Разработка дизайна страницы в стиле landing page. Некоторые особенности творческих идей для лендингов в веб-дизайне. Форма обратной связи

Для компаний, работающих с другим бизнесом, стоимость привлечения одного клиента иногда в сотни раз выше, чем в B2C-сегменте. При этом ради потенциального заказчика B2B-продавцы согласны тратить время и ресурсы на обработку входящих запросов, первичные переговоры, составление коммерческого предложения, оформление сделки и другие элементы воронки продаж. Переговоры длиною в год перед заключением сделки для них не являются чем-то особенным. Хорошо, если эти затраты оправдываются. Но, думаю, многим знакома и другая ситуация, когда контракты срываются, и все приходится начинать с нуля. И если в B2C-сегменте это каждодневный, если не ежеминутный, процесс, то поиск бизнес-клиентов может затянуться на недели и месяцы.

Маркетплейсы

Модель маркетплейса, при которой на независимой онлайн-площадке продавцы создают свои сайты с каталогами продукции, является одной из наиболее популярных в электронной коммерции. Достаточно вспомнить eBay и AliExpress, чтобы оценить масштабы подобных «онлайн-рынков» в B2C-сегменте.

Для B2B-компаний маркетплейсы не менее важны, чем для потребительского сегмента. Хотя тут важно выбрать именно ресурс, специализирующийся на продукции для B2B-рынков. На такие площадки приходят клиенты в поиске конкретной продукции и теоретически они уже готовы к покупке.

Однако создание сайта на маркетплейсе еще не гарантирует продажи. Нужно постоянно работать на ресурсе (обновлять каталоги продукции и стоимости), и самое важное – быстро обрабатывать входящие заказы. Кстати, низкая скорость обработки входящих заявок – это одна из основных ошибок, которую совершают B2B-компании при размещении на маркетплейсе. В B2C обрабатывать заказ нужно в течение 3 часов, в противном случае клиент потеряет интерес к покупке либо же уйдет к конкуренту. B2B дает больше времени – зачастую компании-заказчики готовы ждать ответа сутки, иногда даже несколько дней. Но злоупотреблять временем заказчиков не стоит. Нужно понимать, что на маркетплейсе решение о выборе поставщика в любом случае остается за заказчиком, а его реакцию предугадать достаточно сложно.

Специально для удобства посетителей, находящихся в поиске заказов, и расширения круга предложений, которые они могут получить на свой запрос, Allbiz разработал принципиально новый для российского рынка электронной коммерции сервис «Заявки ПЛЮС». Принцип работы такой: покупатель отправляет запрос поставщику и если не получает от него ответа в течение суток, то ему приходят аналогичные предложения от других компаний. Кроме того, чтобы не искать нужную продукцию самому, покупатель может оставить запрос в базе заявок, где его уже видят все компании, предлагающие такую продукцию. Причем не только на локальном рынке, но также производители и поставщики из других стран. Для B2B рынков, на которых не только заказчиков мало, но и поставщиков узкоспециализированной продукции бывают единицы, предложения от представителей других стран могут стать оптимальным решением.

Для компаний-клиентов маркетплейса преимуществ также достаточно много. Продавцам не нужно пассивно ждать поступления заявки и придумывать, как продвигать свою продукцию и привлекать клиентов. «Заявки ПЛЮС» обеспечивают доступ к базе уже сформированных целевых запросов от потенциальных заказчиков. Причем компания видит полный текст заявки, дату размещения, страну заказчика, а также количество открытий другими компаниями. Таким образом, еще до открытия заявки поставщик может оценить ее привлекательность, понять потребности заказчика и сформировать персонализированное предложение.

База «Заявки Плюс» сейчас насчитывает около 82 тысяч заявок, а заказчики получили более 15 тысяч предложений от компаний. Уже есть и успешные кейсы. Так, поставщик нефтехимических и лакокрасочных материалов «Пентан ТПК» находит порядка 50% новых клиентов через «Заявки Плюс», а открытие заявок позволило компании заключить две крупные сделки. Производитель термопластичных изделий «Тарапласт» с помощью сервиса уже заключил контракт на 200 тысяч рублей. По оценкам компании 30% новых заказчиков поступают через сервис «Заявки ПЛЮС».

Маркетплейсы являются стимулом для B2B-компаний к здоровой конкуренции, ведь получить доступ к заявке не означает заключить сделку. Принципиально важно проактивно работать с клиентом, разработать грамотную ценовую политику и систему сервисной поддержки.

Сниппеты

Привлечению новых клиентов может способствовать и использование новых технологических решений от поисковых систем. Так, «Яндекс» позволяет отображать информацию об услугах той или иной организации в виде отдельного блока-сниппета. Это позволяет потенциальному заказчику мгновенно оценить релевантность услуг компании, и, согласно ряду исследований, повысить уровень доверия к поставщику.

Добавить свою компанию и информацию о ее продуктах можно через «Яндекс.Вебмастер». Эти данные отображаются не только в справочнике организаций «Яндекса», но и на различных сервисах интернет-компании. Для ряда организаций доступны дополнительные параметры сниппета, например, кнопки «разместить заказ» или «связаться с компанией».

Google активно развивает собственную систему семантического поиска Knowledge Graph. Имея, как минимум, страницу в Wikipedia и грамотную Schema-разметку, можно добиться появления визуально выделенного информационного сниппета о своей компании рядом с результатами поиска.

Эффективность социальных сетей для работы в потребительском сегменте уже ни у кого не вызывает вопросов. Но целесообразность активного использования этого канала в B2B пока не так однозначна. Продукция, которую предлагают компании малого и среднего бизнеса из B2B сегмента, может быть весьма специфической, а идентифицировать целевую аудиторию в соцсетях сложнее. Опыт собственного продвижения Allbiz в соцсетях показывает, что клиенты чаще используют их в личных, а не профессиональных целях.

Тем не менее, по результатам опроса, проведенного центром интернет-торговли Allbiz, 78% руководителей компаний малого и среднего бизнеса считают, что через социальные сети можно привлекать заказчиков. При этом свои страницы в соцсетях развивают лишь 50% опрошенных. Отсюда и главная проблема в использовании этого инструмента – аккаунты b2b-компаний часто создаются «для галочки» и ведутся по остаточному принципу.

36% из участников опроса Allbiz ведут аккаунты в соцсетях ради повышения узнаваемости своей компании среди потенциальных заказчиков. 28% общаются на социальных сервисах с существующими клиентами. Что важно – четверть респондентов уверены, что получают в соцсетях новый канал продаж, а 7% компаний верят, что с помощью социальных аккаунтов смогут стимулировать текущих клиентов совершить повторную покупку. Однако, в отличие от больших компаний, российский малый и средний бизнес пока не готов создавать службу поддержки клиентов в социальных медиа.

Подводя итоги, следует сказать, что конкуренция в B2B-ритейле не только офлайн, но и онлайн растет с каждым днем. И потому привлечение клиентов в Интернете вряд ли будет становиться проще и дешевле. Экономическая рецессия – прекрасная возможность пересмотреть стандартные подходы в работе и найти те инструменты, которые в измененных рыночных условиях будут работать наиболее эффективно. Не стоит бояться экспериментировать с решениями, которые уже доказали свою эффективность в B2B-сегменте – возможно, именно там ждут готовые к заказам клиенты.

Дмитрий Лисицкий,

директор международного центра интернет-торговли Allbiz

Можно ли увеличить продажи опта в разы, да ещё одним махом? Обычно - нет. Если действовать по старинке, для этого нужно отправлять еще больше коммерческих предложений, делать больше звонков и проводить много встреч.

С сайтом этого делать не нужно, если он встроен в воронку продаж и оптимизирован под реализацию оптовых товаров и прием заявок.

В далекие двухтысячные почти все компании создавали собственные сайты по принципу «есть у соседа - есть и у меня». Сайт был витриной, средством быть в тренде, но не работал для главной задачи - продаж.

Если сейчас в рознице ситуация изменилась, то в опте - нет. У большинства оптовых компаний чаще всего нет своего сайта. Или же они создают его, потому что:

У других есть, а чем мы хуже - для солидности.

Нужна витрина, которую можно в любое время показать клиенту, но на которой ничего не получится заказать.

И первый, и второй подход неверные. Оптовому бизнесу нужен собственный сайт, чтобы продавать.

Он - ключевой элемент воронки продаж, позволяющий решить несколько задач сразу. Заинтересовать, привлечь, показать и реализовать.

Воронка продаж - это процесс продажи услуги или товара. Он состоит из нескольких этапов, во время которых часть посетителей отсеивается, а те, кого предложение заинтересовало - остаются.

Как это работает именно в опте

Оптовики продвигают свои сайты в системах контекстной рекламы и поисковых системах, чтобы находить клиентов на мелкий опт. Это отлично работает в разных нишах, от детских игрушек до мебели.

Сами покупатели ищут товары оптом:

И в итоге они встречаются на сайте.

То есть сайт оптовой компании важен и нужен. Он помогает автоматизировать процесс продажи и сделать его более эффективным, усилить воронку на всех этапах, от привлечения клиента до заключения сделки.

Только вот в чем вопрос: на каком этапе воронки продаж он нужен и как его встроить в нее?

Три этапа, на которых оптовикам нужен сайт

Знаете, почему в начале статьи мы назвали сайт ключевым элементом воронки? Потому что он участвует в ней минимум 3 раза.

Первый этап: привлечение клиента

Чтобы клиента получить, его нужно куда-то привести. Здесь и нужен сайт, выступающий первым этапом воронки продаж.

Если же не делать сайт, а просто указывать номер телефона или страницу-визитку, впечатление о компании окажется хуже, отслеживать эффективность рекламы будет сложнее. Плюс, на небольшом сайте посетитель может не получить всей нужной информации и просто уйти.

Второй этап: витрина, информирование и привлечение внимания

Вторая роль сайта в воронке продаж - привлечение внимания посетителя и презентация товара.

Вот зашел потенциальный покупатель на сайт, и что?

Покажите «товар лицом».

Расскажите о продукте.

Покажите фото продукта.

Расскажите об условиях доставки/оплаты, сотрудничества.

Устраните возражения (дорого, долго).

Этот этап очень важный, так как во время него происходит привлечение внимания. Можно легко потерять посетителя, если его не заинтересует продукт или не будут представлена вся нужная информация.

Исчерпывающая информация о выгодном предложении станет крючком, который подтолкнет к оформлению заказа или, по крайней мере, к звонку в компанию.

Рассказывайте посетителю о товаре все, что его интересует.

Дайте способ заказать или оставить контакты.

Примеры реализации этапа привлечения внимания

1. Скачивание прайса - посетитель оставляет свои контакты, чтобы получить подробное предложение.

Указана стоимость.

Есть кнопка для скачивания прайса.

Есть стимул скачать именно здесь - 10% скидка.

Ниже есть каталог постельного белья с ценами.

2. Формат интернет-магазина - каталог, условия оплаты и доставки, корзина для заказа.

Есть описание товара, раскрывающееся по клику.

Есть характеристики.

Указана комплектация.

При наведении на товар видна стоимость.

Есть видеообзор.

Есть кнопка заказа.

Если клиента продукт заинтересует, то уже на этом этапе он может позвонить сам и узнать о продукте. Если нет, то переходим к третьему этапу.

Третий этап: получение контактов и/или продажа продукта

Последний этап участия сайта в воронке продаж - получение контактов посетителя или старт обсуждения сделки.

Некоторые компании исключают этот этап из своей воронки, предлагая скачать прайс или позвонить самостоятельно. И зря.

Чтобы посетитель купил, мало показать ему продукт. Нужно рассказать, что делать дальше:

Нажать на кнопку заказа, чтобы начать оформление заявки на продукт.

Работает по принципу интернет-магазина - когда покупатель добавляет товар в корзину, после чего появляется аналог корзины для перехода к оплате. Только после этого клиенту пишет или звонит менеджер для уточнения деталей. Метод отлично работает для мелкого опта.

Оставить свой email-адрес, чтобы получить прайс или коммерческое предложение.

Дает результаты чуть хуже, но все равно работает. Идеально подходит для компаний с большим прайс-листом, который просто сложно разместить на основной странице сайта полностью.

Как усилить этот этап воронки?

Дайте посетителю возможность действовать - заказать, позвонить.

Размещайте на кнопке яркую надпись - «Получить выгодные условия», «Заказать со скидкой».

Выберите самый удобный способ получения контактов - или корзина с товаром, или форма заявки.

Предлагайте посетителю заполнять только необходимые поля. Обычно имя и телефон или имя и e-mail.

Если исключить этот этап, то сайт станет просто информационной витриной. Пользователь посмотрит товар, не видит способов оставить свои контакты или заказать.

Некоторые владельцы бизнесов считают, что их клиент сам поймет, как сделать заказ. Это правильно. Но учитывайте другое: посетителю не хочется думать, ему нужно рассказать, как действовать. Если этого не сделать, то, скорее всего, посетитель уйдет на другой сайт, чтобы не искать спрятанные кнопки заказа или заявки.

Дополнительные этапы воронки продаж

Кроме базовых этапов воронки - знакомства, интереса и продажи, сайт может помочь упростить этап допродажи или следующих продаж. А в этом помогут:

Личный кабинет с бонусной системой или списком товаров.

Подписка на новости и акции с помощью формы email-рассылки на сайте.

Виджет для общения с менеджером.

Эти элементы обеспечат повторные продажи и быстрый контакт с клиентом в автоматическом режиме.

А что дальше?

Отслеживайте, на каких этапах уходит больше всего посетителей

Проще говоря, найдите слабое звено, мешающее продавать или отпугивающее клиентов. Если клиент уходит с сайта после того, как посмотрел товар, значит, на ресурсе нет возможности для заказа товара или связи с менеджером.

Отслеживайте, после какого этапа больше всего клиентов купили

Чтобы понять, какая информация и какие действия привлекают клиентов, на каком этапе обсуждения он готов к сделке. И оптимизируйте остальные этапы воронки под удачные.

Добавляйте нужные для продаж элементы

А для этого следите за поведением клиентов на сайте и спрашивайте у них, как удобнее общаться с менеджером или заказывать, чего не хватает на сайте. Может быть, это будет простая карта с адресом офиса.

Шпаргалка-итог:

Сделайте простой сайт-каталог.

Добавьте товары - их описания, фото и видеообзоры.

Разместите кнопки заказа, получения прайса или заказа звонка.

Подумайте, как вашему клиенту удобно заказывать, общаться с менеджером и какая дополнительная информация его может интересовать. И разместите ее.

Тестируйте, что работает лучше, а что хуже.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

B2B - это вид взаимодействия, когда стороны - это юридические лица, это отношение между двумя бизнесами (в пер. с англ. b2b - business to business, бизнес для бизнеса).

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Есть фирма, которая занимается разработкой программ. В штате сто человек. Чтобы всех человек рассадить и организовать рабочее место, руководство арендует офис в здании бизнес-центра. Между студией разработки и владельцем бизнес-центра - отношения b2b. Один бизнес оказывает услугу другому бизнесу.

Это противоположность отношений . Например, когда в клининговую компанию обращается обычный человек. Бизнес (компания) оказывает услугу (клининг) клиенту.

Однако граница между этими сегментами размыта. Если в клининг-компанию обратился просто человек, это b2c. А если вышеупомянутая студия-разработчик закажет регулярный клининг в офис, это будет b2b. Вывод - зависит от того, кто платит за услугу - физическое лицо, либо компания.

Продажи B2B vs B2C

В b2c основная цель - это просто продать человеку товар или услугу. Работа идет с каждым человеком.

В b2b же работа идет не просто над продажей, а на заключение долговременных партнерских отношений. Вы продаете не просто товар, вы продаете выгоду. Вы не можете гарантировать продажи - никто не может - но вы можете гарантировать рост определенных показателей. Конверсию, переходы, показы.

Отличие и в способе привлечения клиента. Вам нельзя просто ждать, пока клиент сам вас найдет. И обычные объявления не работают. Вам нужно себя продавать.

B2B - это активный поиск клиентов и длительное взаимодействие с ними.

Ваши клиенты - это предприниматели. Каждый предприниматель идет к одной цели - получению прибыли. Вам нужно знать его потребности. Сможет ли ваша услуга обеспечить ему рост продаж?

• Бизнес покупает что-то, когда уже без этого никуда.
• Физических лиц меньше, чем юридических.
• Обычно физ. лицо может меньше заплатит за товар или услугу.

Ваш продукт для рынка b2b должен быть необходим. Тем, без чего бизнес не сможет нормально функционировать. Без чего у него не будет продаж.

Еще одно отличие. При работе с обычным потребителем вам нужно просто убедить его купить товар. На работу с одним клиентом тратится меньше времени - возможно, человек минуту назад ничего не знал о вас. Но вот вы уже продаете ему кофе, который человеку захотелось. В b2c человек покупает эмоцию, в b2b бизнес покупает выгоду.

В b2b вам иной раз придется долго “обрабатывать клиента”, согласовывать офферы, коммерческие предложения, договора и т. д.

Соответственно, в b2c продвижение - среди большого числа потребителей, в b2b - долгая и личная работа с клиентом и его возражениями.

B2B - как продавать бизнесу

Существует система 5 ступений продаж.

Холодный контакт

Начать нужно с изучения рынка. Устроить поверхностный контакт. Выявить те компании, которые в теории могут заинтересоваться вашим предложением. Обычно “звонят на холодную” - находят контакты, вызванивают человека, рассказывают об услуге и предлагают воспользоваться.

Для этого нужно выявить заинтересованные компании, составить список и работать по нему с каждым клиентом.

Составить список можно разными путями.

Артем Доброквашин

Менеджер по продажам

Все ограничивается вашей фантазией. Изучайте рынок, ищите идеи. И не бойтесь предлагать. Кто-то обязательно заинтересуется.

Первый контакт

Это второй этап. Вы позвонили, заинтересовали. И вот у вас первая встреча с потенциальным клиентом.

Продает тот, кто спрашивает. Задавайте вопросы и слушайте. Не предлагайте. Ваша задача - понять, что хочет клиент. Оценить, сможете ли вы это дать. Многие хотят продаж. Но обеспечить продажи вы точно не сможете. Но вы можете дать выгоду. Что-то, что повысит продажи.

Не лгите клиенту.

Выстройте цепочку вопросов. Задавая их, пусть клиент сам убедит себя, что ваша услуга ему подходит. Что он без нее не сможет жить.

Вам нужно:

• Выяснить текущую ситуацию в бизнесе клиента.
• Понять, какие у клиента проблемы в области, в которой вы предлагаете свою услугу.
• Усилить весомость этих проблем, чтобы клиент понял, без вашей услуги - никак.

А для этого вам потребуются следующие вопросы:

• ситуационные - цепляйтесь за то, что волнует клиента, развивайте эту тему;
• проблемные - интересуйтесь тем, что волнует человека, что у него не получается;
• извлекающие - усиливайте эффект.

Предложение-презентация

Теперь вы знаете, чего хочет ваш клиент. Вы обсудили с ним его проблемы. И клиент уже сам начинает понимать, что решать их нужно, иначе - конец.

Теперь самое время предложить ваше решение проблемы. Провести презентацию вашего метода. Она должна строиться на том, что выяснено из потребностей клиента, что с его слов его волнует. Не обязательно делать кучу слайдов и собирать огромную аудиторию.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Будет классно, если вашего клиента сразу все устроит, и он согласится. Но так бывает редко. И наступает следующий - самый сложный - этап.

Работа с возражениями

Возражения бывают общими и частными.

Общие - те, которые возникают в любых продажах:

• мне не нужно это;
• я не доверяю вам;
• нет времени это делать\внедрять\изучать;
• я куплю, но попозже;
• слишком дорого.

Если все сделано верно на первых этапах, то общих возражений может и не быть. Если же они появились - нужно вернуться и снова проработать те элементы, которые вы упустили.

Частные - специальные - те, которые у клиента возникают конкретно в связи с вашей услугой. Это вызвано тем, что ликвидированы не все сомнения клиента. Плохо, если ни он, ни вы не можете внятно озвучить, что именно не так.

Решение - подготовить список возможных специальных возражений. Подумайте, что может смутить клиента. Напишите вопросы, которые он может вам задать. И составьте грамотные ответы, которые уберут все сомнения.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Классическая схема работы с возражениями: выслушать - присоединиться к диалогу - дать ответ с аргументами.
Например.
Клиент: У вас дороже, чем у ХХХ!
Продавец: Согласен, экономия и оптимизация бюджета важна для бизнеса. Поэтому мы закладываем в цену стоимость дополнительной услуги. В дальнейшем это позволит вам сэкономить.

Закрытие сделки

Даже когда клиент говорит фразу: “Меня все устраивает”, не спешите открывать шампанское. От него еще не поступили деньги. И вы пока еще в том же положении, в котором были до холодного звонка.Встает вопрос - как продвигать свои услуги. Ведь есть не только вы на рынке. Есть и другие фирмы с таким же набором услуг - ваши конкуренты.

Продумайте каналы, по которым вы можете продвигать ваш бренд, откуда вы можете приводить клиентов.

• SEO. Ведь у вас есть свой сайт? А может, еще и экспертный блог, в котором вы рассказываете о том, какие классные кейсы были в вашей практике? Ресурс нужно продвигать в поисковой выдаче. Чем выше он будет - тем больше людей его увидят. Тем шире ваша аудитория потенциальных клиентов.
• Рассылки - e-mail маркетинг. Рассылки работают, если они проводятся с умом. Не засыпайте почты клиентов спамом и коммерческими предложениями. Разработайте стратегию, сообщайте человеку нужную информацию. Мы говорили о рассылках - рекомендуем почитать.
• Продвижение в социальных медиа - SMM. Заведите странички в социальных сетях. Разработайте стратегию контент-маркетинга, вызывайте доверие к вашему бренду. В социальных сетях огромная аудитория. И кому-то точно будет интересно то, чем вы занимаетесь.
• Выставки - форумы, конференции. Это площадки специально для людей, которым интересна определенная сфера. Кто-то ищет клиентов, а кто-то - тех, кто решит их проблемы.
• Контекстная реклама - реклама в интернете, релевантная тому, что ищет человек.
• Прямые продажи - холодные звонки и т. д.

Работайте по всем направлениям. Ищите новые ниши, где могут быть заинтересованные в вас люди. Продумывайте новые каналы привлечения клиентов. Работайте с ними.

Какие каналы привлечения клиентов в интернет-пространстве будут наиболее результативны для B2B проекта и какой из них предоставит желаемый объем целевой аудитории? Чтобы разобраться в этих непростых вопросах, мы предлагаем установить причинно-следственную связь. В данном случае это означает, что, выбирая эффективный канал привлечения, отталкиваться следует не от инструментов, которыми оперирует интернет-маркетинг, а, прежде всего, от конкретной бизнес-модели.

Интернет-маркетинг B2B и стандартный набор каналов

На всякий случай напомним, что собой представляет взаимодействие B2B и чем оно отличается от B2C проектов. Дословно термин B2B переводится как «бизнес для бизнеса», тогда как B2С предлагает товары или услуги частному лицу, то есть представляет собой бизнес, ориентированный на потребителя. B2B использует принципиально другие бизнес-модели, выстраивающие дилерскую сеть или подразумевающие в качестве конечного покупателя юридическое лицо.

В настоящее время интернет-маркетингу B2B доступны различные каналы привлечения аудитории. Прежде всего, это поисковый маркетинг, использующий все возможные резервы поисковых систем в рекламных целях, и оперирующий разнообразными инструментами, среди которых можно выделить контекстную рекламу, контекстно-медийную рекламу, органический поиск, т.п.

Не менее перспективный канал привлечения потенциальных клиентов представляют собой социальные сети, дающие интернет-маркетингу (как открытому, так и скрытому) широкое пространство для маневра.

Среди стандартных каналов привлечения потенциальных клиентов в интернет-пространстве также можно выделить баннерную рекламу, открытый или скрытый PR, реализующий себя на различных интернет-площадках, а также мобильный маркетинг, использующий в своих целях всё существующее разнообразие мобильных технологий.

Сразу несколько из вышеперечисленных каналов могут включать в себя спецпроекты. Это могут быть блоги, специально разработанные веб-сайты и тому подобное.

B2C и B2B проекты, в сущности, могут использовать одни и те же каналы привлечения потенциальных клиентов, но сегментация аудитории при этом должна происходить по-разному.

Бизнес-модель, бизнес-процессы и сегментация аудитории

Каналы привлечения - это инструменты, с помощью которых возводится здание, но толк от них есть только в умелых руках. Иначе говоря, Вам не построить надежный и пригодный для жизни дом, не обладая системными знаниями и необходимым количеством материалов. Сколь бы привлекательной не казались реклама, гарантирующая стопроцентный результат, не стоит верить ей на слово. Стратегию интернет-маркетинга следует выстраивать на базе Вашего бизнеса, его показателей эффективности и их последующей аналитике. Судите сами, имеет ли смысл вкладывать деньги в контекстную рекламу, притом что Ваши дилеры приходят из ТОП-10 (органическая выдача). А вот еще пример: львиная доля маркетингового бюджета вложена в медийную рекламу, учитывающую разделение по возрастному критерию и половому признаку, и предполагающую оплату за клики и действия на портале, и это при том, что баннерная реклама в принципе не может быть измерена кликами и целевыми действиями на сайте, а Ваш бизнес, не будучи автоматизированным, к тому же не способен грамотно обработать все поступающие заявки.

Здесь мы добрались до самого главного условия эффективности B2B маркетинга - автоматизации бизнеса. Грубо говоря, если Вы ведете клиентскую базу в Excel, не имея прямой связи с порталом, Вы не будете иметь никакой возможности вычислить реальный результат интернет-маркетинга для B2B - возможно это только в том случае, если Ваш бизнес автоматизирован.

Таким образом, выстраивать стратегию интернет-маркетинга B2B следует, начиная не с выбора каналов привлечения, условий, гарантий и других весьма относительных показателей, а, как уже было сказано в самом начале статьи, с конкретной бизнес-модели. Помимо бизнес-модели Вашими отправными точками также должны стать бизнес-процессы и сегментация клиентов, представляющая собой процесс разделения потенциальных клиентов на группы, предъявляющие общие требования к продукту или услуге. И только на базе полученных данных следует делать выводы, которые позволят понять, как выстраивать работу в каждом из каналов привлечения и как расценивать в каждом конкретном случае успех или фиаско.

Итак, определение бизнес-модели, бизнес-процессов и сегментация аудитории - это ступень, через которую нельзя перескочить при взаимодействии руководителей проекта и маркетингового подрядчика, предлагающего свои услуги в интернет-пространстве. Решению этих вопросов, безусловно, следует уделить серию брифингов.

Подбираем каналы привлечения

Только имея перед собой бизнес-модель, бизнес процессы и четкую сегментацию потенциальных клиентов, мы, наконец, можем начать разговор о выборе каналов привлечения, способных закрыть необходимые сегменты аудитории, учитывая потребности Вашего бизнеса.

Как уже было сказано выше, для B2B и B2C проектов работают одинаковые каналы привлечения, а отличие кроется в способе захвата сегмента целевой аудитории. Так, например, контекстная реклама или ТОП-10 могут оказаться совершенно не эффективными для B2B проекта, а обратить на себя внимание потенциальных клиентов и получить желаемый объем заказов получится с помощью таргетированной рекламы на базе социальных сетей, поскольку такая реклама будет строго отвечать сегментации целевой аудитории.

Как выбрать канал, способный предоставить желаемый объем потенциальных клиентов? Для начала следует определиться с ключевыми показателями эффективности (KPI). Именно аналитикой по KPI должны будут заканчиваться предварительные рекламные кампании («пилоты»), выстраивающиеся на ограниченном маркетинговом бюджете. После запуска и последующей аналитики нескольких «пилотов», Вы сможете выбрать наиболее подходящий канал, эффективность которого будет подтверждена эмпирическим путем, а не досужими домыслами некоторых «специалистов».

И, наконец, определившись с набором каналов и сделав выводы на базе пилотных кампаний, следует убедиться, что Ваш бизнес имеет возможность полноценно обрабатывать поток заявок, что, опять же, приводит нас к выводу о том, что автоматизации бизнес-процессов, как и работе менеджеров, следует уделить должное внимание. Тогда, и только тогда, Вы сможете с уверенностью рассчитывать на эффективность интернет-маркетинга.

Контент-маркетинг процветает. В 2017 году 39% компаний увеличили инвестиции в это направление интернет-маркетинга.

И все же большинство компаний не создает эффективный контент. Хотите доказательства?

SiriusDecisions и Forrester утверждают, что коэффициенты конверсии от запроса к закрытой сделке часто ниже двух процентов в большинстве отраслей , даже для тех, кто использует лучшие практики.

Существует много причин для таких низких коэффициентов конверсии. Каждый день интернет накрывает лавина нового контента. И давайте посмотрим правде в глаза: хорошего среди него мало.

Короче говоря, рынок полагает, что создания контента достаточно. Это не так. Вам действительно нужен правильный контент.

Освойте пять важных шагов, которые помогут значительно повысить качество и эффективность вашего контента.

Шаг 1. Определите свою нишу

Медиа-компании, маркетинговые агентства и наше собственное эго часто подталкивают нас расширять наш целевой рынок. Эту тему я слышал тысячи раз от вдумчивых, умных людей.

Мы делаем это потому, что мы боимся потерять доход. Вдруг этот бизнес, что есть, накроется?

Не делайте этого. Фокусируйтесь на одном. Начните с тщательного изучения ваших текущих клиентов, подумайте, подходит ли им решение, которое вы пытаетесь продать. Начните с качественного сбора информации. Поговорите со своей командой и менеджерами по продажам:

Кто ваши наиболее прибыльные клиенты и почему?

Какие клиенты с вами дольше всего и почему?

Что у них общее?

Какие клиенты невыгодны и почему?

Как мы можем избежать их?

Затем сделайте количественный анализ.

Поделитесь результатами с наиболее заинтересованными сторонами, чтобы прийти к консенсусу относительно идеального профиля клиента. Определите характеристики. Разделите свой рынок на два или три сегмента, исходя из их потенциальной ценности. Если вы можете позволить себе работать только с одним из сегментов, выбирайте самый ценный.

Помните, что с течением времени все меняется. Поэтому делайте это ежегодно, для каждого решения, которое вы продаете. Для новых категорий найти идеальный профиль клиента будет непросто. И, конечно же, используйте различные способы проверки и оптимизации вашей гипотезы.

Найдите двери для других вещей, которые вы продаете

Например, Microsoft начинала с инструментов для программистов. Они привлекали технически подкованных людей.

Затем Microsoft создала операционную систему (ну, Microsoft купила и лицензировала ее для IBM, если быть абсолютно точным). Операционная система создала платформу для продажи продуктов для настольных ПК, таких как Word и Excel, и их связь с разработчиками позволила им поощрять последних создавать другие программы и утилиты.

Шаг 2: Поймите свою аудиторию

После того, как вы четко определите свою целевую аудиторию, и ценность, которую вы предлагаете, пришло время понять, как ваша ЦА принимает решения.

Не забываем, что это сфера B2B, и ваши клиенты – это другие организации.

Кто, скорее всего, будет принимать решение?

Вам действительно нужно найти одного из тех редких людей внутри организации, которые могут влиять на других. Многие пытаются. Подумайте о функциональной роли, отношениях, типе личности, верительных грамотах, вероятных убеждениях и т. д. Эта персона - это тот, с кем вы будете говорить. Даже когда ваше сообщение доходит до других в компании, они найдут этого человека для вас. Пусть они знают, кого искать.

Какие события вызывают интерес?

Триггерные события могут быть положительными или отрицательными. Эти события могут происходить внутри компании или извне. Они могут произойти в течение дня или в течение длительного периода времени.

Дело в том, что эти события часто заставляют компании прибегать к вашим услугам. Во многих случаях это проблемы, с которыми может справиться ваша компания. Вам нужно понимать, что такое триггерные события, такие как увольнения, изменения руководства, новые правила, быстрый рост, конкурентное вторжение, оборот сотрудников или отток клиентов.

Затем вы можете использовать одно или несколько таких событий в качестве триггеров, чтобы показать, как ваша компания может помочь. Вы также можете исследовать распространенность этих триггерных событий на вашем целевом рынке, чтобы оценить возможный объем спроса, который может существовать.

Какие неочевидные проблемы вы можете решить?

Как правило, чтобы что-то изменить, люди должны чувствовать, что статус-кво небезопасно. И вы должны показать им то, чего они не видят.

Помогите им увидеть их ситуацию новыми глазами. Это сердце истории, которую вы должны рассказать.

Вы действительно должны понимать последствия этих неудовлетворенных потребностей.

Если вы можете количественно оценить проблему в финансовом отношении, вы наделите свое предложение универсальным языком денег, языком, который все понимают.

Какие доказательства вы можете представить?

Опять же, вы не пытаетесь здесь сразу что-то продать. Вы только пытаетесь подтолкнуть потенциального клиента заинтересоваться разговором с вашей компанией.

Тем не менее, вы должны представить доказательства, чтобы сделать ваше обещание достаточно убедительным. Для этого вам нужно будет собрать факты, чтобы обработать ключевые возражения.

В идеале вы получаете большую часть этой информации посредством прямых интервью и / или фокус-групп, дополненных простыми исследованиями. Обычно 5-10 интервью дадут вам то, что вам нужно. Если информация, которую вы слышите, становится излишней, вы узнаете, что разговаривали с достаточным количеством людей. Один совет: поговорите с этими людьми во время процесса покупки или вскоре после этого, пока опыт свеж.

Шаг 3: Четко сформулируйте свою истинную ценность

Как часто вы видите такие слова, как «ведущие», «исключительные», «самые большие», «величайшие» и другие невероятные, неопределенные, пустые претензии? Одна из причин, по которой социальные медиа стали настолько популярными, заключается в том, что людям нужен еще один источник информации, которому они могут доверять: информация от их друзей или кого-либо, кроме продавца.

Частью проблемы является то, что есть много вещей, которые вы можете сказать о своем предложении и вашей компании. Но многословие сбивает с толку, и скучно.

Чтобы найти свою ценность, вам нужно взглянуть на свой продукт объективно, и глазами вашего клиента. При этом ищите то, чего нет у вашего конкурента.

Если ваши клиенты не хотят этого, ваш продукт бесполезен. Если ваши клиенты хотят этого, и ваши конкуренты также могут это предоставить, вы окажетесь позади. Вместо этого ищите что-то уникальное – то, что нужно вашим клиентам, и что может сделать только ваша компания.

Найдите три ценности, которые вас отличают, а затем создавайте свои сообщения и рассказы вокруг этих трех позиций.

Шаг 4: Определите свою цель

Это важно: прежде чем вы начнете создавать контент, найдите свою цель. Но это не создание бренда. Это, безусловно, может быть чем-то, что происходит как побочный продукт ваших усилий, но это не цель. Роль контента - не должна генерировать клики, трафик, входящие вызовы или даже лиды. Это также не продавать ваш продукт или услугу.

Основная цель – создание спроса. Покажите ценности, чтобы вашим продуктом заинтересовались. В рамках структуры формирования спроса каждый элемент должен поддерживать эту цель. Если нет, обрезайте лишнее, используя свою цель как нож.

Шаг 5. Любите своих потенциальных клиентов

Это может показаться очевидным, но есть причина, по которой продажи и маркетинг часто имеют плохую репутацию. Любить ваших клиентов – значит, относиться к ним с понимаем, уважением и чуткостью. И это означает быть подлинным и честным, даже если ваш тон должен быть игривым. Относитесь к ним так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. Чем глубже вы с ними связаны, тем эффективнее будет работать ваш контент.

Эта связь с вашей аудиторией, как правило, поможет вам найти правильный тон и голос.

Используя эти советы, вы можете создавать и адаптировать контент к наиболее подходящему методу (методам) контакта (блог, соцсети…).

Но у вас будет хорошая основа для преодоления шума на постоянно меняющемся рынке, потому что то, что вы предложите, будет редкостью, честностью и правдой.