций и потребностей рынка и, как следствие, развитие продуктовой линейки.

К примеру, большинство производителей одежды постоянно обновляют свой ассортимент, и редкий производитель выпустит на прилавок прошлогоднее изделие по причине его неактуальности.

Только реагируя на рынок, мы сможем оперативно реагировать на действия конкурентов в этой области.

Если клиенты уходят не довольные качеством обслуживания, то выход один - работать с персоналом. Кто-то проводит тренинги своими силами, кто-то привлекает сторонние консалтинговые агентства и бизнес-школы, а кто-то разработал (корпоративную книгу продаж) и с легкостью тиражирует их на новых сотрудников. Безусловно, вы можете возразить и сказать, что «если у меня цена ниже, то клиент у меня будет». Возможно, только чаще всего такие покупатели разовые. При общении с участниками тренингов часто заходит дискуссия на данную тему, и многие говорят о том, что «если очень хочется сэкономить, то можно и потерпеть хамское отношение... разок» . В то же время примерно 90% людей в случае долгосрочного взаимодействия говорят о том, что «лучше я немного переплачу и буду обслужен так, как нужно. Да и общаться с обученным, грамотным специалистом всегда легче и приятнее, нежели с тем, который два слова связать не может» .

О мере профилактики ухода по причине недовольства новыми правилами работы я уже говорил выше - это своевременное информирование с демонстрацией пользы для клиента от введения новых правил работы.

Еще одним интересным вопросом в рамках данной темы является дилемма: «а нужно ли возвращать всех ушедших клиентов?»

Мое мнение - «вопрос цены», т.е. прибыли, которую получит ваша компания. Если клиент приносит стабильный доход - нужно возвращать, если же этот клиент раз в год купил на «три копейки», при этом «скушал мозг» и отнял прилично времени, надо взвесить затраты и результат. На одну чашу весов положите то, что дал клиент, на вторую - ваши затраты. И если, к примеру, даже затраченное вами время стоит дороже, чем прибыль от данного клиента, - ответ очевиден.

И в заключение напомню потребительскую особенность: если клиент ушел, а вы ничего не сделали, чтобы вернуть его, то знайте, что отношение клиента к этому примерно следующее: «значит, я так нужен был...», т.е. мы занижаем и без того уже низкую лояльность к нам. Кроме того, любой клиент может об этом рассказать знакомым, друзьям, коллегам. И обратная ситуация: если меры приняты, то мы формируем у клиента ощущение важности его для нас. А это уже репутация вашей компании на рынке…

Они есть у всех: клиенты, которые сделали покупку, но не вернулись снова. Возможно, в прошлом они приобрели у вас один или даже несколько товаров, но после забыли дорогу к вашему магазину. Многие продавцы могут не обратить внимание на этот факт и удалить подобных клиентов из своих списков, но мы бы не советовали сдаваться так быстро.

Согласно исследованиям компании WindsorCircle, привлечение нового клиента может обойтись вам в 4,8 раз дороже, чем удержание старого. Это, пожалуй, самый важный аргумент к действию.

Итак, как вернуть ушедшего клиента? Мы предлагаем простое и недорогое решение со стабильным результатом на долгий период времени.

Всего три шага — и прошлые покупатели снова верны вам, как Хатико своему хозяину.

А теперь поговорим подробнее.

Три простых шага, которые вернут клиента

Шаг 1. Дифференциация списков ушедших клиентов.

Для этого следует разделить клиентов как минимум на три группы, в зависимости от времени последней покупки: 90 дней, 180 и 360 дней назад. Это позволит наиболее эффективно реанимировать, скажем честно, почти потерянную клиентскую базу.

Шаг 2. Создание триггерных писем.

В идеале начинать кампанию можно уже через 3 месяца со дня совершения последней покупки. Но даже через год вернуть клиента еще не поздно. Вся же email-маркетинговая кампания может длиться до победного конца.

С каждым новым письмом следует использовать более выразительный заголовок и более сильные стимулы.

Например, начать можно с заголовка «Мы скучаем по Вам» и простого предложения скидки 10%, потом повысить ставку посланием вроде «Мы что-то не так сказали?» и предложить еще одну, желательно более выгодную скидку.

Даже тем клиентам, которые ушли от вас 9 и более месяцев назад, нужно дать шанс на возобновление отношений с компанией. Стоит напомнить им о вашей великолепной политике возврата, гарантиях или предложить сопутствующие или родственные товары.

Шаг 3. Получение результата.

Так или иначе, один раз эти клиенты поверили в вас настолько, чтобы совершить покупку. Этот огонек отношений можно раздуть, постоянно напоминая в письмах о ценности клиента для вашей компании.

Теперь рассмотрим подробнее, из каких элементов должно состоять письмо, чтобы оно было максимально привлекательным и эффективным.

Анатомия реанимационного письма:

• покажите привлекательную картинку и соответствующий заголовок;
• создайте кликабельное меню наверху письма под баннером;
• вставьте простой текст письма, который даст понять, что вы скучали по своему покупателю;
• в теле письма укажите скидку, выделите ее жирным шрифтом;
• вставьте кликабельные изображения товара и/или фото вашей продукции, которые могут стимулировать клиента перейти по ссылке;
• вставьте яркую кнопку, побуждающую к действию, если возможно - вверху или в середине письма;
• используйте персональную подпись с фотографией;
• добавьте кнопки социальных сетей;
• укажите контакты и информацию о том, как отписаться от рассылки.

Письмо клиентам, которые не покупали у вас уже 90 дней:

Письмо клиентам, которые не покупали 180 дней:

Письмо клиентам, которые не покупали 360 дней:

09:30 20.01.2016

Виктор Нагайцев, Генеральный Директор компании «ПерфектСЕО», Москва

• Как вернуть клиента и доказать ему, что работать с вами - выгодно
• Как узнать истинные причины недовольства заказчиков
• Как извиниться перед клиентом за промах, чтобы он вновь захотел работать с компанией

За шесть лет существования моей компании я не раз сталкивался с ситуацией, когда заказчик переходил к конкуренту, и надо было решать, как вернуть клиента . Но прежде чем возвращать заказчика, нужно выяснить, почему он ушел, и исправить недочеты. Если, вернувшись, клиент столкнется со старой проблемой, он снова уйдет, и на этот раз навсегда.

Чтобы вернуть потерянных клиентов и возобновить сотрудничество со старым заказчиком, я всегда стараюсь использовать неценовые конкурентные преимущества: сервисные, технологические и пр. Приведу три примера из практики, как вернуть ушедших клиентов.

Как вернуть клиента, который ушел к конкуренту

Первый способ вернуть ушедших клиентов. Предоставьте клиенту наглядный анализ действий конкурента

Несколько лет назад к нам обратился директор крупного магазина мебели, который хотел наладить интернет-торговлю. Мы создали сайт, стали его продвигать, постоянно высылали заказчику рекомендации, как улучшить работу интернет-магазина (предлагали добавить описание товаров, фотографии сотрудников, расписать всю адресную сетку магазинов и пр.). Однако клиент был недоволен сотрудничеством, поскольку рассчитывал на быстрые результаты. Когда он увидел кричащую рекламу конкурентов о нереально коротких сроках вывода сайта предприятия в топ-10 (первая страница поисковой выдачи), он расторгнул с нами договор.

Мы знали, что продвинуть новый сайт по высокочастотным запросам в топ-10 за месяц невозможно. И дело здесь не в уровне специалистов, просто поисковые системы не доверяют таким сайтам. Поэтому решили подождать. Спустя пять месяцев наши эксперты проанализировали сайт клиента, его позиции по ключевым запросам. В связи с ошибками в оптимизации, допущенными конкурентами, сайт выпал из индекса поисковых систем.

По результатам проведенного анализа мы составили список рекомендаций и сформировали новое коммерческое предложение для клиента. После нескольких встреч и детального обсуждения состояния сайта и нашего предложения мы вновь заключили договор - клиент вернулся. Мы вместе с ним провели серьезную работу с сайтом и спустя восемь месяцев добились стабильно положительного роста его позиций.

Для себя сделали вывод. Конкуренция в нашей сфере растет, клиенты будут уходить к фрилансерам, которые обещают сделать все быстро и дешево. Удержать заказчика в такой ситуации можно, только если предложить ему услуги более высокого качества, а также грамотный анализ действий конкурентов с разбором допущенных ими ошибок. Согласно нашей статистике, из десяти клиентов, ушедших к фрилансерам, обратно вернулись девять.

• Как написать коммерческое предложение, которое будет продавать и продавать

Второй способ вернуть клиента. Гарантируйте клиенту вежливое и внимательное обслуживание

Владелец интернет-магазина цветов сотрудничал с нашей компанией около полугода, все шло достаточно успешно. Мы обеспечивали улучшение позиций сайта, заказчик вовремя выполнял обязанности по его наполнению. Но однажды заказчик приехал в офис, чтобы расторгнуть договор. Причиной, по его словам, послужило выгодное предложение, сделанное другой фирмой.

Чтобы не уступать конкурентам, мы тоже решили усовершенствовать сервис: объединили несколько инструментов продвижения в один пакет, а при покупке услуги SMM (англ., social media marketing - маркетинг в социальных сетях) стали предлагать в подарок услугу SERM (англ., search engine reputation management - управление репутацией). Например, мы предоставляем клиентам данные, которые получили в результате исследований отзывов на конечный выбор пользователя, а также критерии, которым должен соответствовать отзыв, побуждающий к покупке. Рассказываем, что в среднем после чтения пяти отзывов о товаре, написанных согласно этим критериям, число покупателей вырастает на 15%. Замечу, что оказание данной услуги не отразилось на бюджете, поскольку ее реализовывали практиканты.

Спустя время я пригласил клиента на переговоры, чтобы рассказать о новых услугах и конкретных перспективах продвижения его сайта (какие изменения мы планируем внести, через какое время и по каким запросам сайт выйдет в топ-10 и т. д.). К моему удивлению, во время этой беседы выяснилось, что причиной ухода было не столько выгодное предложение конкурентов, сколько банальное хамство одного из наших новых сотрудников. Клиента удалось уговорить вернуться, а менеджер после выяснения подробностей дела был уволен (см. также ).

С тех пор я много внимания уделяю личному общению с каждым членом своего коллектива, потому что непрофессионализм даже одного сотрудника бросает тень на всю компанию. Теперь мы часто отмечаем вместе дни рождения, появление детей и другие праздники. Также наша компания поощряет дополнительное обучение персонала на тренингах и курсах, участие в профильных конференциях, покупку бизнес-литературы.

• Благодарственное письмо: как написать, чтобы оно было деловым и теплым одновременно

Мелочи, которые помогут вернуть ушедших клиентов

Помощь в трудные времена. Клиентка оповестила компанию, что пока не сможет оплачивать услуги, так как ушла в декрет. Компания не только поддерживала работу сайта несколько месяцев без оплаты, но и благодаря соцсетям выяснила адрес роддома и прислала клиентке букет цветов. Все действия окупились: заказчица порекомендовала компанию знакомым и сама осталась преданным клиентом.

День открытых дверей. После переезда в новый офис компания позвала клиентов на новоселье. Общение происходило в неформальной обстановке, клиенты увидели вживую, как стараются сотрудники. Это сблизило компанию с заказчиками, и они стали с большим пониманием относиться к ее работе.

Третий способ вернуть потерянных клиентов. Заглаживая вину перед клиентом, не ограничивайтесь словами

Около полугода назад мы переехали в новый офис. Переезд был незапланированный, поэтому несколько дней ушло на то, чтобы установить новые компьютеры и разложить документы. Всех заказчиков уведомили лично, а тем, до кого не смогли дозвониться, отправили письма по почте (обычной и электронной). Сотрудники, занимающиеся оптимизацией, несколько дней работали из дома, чтобы не останавливать процесс.

Через некоторое время позвонил недовольный клиент, который без долгих разговоров попросил расторгнуть договор. Как выяснилось позже, письма ему пришли с большим опозданием, и на сайте он не увидел объявление о переезде. После расторжения договора клиент в течение трех месяцев сотрудничал с нашими прямыми конкурентами.

Проведя анализ его сайта, наши оптимизаторы пришли к выводу, что с ним проводятся только несущественные работы, и для выхода в топ-10 этого недостаточно. Я позвонил клиенту и предложил встретиться. Познакомил его с прогнозами наших аналитиков, однако клиент не торопился принимать решение о смене компании. В ходе разговора я узнал, что он часто организует конференции для коллег и новых клиентов, сам читает лекции. Поскольку у нас довольно просторный офис с пока свободными залами, я предложил клиенту бесплатную аренду наших помещений под мероприятия. Это стало решающим аргументом - клиент подписал договор о сотрудничестве.

• Клиентоориентированность: преимущества для бизнеса и примеры использования

Клиентов не придется возвращать, если ваша работа будет для них прозрачна

Я прочитал в книге Эл Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» (СПб: ЗАО «Издательство «Питер», 2000) полезный совет по взаимодействию с клиентами и решил ему последовать. Совет заключался в следующем: клиенты должны иметь полный доступ к информации. С тех пор мы показываем заказчикам, какие работы проводятся с их сайтом, они могут в режиме реального времени оставлять свои комментарии и пожелания, заказывать обратный звонок менеджера или оптимизатора для обсуждения той или иной проблемы. Это повысило лояльность клиентов. Кроме того, они стали реже звонить с вопросами по работе сайта.

Виктор Нагайцев окончил Московский открытый технологический институт (факультет экономики и управления). С 2004 года занимается поисковым маркетингом, продвижением сайтов. Создал сервис Maketrust.ru по продвижению сайтов, а также полуавтоматический сервис пиара и рекламы в Интернете SeoProvider.ru. Автор книги «Ключ к продвижению. Как вывести сайт на первые позиции» (М.: Бератор-Паблишинг, 2009).

ООО «ПерфектСЕО»
Сфера деятельности: услуги по продвижению в Интернете (поисковое продвижение, контекстная и медийная реклама, вирусный и репутационный маркетинг и пр.)
Территория: головной офис - в Москве, филиалы - в Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону
Численность персонала: 53
Годовой оборот: около 3 млн долл. США