Айтрекинг: для чего он нужен и когда использовать? Применение ай-трекинга в маркетинге

Отображение данных: карта взглядов Карта взглядов показывает фиксации респондентов, сохраняя информацию о длительности и последовательности фиксаций. Основной недостаток карты взглядов – быстрое «замусоривание». Карту взглядов можно использовать для коротких промежутков времени и для небольшого количества респондентов.

Отображение данных: тепловая карта Тепловая карта позволяет суммировать большое количество данных. На тепловой карте теряется информация о длительности и последовательности отдельных фиксаций. Тепловые карты могут строиться по количеству фиксаций или по их длительности.

Преимущества использования eye-tracker Зрение дает до 80% информации Объективность данных Высокая скорость тестирования Наглядность результатов Возможность тестирования на этапе разработки Возможность увидеть недостатки дизайна Возможность тестирования разных материалов: постеров, флаеров, журналов, видеороликов, сайтов и т.п.

Eye-tracking в тестировании сайтов Адекватность: тестирование мало отличается от нормального просмотра Уникальность: получение информации, которая недоступна другими способами Объективность: нет необходимости полагаться на мнение экспертов Наглядность: возможность посмотреть на свой сайт чужими глазами

Типичные задачи Общая оценка дизайна: что посетители замечают на странице, какие тексты читают, в какой последовательности и т.п. Где ищут информацию: где на странице посетители пытаются найти нужную информацию Подбор места для ссылок: где посетители ожидают увидеть нужную ссылку

Типичные задачи Общая оценка дизайна: что посетители замечают на странице, какие тексты читают, в какой последовательности и т.п. Где ищут информацию: где на странице посетители пытаются найти нужную информацию Подбор места для ссылок: где посетители ожидают увидеть нужную ссылку Прохождение сценария: как посетители решают поставленную задачу

ООО «Ай-трекер» Лаборатория независимого eye-tracking и юзабилити тестирования

Все ай-трекеры можно условно разделить на два типа - надеваемые и дистанционные. Рассмотрим последовательно основные характеристики ай-трекеров каждого типа.

Надеваемые ай-трекеры

Ай-трекеры данного типа надеваются на голову респондента и имеют вид специальных очков либо «рамок на шапочке». Их конструкция состоят из мини-видеокамеры,
фиксирующей обстановку перед респондентом, а также источника инфракрасного излучения, которое через оптические световоды подводится к глазам человека, а отраженный от них блик «замешивается» в сигнал от видеокамеры.
Соответственно, направление взгляда человека имеет вид небольшого светового пятна, перемещающегося по объектам внешней обстановки.

Надеваемые ай-трекеры больше подходят для исследований мобильных устройств, гаджетов и реальных объектов - витрин с товарами, рекламных буклетов, и т.д.
Помимо этого носимые ай-трекеры используются для анализа сложных видов профессиональной деятельности - при вождении самолетов, автомобилей, управлении техническими объектами, а также в спорте.
Однако такие системы плохо подходят для тестирования интерфейсов программных продуктов для планшетов и персональных компьютеров - сайтов, десктопных программ и приложений, т.е. наиболее частых объектов юзабилити-тестирования.
Основная проблема заключается в невозможности привязки движений глаз к экрану монитора с помощью программного обеспечения носимых ай-трекеров, т.к. голова человека может быть и не направлена на него.
Поэтому при обработке результатов, например, для построения тепловых карт по отдельному экрану программного интерфейса требуется трудоёмкая ручная работа по редактированию полученных видеозаписей зрительных маршрутов.

Mobile eye tracking Tobii Glasses (Швеция)

Обзор носимых ай-трекеров начнем с разработки одного из лидеров рынка шведской фирмы Tobii монокулярного
ай-трекера Mobile eye tracking Tobii Glasses ,
который имеет одну из наиболее удобных, легких (вес 75 г) и элегантных конструкций, выполненную в виде очков с небольшим утолщением на одной из дужек.
Точность измерений данной модели достаточно высока - 0.5°, а частота сканирования - 30 Гц достаточна для использования при тестировании. Цена ай-трекера начинается от $19500 (или 14500 евро).

Ай-трекер Mobile eye tracking Tobii Glasses: А - внешний вид, Б - вид на голове человека

SMI Eye Tracking Glasses (Германия)

Ай-трекер SMI Eye Tracking Glasses: А - внешний вид, Б - вид на голове человека

Во многом аналогичный по точности (0.5°) и весовым характеристикам (вес 68 г) носимый ай-трекер Eye Tracking Glasses выпускается другим известным производителем -
немецкой фирмой SMI . Его отличительными особенностями являются более высокая частота сканирования (60 Гц), бинокулярность и возможность параллельной регистрации ЭЭГ при цене от $38 000.

Процесс исследования на таком Eye tracker был болезненным для пациента, так как существовал физический контакт с глазами респондента и доставлял крайние неудобства для проведения эксперимента.

Первый не-инвазивный eye tracker построил Guy Thomas Buswell в Чикаго. Он использовал эффект отражения лучей света от зрачка человека и затем записывал их на фотоплёнку. Точность первых eye tracker была крайне мала, однако они послужили первыми шагами и прообразами для современного оборудования.

С 1930-го года, исследования eye tracker начали применяться в экспериментальной психологии.

Eye tracking, популярный на Западе метод маркетинговых исследований, к сожалению, практически не известен в России. Однако, еще в 1962 году, один из крупнейших специалистов нашей страны в области психофизики зрения – Альфред Лукьянович Ярбус, опубликовал монографию «Роль движений глаз в процессе зрения», которая уже 4 раза переиздавалась за рубежом.

А.Л.Ярбус – один из крупнейших специалистов в нашей стране в области психофизики зрения. Его работа была связана с разработкой оригинального метода «присосок», который использовался для регистрации движения глаз.

Метод Ярбуса состоит в помещении на глаз наблюдателя особых "присосок". Им была изобретена присоска, предназначенная для записи движений глаза. Присоска представляет собой маленькую чашечку, к которой присоединен каучуковый баллончик. Сжав баллончик пинцетом, чашечку присоски прикладывают к поверхности склеры предварительно анестезированного глаза. Когда отпускают баллончик, он, расправляясь, создает под чашечкой легкий вакуум, и она "присасывается" к поверхности склеры. На присоске укреплено зеркальце, отбрасывающее луч света на лист фотобумаги.

Эта же методика была использована для создания изображения, неподвижного относительно сетчатки. Она позволила сделать ряд открытий, касающихся «пустого поля» и его свойств. Результаты, полученные при изучении закономерностей движения глаз, имеют существенное значение для понимания механизмов работы органа зрения. Эти факты были положены в основу исследований eye tracking – достаточно было выделить фиксации зрачка для анализа восприятия информации человеком, о том какие элементы дизайна привлекают человека больше или меньше.

АЙ-трекинга - процесс определения точки, на которую направляется взгляд или движения глаз относительно головы. Ай-трекер - это устройство для определения позиций глаз и их движения. Ай-трекинг используется во многих отраслях, таких как психология, когнитивная лингвистика и другие.

Применение ай-трекинга в маркетинге

Или замечает потребитель продукт или бренд?

Как часто и как долго в поле зрения потребителя попадает продукт или бренд?

Не слишком отвлекает имеется графика от главных объектов телевизионного ролика?

Какова общая эмоциональная реакция на телевизионный ролик - считает потребитель ролик приятным или отталкивающим?

Будет ли этот ролик эффективным с определенной целевой аудиторией - и если да, то с какой?

Увидел потребитель логотип?

Или сразу потребитель увидел главную систему навигации по сайту?

Обратил внимание потребитель на главную информацию на странице?

Или потребитель внимательно рассмотрел наполнение страницы, или просто пробежал по ней глазами?

Как пользователи взаимодействуют с сайтом?

Когда потребитель уже готов сделать покупку, именно упаковка продает ему продукт, отделяя его от конкурентов. Используя технологию ай-трекинга, можно протестировать реальную упаковку и выкладку товаров или симуляцию. Специальное программное обеспечение позволяет потребителю рассмотреть симулированной полку с товарами, выбрать упаковку с полки и покрутить ее, чтобы рассмотреть со всех сторон. Анализ включает исследование того, как просматривает полку, какие упаковки он замечает, когда и как долго он на них смотрит и как именно потребитель смотрит на ключевую упаковку. Таким образом, технология ай-трекинга в этом случае может быть полезной для улучшения оформление витрины, оптимизации размещения товаров на ней. Также можно изучить, насколько удачной является упаковка конкретного товара по сравнению с упаковками конкурентов. Для привлечения внимания важна не только сама упаковка товара, но и то, как она воспринимается в окружении своих аналогов на реальной полке магазина. Используя технологию ай-трекинга, можно определить, насколько эффективным был брендинг спортивной площадки при спонсировании спортивного события или сцены при спонсировании концерта. Технология ай-трекинга может существенно повысить эффективность юзабилити-тестирования. Таким образом, исследователь можливиться посмотреть на сайт глазами пользователя. Можно установить, где конкретно пользователь искал необходимую ему информацию, какие элементы сайта пользователь не заметил, а которые вызвали у него растерянность. Измерения траектории движения взгляда и точек фиксации взгляда вместе с измерением умственной активности быстро освещают те зоны юзабильности, которые могут привести к экономическим потерям для клиента.

Технология ай-трекинга

Одни из первых моделей ай-трекеров требовали фиксации головы респондента, как показано на рисунке ниже. Такая технология позволяла полностью избежать искажений показаний из-за движения головы.

Другим типом технологии является ай-трекер, закрепленный на голове респондента. Устройство легкий и не создает неудобств, не стесняет движений. Принцип действия заключается в том, что две камеры направлены на глаза респондента, в то время как третья камера направлена ​​на исследуемый объект, воспроизводя то же, что видит респондент в конкретный момент. Технология такого типа открывает больше возможностей, ведь респондент не должен сидеть движения. Устройство показано на рисунке ниже.

Следующим поколением ай-трекеров стали устройства вмонтированы в монитор. На изображении ниже показано ай-трекер, который визуально не отличается от 17-дюймового ЖК-монитора. Очевидным преимуществом такого устройства является то, что он полностью поддерживает принцип plug & play, то есть его можно подключить к любому компьютеру или ноутбуку, на котором установлено соответствующее программное обеспечение.

Еще одним типом ай-трекеров является независимое устройство, которое может быть использовано для разноплановых исследований: как с использованием мониторов, проекционных экранов, так и с реальными объектами, такими как полка с выкладкой товаров, один товар, печатное издание и т.д.. Такой тип устройства показано на рисунке ниже.

Некоторые производители устройств для ай-трекинга предлагают комплексные решения. Ниже приведена схема портативной ай-трекинг лаборатории для проведения юзабилити-тестирования. К преимуществам такой лаборатории относятся: быстрота применения - необходимо всего 15 минут, чтобы полностью настроить оборудование; устройства фиксируют не только движение глаз, но и звуки, которые произносит респондент, записывают все движения мышью и нажатия клавиш, регистрируют все внешние раздражители, которые могли бы отвлечь респондента. Исследователь наблюдает за всеми процессами в реальном времени с экрана своего ноутбука и имеет возможность провести глубокий анализ, изучая записи.

Купить контактные линзы biofinity на сайте lensgo.ru.